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工业品企业要谨防不当的SEO对品牌价值的伤害作者：张东利
今天工业品企业最火的营销手段既不是人员推销，也不是展览，更不是公关活动，要属基于网络的搜索引擎优化（Search Engine Optimization），通常称之为“SEO”。简单点说SEO就是通过增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。SEO火爆到什么程度呢？相信已经到了市场和销售人员见面就说“今天你SEO了没有”的程度。无论大公司还是小公司，也无论做产品还是做服务，策划人在谈论新的营销方式时总少不了SEO这个话题。SEO是目前唯一可以与微博营销相抗衡的话题，不同之处在于微博营销喊的多，实践的少，而SEO确确实实被无数的工业企业加以实践，积累了相当多的案例，并摸索出一大把经验。
伴随着SEO的火爆，一大批以此为业务核心的公司，雨后春笋般一夜之间发展起来，在市场上疯狂圈地、吸金，企业规模迅速扩大，好几百人的SEO公司已不稀奇。SEO确确实实带动了工业企业的销售业绩，特别是早几年就做SEO的公司，效果更是立竿见影。这种现象的确是多年来未曾有过的。这多少使人联想起20年前无论是谁、也无论是什么产品，只要在央视打了广告，那么销量就会出现井喷的黄金时代。如今在工业品企业传统营销投入产出比日益衰减的时候，突然冒出一种营销方式与工业品企业销售业绩挂钩如此紧密、投入产出看的如此分明，很能令人欢呼雀跃。对工业企业而言，无论是传统广告、展览、人员推销，还是SEO之外的社交媒体，目前确实没有哪一种营销方式能有SEO那样高的投入产出比，能让客户在短期内看到实效。
但是作为工业品品牌策划人，我们不应该只看到销售数字的变化和短期的市场表现，而应该想的更多更远一些，特别要深入思考SEO会对品牌产生哪些影响？张东利相信随着工业企业普遍和大力度的使用SEO，这种行为一定会对品牌产生各方面影响，只是这种影响我们以前没有仔细分析和思考。这里，张东利就这方面谈一些个人的观点。
绝大多数工业企业，特别是中小型民营工业企业，在做SEO时几乎不会考虑到对品牌的影响，而SEO代理公司也没有这方面的专业知识，更没能提出相应的策略指导。结果导致SEO疯狂生长，基本处于失控的地步。在这种情况下，SEO对品牌产生了非常不利的影响，概括起来有：
第一，品牌形象不统一，品牌识别不规范，传播口径不一致，降低了品牌的整体影响力。
SEO的思想的出发点与企业品牌建设的存在一定的冲突关系。例如，SEO的行为完全是从销售出发，从单个产品出发来考虑，而品牌建设却是从企业的整体出发来考虑，从系统化塑造来着手。又如，从技术上看，SEO要求企业网站文字内容量大，关键词尽可能多，尽可能重复和大量出现，尽可能增加站外链接等，不太去考虑网站内容的可读性、网站浏览者的体验，纯粹以拉人头、挣点击为第一要务。因此，凌驾于品牌之上，对网站内容进行干预，甚至削足适履以牺牲网站的品牌形象作为优化的前提。很多企业在做SEO时，被要求建设多个、甚至十几个不同域名的网站，每个网站对应几种产品和关键词，针对一个细分市场。这多个、十几个网站品牌形象都不统一，也没有统一的识别规范，对公司的业务和产品介绍的表达各不相同，完全是站在功利性和短期销售的角度去做的，结果把一个完整的品牌肢解的七零八落。试想，当我们无意发现一家企业有好几个不同用途的网站时，发现每一个网站的介绍内容都不一致，网站形象差异也很大，而且内容堆砌、庞杂，体验很差，我们会作何感想。即使我们之前买了他的产品，此时我们一定不会对他品牌留下好印象。更极端的是有工业企业建立了几十个网站，做了上千个关键词优化，在互联网的海洋里布满了密密麻麻的“网”，在某个时期创造了销售奇迹，但张东利认为，这一做法从长远看也削弱了品牌的价值，企业必须要进行反思和调整，如果听任下去，将来销售必然会遇到瓶颈，而且元气难以恢复。
