如何看待饿了么的新广告语？
本帖最后由 孙钰民a 于 2017-7-10 10:55 编辑2017-07-05 黑小指 休克文案
饿了么换新广告了，开始了全新的品牌主张＃饿了就要＃。
在此之前，“饿了别叫妈，叫饿了么”这句广告语已经席卷了人间大地，你我他都分分钟被洗脑。虽然做过一次调整，但也只是微调成“饿了别叫嘛，叫饿了么”。
为什么在取得巨大成功后，饿了么还要更换广告语呢？其实，我觉得新旧广告语之间是存在某种关系的。像是一种递进关系，帮助品牌走向了下一个目标。
不过，用我的凡胎肉眼是看不出来的，不如从这三方面来看吧。
1/ 策略主张2/ 品牌调性3/ 传播互动
一/ 策略主张
先看看这支《饿了就要》的广告片。
看得出来，＃饿了就要＃这个新广告语是一个新号召，号召消费者要活在当下，正视自己的感受，用行动去犒赏自己。
饥饿感，是现代人一个很明显的特征。而所谓的饥饿感，早已经不单纯是温饱问题，更多的是对欲望的满足。比如，心灵对品质的饥饿，对自我实现的饥饿，对情感的饥饿等等。中产阶级变成中“惨”阶级，饥饿和焦虑成为都市白领通病。
这支广告抓住都市白领的痛点，解决办法就是＃饿了就要＃。一方面让人们正视自己的欲望，另一方面鼓励大家用欲望激发拼搏潜能。用欲望填饱梦想，认定就要吃定。毕竟心动只会加剧病楚，行动才能摆脱压力。
不过，在表达上感觉有点用力过猛。浓重的色彩加上炫酷的场景，给人一种独立特行的感觉。相比玩滑板的酷酷青年，我更喜欢骑个电动车送外卖的小哥。话又说回来，这支TVC整体调性较酷，洞察点不错。
二/ 品牌调性
＃饿了就要＃更符合年轻人的消费主张。饿了就要吃，喜欢就去追。“饿了别叫妈，叫饿了么”给人一种妈妈的无微不至的温暖，“饿了就要”更像一个好朋友在和你分享这个世界。
认定就要吃定，这就是年轻人的小倔气。有时候，冲动是最好的动力。不怕得不到，就怕年轻不敢要。毕竟这世界多数人想要，少数人敢要。
三/ 传播互动
在传播互动上，“饿了就要”估计要热翻天了。第一眼看到“饿了就要”，立马就有一种“不如跳舞”的即视感。
不如跳舞，上班不如跳舞。不如跳舞，睡觉不如跳舞。
饿了就要，努力工作。饿了就要，谈个恋爱。饿了就要，来段freestyle。
＃饿了就要＃会让更多人参与互动，把这句广告语应用到生活的各个场景中。在这种情况下，不用担心传播量了，它只会给人带来惊喜。
换了广告语，饿了么果然就有大动作了。一方面联合各大品牌的蓝V，内容联动一起造势。
另一方面，开启全新的品牌代言模式。饿了么请每个人为自己代言，宣扬年轻人的自我主张。
相比简单粗暴的代言人方式，饿了么这次的代言策略更高明一些。用每个人为自己代言，不仅拉近消费者的距离，还悄悄走进了年轻人的队伍中。在品牌形象塑造上，饿了么也容易得到平近易人的标签。品牌就成了一个活生生的年轻人，他的话语和品牌的主张更容易获得认可。
看得出来，饿了么是在用心塑造品牌，而不是直接花钱砸。跟年轻人玩起来，保持对生活的积极态度，这样年轻人的确更愿意和你站在一起。
不出意外，一次品牌全新升级接下来会有一连贯的动作。除了上面的品牌传播外，在产品层面上也同步升级。据说饿了么还联合各大品牌，设计一个周末梦想店，在7月7号上线。梦想店直击消费者周末宅家的场景消费诉求，在炎炎夏季，来一场周末轻营销。
空调Wifi冰西瓜，宅家追剧小龙虾，好友周末轰趴......这些触手可及的美好夏日梦想，无需等待，“饿了就要”，饿了么都能为你实现。
其实，一句广告语就意味着一场营销战役。换新广告语，意味着开始新的品牌征途。“饿了别叫妈，叫饿了么”已经完成了一场胜利，接下来把接力棒交给“饿了就要”。
如果还有人问我，怎么看待饿了么的广告语。我只能点个外卖，躺在沙发拭目以待了。
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黑小指 http://wx.qlogo.cn/mmhead/uSL0ia0oBF8Jzan0LARh6hKzZ9icn7LViaw49CAvPpnKJA/96置顶
饿了就要，点个下方广告。
5天前 12
作者回复
不要脸。
5天前
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阿尔法 🦁 http://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEJCWVuPgGUG0ic1DLtJ4kZwnB1I4Qibpw3yEBlfIJOVfdicQ/96置顶
这次饿了么的广告肯定要赞，之前我是肯定不会用饿了么点外卖的，大概是觉得这个名字和外卖小哥把这个蓝穿在身上很low鸡🐔。这次上升到品牌的广告确实使我对饿了么改观很大，脱离了小杂牌的印象。虽然他也许用力过猛过浮夸什么的，非专业人士看不出来，觉得level还行。总之我还是选美团，并没有激发我去下一个App的欲望，我和美团过得挺好的
5天前 2
作者回复
祝你幸福。（没有我，你最好天天以泪洗面，那样对皮肤可好了）
5天前
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萧牧寒 http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM6MgfnkkqAYV3QvpEC08oHX5FI8ZdyibgIYL91U1fL3meg/96置顶
说实话，作为消费者，我根本不care这些，他的文案是不是改了，我只知道他是一个叫外卖的平台，除非的他的本质上（品类）发生了变更，不然我觉得他和美团外卖没啥区别。口感反而还没有美团外卖好记忆，美团外卖，送啥都快。。。。
5天前 7
作者回复
