创意总监佐藤可士和：视觉标志的力量，突破沟通屏障
http://img.mp.itc.cn/upload/20170415/ea64787dee4b4e99b278aa928a907c1f_th.jpeg日本设计界代表人物之一佐藤可士和，提出了一个全新的设计方法论——「视觉标志，塑造品牌（ICONIC BRANDING）」。那么，其具体含义是什么呢？本文将为大家揭示他通过品牌战略，引导一个又一个专案走向成功的秘密。佐藤可士和SATO Kashiwa创意总监。 1965年生于东京。多摩美术大学平面设计系毕业。曾供职于博报堂，2000年创立「SAMURAI」工作室。涉足平面设计、项目设计、艺术设计、空间设计，以及企业和地方产业的品牌设计等广泛领域。著作包括《佐藤可士和的超级整理术》（日经Business人文库）、《佐藤可士和的见面会》（钻石社）等。庆应义塾大学特聘教授、多摩美术大学客座教授。 2016年度日本文化厅文化交流大使。http://kashiwasato.com/2000年创立「SAMURAI」工作室以来，佐藤可士和在各个领域主持制定品牌战略，并一路取得成功。迄今的主要客户包括国立新美术馆、UNIQLO、乐天、711超商、本田、洋马、三井物产、NTT Docomo、今治毛巾、合味道纪念馆、藤幼稚园、千里复健医院、明治学院大学、歌舞伎第8代中村芝翫等，业务内容也涵盖了各种标识、象征性图像符号以及产品的设计、广告宣传、品牌塑造、建筑规划等多个领域。 在资讯泛滥，不断朝着多语言化方向发展的世界，佐藤重视的是「传达讯息于一瞥之间」。实现这一目标的有效方法论便是「视觉标志，塑造品牌（ICONIC BRANDING）」。它是将标识、产品、空间等一切事物都视为「视觉标志」，借助「语言外之语言」的力量，突破沟通的屏障。下面就让我们通过回顾佐藤经手的几个项目，一起去看看他对「视觉标志」的认识。UNIQLO：「源自日本」的印象UNIQLO是佐藤设计的世界著名的「视觉标志」之一。最初他受聘UNIQLO，是担任2006年11月开业的纽约全球旗舰店的创意设计。这为此后UNIQLO相继在伦敦、巴黎、上海铺开的全球品牌战略拉开了序幕。佐藤用日语片假名和拉丁字母创作了独特的「UNIQLO字体」，令品牌标识焕然一新。 http://img.mp.itc.cn/upload/20170415/185f34c440774f39b8f12cf5cc91672e_th.jpeg佐藤可士和为UNIQLO的纽约全球旗舰店设计的全新标识海报，遍布纽约街头佐藤可士和 当时，正是GAP和H&M为代表的服装产业迅速走向全球化的时期。此时，除了贯穿UNIQLO产品的「衣服是『服装』的零件」这一方针外，还需要表现「源自日本」这一核心要素。我的直觉告诉自己，主观要素应该是片假名字元。它是无机且通俗轻松的日本的「当今」，与那种「宁静的」传统日本风格截然相对。我希望达到的效果，是无论日本人还是外国人，看到它时都会不禁产生「嗯？」这样一种「绝妙的不适之感」。当这种效果在外国的街头巷尾一步步呈现出来时，我开始有了信心。 「源自日本」的印象，可以通过字体和颜色这些符号来驾驭。这次经历让我强烈感受到了「视觉标志」的力量。藤幼稚园：标志性的建筑空间创意设计不只局限于企业战略。针对「藤幼稚园」（立川市），佐藤就把幼稚园这个建筑空间本身作为了标志性品牌设计的物件。当时，除了幼稚园设施老化这个物理性问题外，还存在一个社会背景因素，就是日本进入少子化时代，幼稚园招生变得日益困难。佐藤我的工作是提供解决问题的方案。我会不断地思考问题的本质。在我走访了一些颇有口碑的幼稚园后发现，对于幼稚园这样一个空间来说，游戏道具极为重要。藤幼稚园里有一棵高大的榉树，树上还建着小木屋，我爬上去后，感觉真是好极了。这样的体验让我脑海中闪现出灵感——「幼稚园建筑即巨大的游乐道具」。光是跑来跑去都觉得好玩的地方、孩子们每天都想去的空间——我勾勒了这样的宏伟理念，然后与手冢贵晴、手冢由比两位建筑家一起反覆推敲，设计出确实可行的方案，这就是今天大家看到的甜甜圈形状的幼稚园建筑。 http://img.mp.itc.cn/upload/20170415/c31cb40f5c6544da9726f050e31e5170_th.jpeg佐藤可士和的新颖创意，让藤幼稚园建筑变身为「甜甜圈」佐藤设计的藤幼稚园建筑，面目一新地展现在人们面前，报名者蜂拥而至，并且获得了OECD的全球教育设施大奖。佐藤我认为清新明快的理念是世界通行的。建筑也可以成为「视觉标志」，我更加坚定了这种信念。 http://img.mp.itc.cn/upload/20170415/ba79656d5d7a40a2aa654eb5314f19cc_th.jpeg今治毛巾：抓住物件的本质日本四国的地方产业「今治毛巾」的品牌设计，也同样体现了佐藤从本质上解决问题的姿态。明明拥有国际水准的技术，却始终无法确立品牌，导致产业不断衰落。优良毛巾的产地今治，一直受困于日本地方产业所面临的共同问题。对佐藤而言，解决问题的关键是什么呢？ http://img.mp.itc.cn/upload/20170415/5e015d5a5111428fbd88265386033f06_th.jpeg今治毛巾的标志中，融入了衬托白色的设计思维佐藤今治的毛巾，曾以复杂的提花织法为卖点，但更重要的是它柔软的触感和良好的吸水性，这是最让我惊叹的地方，我考虑应该通过「洁白无瑕的毛巾」来集中展现其「安心、安全、优良」的特点。因此，在映衬白色毛巾这一前提下，我设计出了以视觉交流为核心要素的标识。这个标识简洁而色彩鲜明，白色代表了柔和，蓝色让人联想到今治甜美的软水和安心安全的印象，红色象征着太阳与活力。它除了用于织物，我在设计过程中设想了所有视觉沟通的场景，比如，或当作店铺招牌、或印在纸上、或拍进照片、或显示在智慧手机上…等等。如果我是业内人士，那么我或许就会更加关注提花编织技术。人要发现自己不曾意识到的、却又是理所当然的一些要点其实是非常困难的。品牌塑造就是从捕捉设计物件的本质起步的。在这个意义上，有时局外人更容易看到本质，即所谓的旁观者清吧。 http://img.mp.itc.cn/upload/20170415/f4b39e7debfc4a8491ee4b3255961fb3_th.jpeg从传统到时尚，从产品到城市最近，佐藤发布了为纪念有田烧（陶瓷）创业400周年而设计的有田烧作品，还参与制作了歌舞伎第8代中村芝翫名号继承公演的庆祝幕板，不少工作都与日本的传统文化相关。而他采用的却是打破传统文化固有概念的崭新手法。 http://img.mp.itc.cn/upload/20170415/30e3ff1dc1bb48268c82a8cfcba2c58a_th.jpeg歌舞伎第8代中村芝翫名号继承公演的庆祝幕板 http://img.mp.itc.cn/upload/20170415/0874f9f71ff0450eb8fcb19bce9f60b0_th.jpeg以佐藤可士和设计的标志为特色的名号继承纪念公演便签佐藤在我的心中，这些也都是品牌塑造。歌舞伎和有田烧的传统和技艺都传承了400年，我希望不仅是日本人，有更多的外国人也能了解它们的精彩之处。为此，单凭喋喋不休地讲述传统和技艺可不行。拿有田烧来说，成败关键在于「如何展现新意」。歌舞伎也同样，我称其为「活遗产（Living Heritage）」，而不是单纯的遗产。现在歌舞伎有大量古典和新创剧目被搬上舞台，作为一种文娱项目受到了社会的肯定，这种「生气」洋溢的感觉很重要，我希望将其本质和哲学浓缩到一种简单明快、一见难忘的图示之中，然后传播开去。现代社会的沟通速度变得飞快。如果不能在一瞬间展现对象物的价值，就无法产生戏剧性的效果。我也不会限定媒介的形式。在策划人气偶像组合「SMAP」的CD专辑宣传活动时，从街上的看板，到路边停着的车辆，我全都盖上了专辑封面，将整个涩谷街区变成了宣传媒介。就是这样，无论城市街道、建筑还是产品，任何东西都可以视觉标志将设计沟通作为文化2016年4月，佐藤被日本文化厅任命为文化交流大使。这项活动是派遣艺术家、文化人士、研究人员出访国外，传播日本文化，过去主要由茶道、书道、建筑、文学、舞台艺术、现代艺术等领域的人士担当，而任命创意总监出任交流大使尚属首次。 2017年3月到4月期间，佐藤将在纽约、伦敦和巴黎3个城市发表演讲，并在巴黎举办展览会。贯穿这一系列活动的关键字便是「ICONIC BRANDING」。 http://img.mp.itc.cn/upload/20170415/2c567da58f7f4b92a29aa7ba13027780_th.jpeg佐藤的有田烧「Dissimilar」系列佐藤如果大家能将我所从事的「设计沟通」理解为一种文化，那我将感到非常欣慰。我希望通过一个不同于COOL JAPAN的切入点，展现日本的潜力。此次，纽约、伦敦和巴黎这3个活动举办地都是我很喜欢的城市。其中，我觉得巴黎是与日本文化亲和度很高的一个地方。尽管文化输出的偏好全然不同，但我认为审美意识在根源上彼此相通的恐怕还是要数巴黎。日本的文化还远未被海外所认识。我自己就遇到很多这样的情况。在和外国人聊天时，心里想着「这种程度的事情应该知道吧」，却发现其实并非如此，因而难免有些失望。但如果运用「视觉标志」这个手段，沟通上的困难就有可能易如反掌地得到解决。提到沟通，人们往往马上想到语言，但我打算继续追寻视觉标志的力量，去突破沟通屏障。我希望今后在国外也能更多地实践这种方法论。 http://img.mp.itc.cn/upload/20170415/9cd3ea81d32e402b99107a04d25c59ca_th.jpeg采访、撰文：清野由美采访摄影：大河内祯视讯：花房辽清野由美 （采访人） KIYONO Yumi新闻工作者。 1960年出生于东京。东京女子大学文理学系毕业。留学于英国，在出版社工作后1992年起成为自由撰稿人。除了采访日本国内外的都市开发、社区及生活型态转换之外，还致力于撰写走在时代前列的人物报导。为《AERA 现代肖像》、《朝日新闻》、《日经BUSINESS ONLINE》等撰写专栏、人物访谈、书评等。著书有《生活方式，随您的居住地而改变》（讲谈社）等。庆应义塾大学研究所系统设计与管理研究科硕士课程在学。
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