第二，过多关注产品销售层面，弱化了公司整体品牌形象的打造，透支了品牌对销售提供的长期发展动力。
运用SEO进行销售的基本过程是客户搜索产品关键词，看到企业相应的网站，然后点击，并与销售人员进行联系。这个过程决定了企业会把大量精力投入到建立众多的产品层面的网站和设立与产品相关的关键词上，相应地分散了打造整体品牌的精力。由于SEO能够短期内实现销售反馈，企业的注意力自然被吸引到产品销售层面，导致品牌建设的步伐被严重干扰，可怕的是企业并不知晓，而且乐此不疲。在这里，张东利并不是要工业企业放弃SEO，而是说，企业在做SEO的时候，不应该以牺牲公司的整体品牌作为代价，应该与企业的品牌建设尽可能保持同步，取得平衡。那种SEO代理公司不顾品牌形象的维护，普遍采用的广泛撒网、遍地播种、野蛮生长的方式是不可取的，从长远看势必伤害到企业品牌价值，也不会形成持续的销售力。
第三，由于过多关注交易的达成，企业容易产生浮躁短视心理，忽视产品品质和服务质量的提升，对企业长远发展极为不利。
可以很形象的把做SEO比喻为钓鱼的过程。在一个水塘里，为了钓到更多的鱼，自然会想到在更多的地方放更多的鱼竿和鱼钩，一开始这种方式是很有效的，但时间长了，鱼就会变得很精明，知道那些美味只不过是诱饵而已。同时，也会有越来越多的钓鱼者参与到这场游戏中来，导致能钓到的鱼儿也越来越少。目前百度竞价排名的效果大不比以前，就是一个很好的证明。越来越多的客户意识到，排在前面的公司不见得是真有实力，只不过是一种广告或技术手段。要强调的是在这个游戏过程中，你会变得越来越浮躁，会不断增加鱼竿的数量，在池塘里不断寻找新的钓点，因为这是能钓到更多鱼的唯一办法。但是，自始至终，你忽略了一件很重要的事，就是只有放水养鱼，才能保证你长期能够吃到鱼。张东利举这个例子，就是为了说明，目前太多以伤害品牌为代价来做SEO，大肆抢拼关键词和搜索排名，建立各式各样形象不一的网站，就是一种杀鸡取卵、涸泽而渔的行为。
在这种行为的驱使下，企业自然会萌生浮躁心理和短视心态，不去潜心提升产品品质和服务质量，而是通过SEO来大肆撒网，守株待兔，钓到不知底细的客户，长期下去，就会腐蚀企业文化，对企业发展造成伤害。
第四，如果我们再上一个高度去看，刻意地去做SEO从本质上说是在打诚信的“擦边球”，违背了互联网搜索信息应秉承的公正原则。从长远看，SEO的公信力正在逐步削弱，负面影响正在加大。目前越来越多的客户并不愿意在百度点击排名靠前的网站，因为他们担心这是通过SEO优化上去的结果，当心被忽悠。这就是一个很好的证明。所以建立在SEO基础之上的销售模式，从长远来看是非常令人担心的，到底能走多远，张东利并不看好。另一方面，我们也看到，热衷于SEO的企业，大多是中小型企业，没有一定的品牌积淀，也不太珍视自己的品牌，妄图以SEO获得爆发式成长，抄近道，找捷径，而忽视了品牌营销的本质。
SEO是一个新生事物，在国外一直不冷不热，但在中国独特的市场土壤和文化环境下却飞速成长，井喷式发展，令越来越多的工业品企业趋之若鹜。我们应该冷静的去思考，应该回归到营销和品牌的本质去看待，不能被一时的表面繁荣现象所迷惑。无论任何时候，采用任何营销手段，我们都不能以牺牲品牌的价值和企业长远的发展作为代价，因此必须要将SEO纳入到企业整体品牌战略的轨道上来，实现有效的控制，而绝不能放任自流，自毁长城。
张东利，上海博扬品牌营销合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。
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