1用移动就是快。2移动改变生活。品牌到了不同的阶段，文案的使命是不一样的。最开始的路径是产品－品牌，慢慢它的传递路径变成品牌－产品。就拿益达来说，从最开始的“吃完喝完嚼益达”，现在不变成了“笑出强大”吗。即便，吃完喝完嚼益达”这个行为记忆很强。
5天前
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🇧.🇹.🇫http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM4vc8rfl2oxZhQCjnXtTAmoE6iaL9f6LibKzRvgvMEj3aYA/96
说得好，我选择美团
5天前 14
作者回复
我觉得高晓松才华横溢很有魅力，所以我选择吴彦祖。
5天前
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王困困http://wx.qlogo.cn/mmhead/fX2AYtiboG8q9VHibS1dMNuleU4NRt6K0TQLrDicCmLRvI/96
感觉“加班的苦，酸甜辣来补”，不如写“加班的苦，夜宵来补”更贴切。
5天前 4
作者回复
加班的苦，夜宵来补。嗯，更直接贴切。
5天前
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汪子翔—Matthew ㊣http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM6pOMAGbuyOsibYvxjnDOVxm2VLe8gc3MJB0nj3Fib9Vu7Q/96
感觉品牌主张与自身产品有点脱节，外卖还不是一种方式，一种值得炫耀的消费行为，直接上升到拼搏、进取的价值观上，显得有些怪异。并且这个点切入的也没什么创意，更像是参加红牛比稿被刷下来的作品。
5天前 4
作者回复
对于我这种会饿死在房间的人，叫外卖还真的蛮拼的。
5天前
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Wing Wuhttp://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEJOwgm7mkMedd295jjWcRFC80HmffpB9XWXkvZTDfaleA/96
我只想点个快餐，你却对我起范儿，我怀疑我点的是耐克阿迪达斯，其实只是哪家便宜就找哪家吃～
5天前 2
作者回复
哈哈哈哈。
5天前
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Linghttp://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM4Lm2tXmvLvalyJL6d9cqdhSDr0rcMtEhNSq9tWWzJCeQ/96
美团外卖出了杨洋和赵丽颖的广告，这会儿饿了么也推出新的广告语，感觉还是美团外卖的广告更能凸显出用户对叫外卖的需求
5天前 5
作者回复
有时候，方向不是自己能选择的，而是别人给你选的。比如美团走了“快”这条路，饿了么就必须另辟蹊径呢。还好，用户的需求是变化的，从最基础的“快”需求，慢慢上升到“品质”需求，最后上升到啥，我也不晓得哈。
5天前
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胡子斐🎤http://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEJCtRWjXsXUCtew2LJUEhYdVbdOX4IKnwPYpSPNV1oXUQ/96
从Y型文案（功能型），走向Z型文案（逼格型）了呢
5天前 5
作者回复
不懂什么XYZ。不是从行为暗示，走向价值主张了么。
5天前
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牛犇http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM4tcqplnq357kCAVIPIrCpIkmdajYkVcibx5Voh2VeV1lw/96
说实话，人是打扮的真不好看…看着难受
5天前 3
作者回复
还是穿制服的外卖小哥好看哈。
5天前
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小透明http://wx.qlogo.cn/mmhead/wDvyuV9kD8j4yypYf1V3dUjWTrmTkKseLIcq3Pvg72A/96
涨了配送费，换什么广告都没用。
5天前 4
作者回复
毕竟百度外卖挂掉了，毕竟优步没了，毕竟对手消失了……
5天前
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烽火戏诸侯http://wx.qlogo.cn/mmhead/FdOH7mBNzgS3Rarzn36vM2KjU82iaaPUqjQO5epLriaZ8/96
确实不错的广告。在我记忆里外卖的那几个app就饿了么的文案做好，最用心，点赞
4天前
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🙈不靠谱小姐姐http://wx.qlogo.cn/mmhead/EDsbMvlenFN5vBp0mKj66X6ZKbzWmicOicNHIxJV1e1hE/96
好像阿迪。nike之类的广告。
调子喊好高
5天前 3
作者回复
