品牌是一种体验，不是简单的一个Logo
http://a.36krcnd.com/nil_class/c027c063-0fa7-461a-a032-13792bb09277/Brand-is-more-than-a-logo_V2.png!heading高频率更换 Logo 被很多企业视为能够切实解决难题的 “救命良药” 而屡试不爽，比如在用户大量流失以及增长停滞阶段。Logo 当然很重要。但在如今这个 “超连接” 世界，再怎么夸大，它对用户购买行为的影响力也已经显得 “力不从心” 了。所以，问题来了：为啥有不少公司仍然在为了一个 “改良版企业 Logo” 而大张旗鼓召开发布会，生怕没人知道?回想一下你最近看到的各种企业升级版 Logo……它们真的让你对这些公司的好感度有了实际的改变吗？现在我们来举一些现实中的例子。首先让我们来看看 Uber 那号称由 “二进制与原子” 带来灵感的新 logo，它被设计者赋予了双层含义：Uber 针对国际市场的业务拓展战略，以及在未来实现 “通过运输满足关于人类及其所有潜在需求” 的愿景。这么宏伟的蓝图听起来很不错，所以说这与你对 Uber 的看法是吻合的？新 Logo 的诞生就能让你对打车界的 “千年老二” Lyft 弃之不用？http://b.36krcnd.com/nil_class/9165eef8-e003-41e7-934b-be50e31a8110/Uber-Logo1.png!headingGoogle 设计师眼中那五彩斑斓的公司图标象征着 Google 庞大的科技 “装备库” 和用户与 Google 之间数不清的连接方式。OK，这就是 Google 对你的意义？http://d.36krcnd.com/nil_class/f6099201-924c-42d5-b571-fa1b9697acb7/Google-logo1.png!heading而 Airbnb (房屋租赁网站) 的 Logo 则在设计理念中强调了 “归属感” 的价值。但是，当提到 Airbnb 时它就是你脑子里冒出来的第一个词吗？http://c.36krcnd.com/nil_class/6817ac89-0368-4bc6-afeb-5deb1c7ddf20/Airbnb-Logo1.png!heading毫无疑问的是，Logo 肯定是有意义的。作为概念性图形，它们几乎可以被印刷在所有物体上，也通常被视为最具辨识性的公司元素。此外，Logo 的意义所在也给 CEO 们能够在 Blog 上充满诗意地 “歌颂” 公司价值与使命提供了一个好机会。然而，所有通过 Logo 积聚起来的 “高大上” 特质很容易被他们一篇充满性别歧视意味的推文（Twitter 上发的东西）给毁得一干二净。这些言论通过病毒式传播以后，很容易让用户选择停止使用该企业的产品。相反的是，深入人心的产品推广与用户体验通常会削弱一个蹩脚的 Logo 带来的负面印象。 在《品牌鸿沟》（The Brand Gap）一书中，作者 Marty Neumeier 认为，对品牌形象的塑造从来都不是企业方说的算，而是用户决定的。也就是说，个体用户说你的牌子好，那才叫好；好坏的衡量标准就是用户对品牌的评判。而这种评判结果完全取决于他在和企业及产品不断接触过程中获得的综合体验。一位用户接触品牌的过程可能像这样的（在 Twitter上通过 CEO发现了这个品牌，去公司的 Twitter页面查看，去公司的官方网址查询）：
http://e.36krcnd.com/nil_class/9e6442da-80f8-4f9e-8bb6-40576627ad92/e.png!heading有时候它是这样的：（通过 CEO演讲或公司举办的活动，通过 Twitter上的公司简介了解，通过公司官网了解）http://a.36krcnd.com/nil_class/29b98627-f52a-40db-b48a-c078148ae984/Event-Shirt-Job-Spec.png!heading 对于 Intercom公司来说，这可能只是 “我们” 的 App，而不是用户满意的 App（下图）http://c.36krcnd.com/nil_class/fc93ee1a-1d29-4010-ac9f-8256ce5ce64f/Your-app-in-another-app.png!heading但是，也绝不能是下面这种情况：（简陋的注册欢迎信与无休止的支援服务记录）http://c.36krcnd.com/nil_class/53c69c7e-ba4b-411c-b543-ce256ebc9378/EmailSupportTickets.png!heading
其实关键点在于，你的品牌从来都没有做到你说的那样，它永远是别人评价中的样子。而产品之所以褒贬不一，正是取决于每一位用户独一无二的综合体验或接触点。在这一过程中，Logo 对品牌形象的影响力微乎其微。一个强大的品牌能够助你安然度过发展旺盛期与经济萧条期。而创造这样一个品牌，你需要考虑将重点发展方向从 Logo 及视觉识别方面转移到其它领域；同时，为了制造自己产品与更多用户的 “接触机会”，你需要重新制定品牌战略。拿我们的 Intercom 公司举个例子。在发展自己的互联网生意过程中，我们总是试图用自己的语言和腔调来描述产品，并想极力通过产品表现自己的想法。这个特点很现实地反映在了我们的产品规划路线中：有时候我们会添加一些 “无人问津” 的产品功能，即使我们很坚定地认为这些功能会帮助消费者们在通话过程中更有 “私人订制” 的感觉。 而我们的技术支持与销售团队在与用户沟通时，从来都呈现出一种求实并很乐于助人的面貌，力求与客户之间的 “零摩擦” 效果。当我们成长到一定规模时，运营理念仍然主张基于不同个体的指导方法。无论是市场营销类邮件及录音的发送频率，还是我们对第一次 Intercom 公司内部活动场地的选择，甚至是产品中使用的计算机语法和我们发布融资信息的方式，都会考虑到个体用户的想法。不得不说，在互联网愈加浮躁喧嚣的当下，各类企业为了获得融资与关注总会引发一系列 “冲撞事件”。在这种环境里，只有可以信赖并重视个人体验的品牌才能得到消费者的忠心。很简单的道理，如果你的企业做成功了，其它公司很有可能会复制你的网站设计，盗取你的代码，抄袭你的产品界面和 Logo，甚至还有更坏的手段来阻挠你的前进。但是，他们永远无法抄袭你的企业使命感，你的品牌价值，你前进的 “驱动力”，以及任何通过 “涓滴效应”（一种经济理论，在这里指的是企业长时间积累起来的品牌形象逐渐渗透到用户及其他企业群体中）聚集起来的品牌感染力。
本文编译自：blog.intercom.io
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