广告语的魔力
国内外的学者们对广告语下了各种各样貌似有理的定义，但我认为这些理论上的界定并没有在真正意义上抵达广告语的“内核”和“灵魂”，也许我们采用“倒置法”从“效果”上来描述广告语这个概念会更“靠谱”。古今中外，所有优秀的广告语从“效果”上来看，都有一个共同的特征，那就是：一箭穿心。广告语，也称广告词，它是产品、企业、景区、城市、行业、国家等整体品牌营销中的重要组成部分，也是其中最能够起到画龙点睛作用的环节。一句富有穿透力和感染力的广告语，其营销的魔力是无穷的，它能够让消费者迅速记住产品品牌名称，赢得消费者的情感共鸣，占领消费者的心智，并最终俘获整个目标消费群。这对于人们理解品牌内涵，增强品牌知名度、美誉度和建立消费者对品牌的忠诚度，都具有非常重要的意义。广告语是品牌传播的翅膀，无论是暗示型的“赠给你爽快的早晨（吉列刀片）”，还是双关型的“咳不容缓”（某止咳药），无论是情感型的“有空来坐坐”（某咖啡厅），还是幽默型的“我的名声是吹出来的”（电风扇），都无一例外。从专业角度来说，广告语在诉求分类上，可分为理性诉求和感性诉求两大类。理性诉求即功能诉求，如神州热水器的广告语“安全又省气”等；感性诉求即精神诉求，如“人类失去联想，世界将会怎样”（联想集团）等。无论是理性诉求还是感性诉求，广告语都不能太过于抽象、太过于玄乎，甚至不能太过于“深刻”，否则会给消费者一头雾水。优秀的广告语拥有共同的特点：念得顺、记得住、传得远。简单地说，广告语创作就是要解决三个问题：说什么？对谁说？怎么说？鉴于此，广告语创作必须遵循以下四大原则。一、简洁凝练朗朗上口简洁便于记忆和传播，广告语可以是单句也可以是对句。一般来说，广告语的字数以 6——12 个字为宜（最好控制在10个字以内）。目前市场上广泛流传深入人心的广告语基本上都是很简短的。如“大宝，天天见”（大宝）、“男人的世界”（金利来）、“不买贵的，只选对的”（雕牌洗衣粉）、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（娃哈哈）、“简约不简单”（利朗商务男装）、“不美不活”（乐蜂网）、“多快好省”（京东商城）等等。有的甚至可以简短到一个词或两个字。如 IBM 公司的“Think（思考）”，中国移动公司的“我能”等等。广告语在音韵搭配上必须铿锵有力朗朗上口，这样才能抓住受众的眼球和消费者的心。如“农夫山泉，有点甜”（农夫山泉）、“好空调，格力造”（格力空调）、“头屑去无踪，秀发更出众”（海飞丝）、“买保险，送平安”（平安保险）等等，俯首即是。再看飞利浦的广告语：让我们做的更好。飞利浦是世界500强企业中赢利最多的电器集团。尽管如此，飞利浦依然表现出谦逊的竞争姿态，广告宣传中在反复强调自己创新技术的同时，始终不忘的是向自己的“上帝”——广大的消费者谦恭地说一声“让我们做的更好”，企业诚信显而易见，从而赢得了消费者的尊敬。
二、新颖独特明白易懂广告语是面向广大消费者的，明白易懂的广告语总是极具市场号召力。比如“味道好极了”（雀巢咖啡）、“妈妈我要喝”（娃哈哈）、“不是所有的牛奶都叫特仑苏”（特仑苏牛奶）、“每一点都精彩”（中华网）、“安全才能回家”（湖北交通警示语）等等。人们对新的东西充满好奇，新颖独特的广告语总是会令人过目不忘。广告语创作必须追求别出心裁，切忌抄袭和模仿。如“药材好，药才好”（仲景六味地黄丸）、“一切尽在掌握”（爱立信）、“每天送你一位新‘太太’”（太太口服液）、“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”（鄂尔多斯羊绒衫）等等，这些广告语都很新颖独特，所以拥有极好的口碑。又如某电话机的广告语是“勿失良机”，“机”字一语双关，构思相当巧妙；再如新飞电冰箱的广告语是：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。一句新颖独特的广告语，一扫广大消费者对疯狂的广告轰炸效应的质疑，进而对产品充满信任。这样具备天才特质的广告语创意在国内并不多见。本人曾即兴为《十堰晚报》创作的广告语是：十堰晚报，从不晚报。后来被《北京晚报》抢先使用，变成了“晚报不晚报”。新颖独特的广告语有时可化劣势为优势，如上世纪60年代艾维斯汽车租赁公司虽然是美国出租车市场上第二大公司，但与身处第一的赫兹汽车租赁公司在规模上的差距相当大，艾维斯汽车租赁公司在营销宣传上，不仅不回避自身的劣势，反而大张旗鼓地对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”，从而在消费者心目中建立起一个谦虚谨慎积极上进的企业形象，从此名声大振。
三、主题突出意蕴深刻优秀的广告语总是能够把品牌的核心竞争力和核心诉求彰显出来，再经过反复传播，最终达到营销的效果。如家喻户晓的王老吉凉茶的一句“怕上火，喝王老吉”，使王老吉凉茶从众多的凉茶中脱颖而出，并带来了上百亿的年销售额，成为名符其实的凉茶霸主。我们再看看部分省市对旅游的主题定位，从其核心广告语可以窥见当地政府的良苦用心和精心策划。如“好客山东”、“五彩河北”、“灵秀湖北”、“山水浙江”、“神奇宁夏”、“温馨厦门”，相比之下，上海的“精彩每一天”没有任何特色，显得空洞而虚荣。
四、错位诉求 彰显个性广告语创作还应高度注意一个问题，那就是要与同类产品的广告语进行错位创作，创作者要深度研究产品品牌内涵和定位，表达出独一无二的个性诉求。如，同样是饮料，加多宝凉茶的广告语是：怕上火，喝加多宝！广告诉求的是“防上火”；九龙斋酸梅汤的广告语是：解油腻，喝九龙斋！广告诉求的是“去油腻”；红牛功能饮料的广告语是：困了累了喝红牛！广告诉求的是“解疲乏”。由于做好了广告诉求错位，使它们在各自的领域里都呈现出了霸主地位。再来看看后崛起的和其正凉茶的广告语是：火锅好吃，容易上火，和其正凉茶，清火气，熬夜伤神，和其正凉茶，养元气！广告诉求的似乎是“清火养元”。广告语啰里啰嗦，不便于记忆和传播，同时还没有做好与加多宝的诉求区分，依然在“火”的问题上纠结，而“养元”的诉求又半遮半掩，所以不温不火。还有后崛起的功能饮料乐虎的广告语是：喝乐虎，提神抗疲劳！它与和其正犯了同样的错误，没有与红牛功能饮料做好广告诉求区分，所以，也只能是在拼命硬砸广告的背景下在市场上分得一杯羹；至于王老吉在与加多宝彻底闹翻之后被迫推出新广告语“怕上火，认准正宗‘王老吉’”也是无奈之举，颓势显而易见，衰落已成必然。总而言之，优秀的广告语各有各的优秀，扯淡的广告语各有各的扯淡。言而总之，好的广告语永远不需要解释，留给消费者的只有无穷的回味。好了，一位海归朋友在京城开了一家上档粥店，广告语是请我创作的：好日子是熬出来的！我们一起喝粥去吧！http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTI2MTg0Mg==&mid=401270871&idx=2&sn=3bddbbcacea0ce9384f3963a20e7ab03&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd
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