穿着耐克送外卖，外卖肯定更香。
5天前
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吃了一个鸭脖子http://wx.qlogo.cn/mmhead/9uslT29EGFHPQsbHRr8CMV2pDXhsGoiakxibicDicQxY4ew/96
只有我一个人想歪了嘛
5天前 2
作者回复
歪哪里去了。反手就是三个巴掌。啪啪啪。
5天前
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klaushttp://wx.qlogo.cn/mmhead/JiavaWZxX4YvhKQhlzOHbAAOwtGqCwiag807qJpRo1NoKwVibLGEng45Q/96
刚在转乘的地铁上看到饿了么新广告。
话说现在品牌都开始走抱团路线了么？从海尔到vivo再到饿了么，各种抱团freestyle
5天前 3
作者回复
现在还有solo么？赶紧来打团。
5天前
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耳只一http://wx.qlogo.cn/mmhead/jJSbu4Te5ib9PTO8NbFWDsNvzd8ggXmIKGESGyb1H7u088yWhibxGkKg/96
连拿外卖都要区分麻瓜了？？？
5天前 2
作者回复
我是懒得动叫外卖，人家是忙着挣钱叫外卖。
5天前
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近在远方http://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEIiaRGOob51qmFrCS3P3cZP2PeCQjsAdnIdN4bX9LN4oibg/96
饿了就要……睡觉，因为只有睡觉不会长肉啊
5天前 1
作者回复
别蒙我，我是睡过的哦。
5天前
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圆圆http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM4H6KaIfv4icFTREfBb5SzbH1UYYx9U2wbR5FzKVcPzZHQ/96
竟然这么晚推送，我不管先抢沙发我第一个！🙋
5天前
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Kevin Lohttp://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEKlgsU8BgqPsMeNvwRXicKHl4PoQhSiaibou5F0dHTufa8DQ/96
这个视频广告，如果没有加后面饿了么的vi，我完全觉得它就是一个耐克阿迪达斯的广告。饿了，其实就是想喝到一碗温暖的鸡汤，吃到一顿热腾腾的饭，尝一盒黯然销魂饭。
4天前
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刘蕊🍬http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM451Ef957ViapukFeV3xq6xbGhoYib9fDXibqIkiacGuXxJ9Q/96
好像之前陌陌的广告…
5天前
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ZZhttp://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM5ibzB9BP9XFoPfgjLW0RlticrrkRHqbWVQgFmPqIiaQd3ng/96
小便：你评论中“不要脸”三个字一下子把你的素质暴露出来了
5天前 2
作者回复
哇，火眼金睛啊。
5天前
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适 ོhttp://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM4MsKBSc8T7wGtlhkn4BmThic9nqyVfhZxyhdr1x310Dpg/96
“我要，现在就要”这句是谁家的来着，异曲同工
4天前 1
作者回复
QQ浏览器。
4天前
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团子http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM6Hc9CMzK4ffQBxJEic5RseYRQicK3uwfR22bd27KxeiaWaQ/96
作为一个减肥的人，
“饿了就要” 饿着呗，长肉的是自己不是别人
3天前
作者回复
饿了就饿着。
3天前
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顾十里http://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEKrgd9nSHEfIcyeEEHTgSibmMXYxqq81W1QKNh99pMbp8w/96
看完这个，我默默想起陌陌，感受简直一样一样的有木有
4天前
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五彩斑斓的黑色http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM44aM6muSwFNSrdop2xbqrVkpibkVfibAestgnbofTqR7Vg/96
文案无感，反正电梯里海报给我吓一跳。
4天前
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不超重http://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEJrvpsr9nSvTKoIgwa708wk9nStyib33YQxVEX9gNLZiavQ/96
其实广告语换了不换无所谓 重点是和美团相比 我点的餐那个便宜就用哪个平台
4天前
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胡子斐🎤http://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEJCtRWjXsXUCtew2LJUEhYdVbdOX4IKnwPYpSPNV1oXUQ/96
精辟精辟，一个道理，只是之前接触过有人这么分类。不过Z型（价值主张）文案，写不好就变成自嗨文案了，所以一般要等企业声量起来了，大家都熟知了之后，才开始使用。在发展期，还是用Y型（行为主张）比较好
5天前
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萧牧寒http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM6MgfnkkqAYV3QvpEC08oHX5FI8ZdyibgIYL91U1fL3meg/96
益达。。。我现在只能记住。。。你的益达。。你说的那些我都理解，不同的阶段用不同的诉求，但但关键是品牌诉求需要整个产品营销体系来支撑，不是仅仅改变一句文案就了事儿的，很多时候反而是我们自己在自嗨而已，消费者不是我们怎么说，他们就怎么理解和记忆的。饿了么这个。。。。
5天前 1
作者回复
幸好还有时间这个大Boss
5天前
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亚娟http://wx.qlogo.cn/mmhead/dOiabiaDe7KxXyQg4NtwaXACje4v8HtotandVgIDLDTDI/96
工作日吃公司餐周末自己做饭的宝宝飘过～
5天前
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Suburbiahttp://wx.qlogo.cn/mmhead/naPHoFY2n5SuahqibU8S3un0Cc23qsyFujoTyoHap2awTq4Jaa6pyoA/96
饿了就要上饿了么
5天前
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涤生http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM5nzwkTpHmTWeqHROoXODSPicnk2AxQHQCrKSF6ee4XAicw/96
最近看了一些“文案书籍”，关于“饿了么的新广告语”又有了一些新的认识。希望能得到小编的点评
目前，我国最大的俩个外卖平台一个是“美团”一个是“饿了么”。俩者相比，互有优势。而“饿了么”优势就是广告宣传，一句“饿
了别叫妈，叫饿了么”让多少路人瞬间转粉。所以，我认为这次“饿了么”对广告的投入来放大自己的优势，策略是正确的。通过创造
各种各样的情境，与社会的各个人群相联系，拉近与用户的关系。但是这个视频表达真不敢恭维，从开头酷到结尾，感觉我不到一丝的温馨，也感觉不到这里面的情境与我有半毛钱的关系。
11分钟前
作者回复
出发点是好的，表现得有点出入。以这种表达方式，的确有点接受不住。不过，品牌升级本身就不简单，是一件很胆大的行为。接下来，肯定会慢慢过渡好的。
7分钟前
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jeanhttp://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM6aX4z76Y1JRfVu3KpUGyl6HaLoOhLBSsGAkRBI1qKkJw/96
王祖蓝和科比每次念这句广告词时，我的尴尬癌就犯了
昨天
作者回复
真的是魔性洗脑。
昨天
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🐍http://wx.qlogo.cn/mmhead/0T8yO33zeeiatsuFctc7qbd5NxozE8Miac8u6piajzQOmYvq6P4iblWOtw/96
广告真棒，文案真棒，我选美团
4天前
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wangoohttp://wx.qlogo.cn/mmhead/9dYaoHmGIIQwjLUCw4RoMENkxrmCJ2doqLQduzNbcqc/96
据我所知这些个外卖就是把商家的食物拿着去送客户，其实商家都一样只是送货的人不一样，送货的好像并没有对商户的食物品质口味有任何的话语权和干涉权。我能理解为美女送货和帅哥送货受众群体不一样吧。其实没有外卖一样能活，天天坐办公室吃饭时间还不出去走走，这是要赖癌等死吗。身为一个广告人也无比厌恶广告是个什么心态。。。。。。。。。
4天前
作者回复
我以前不管怎么样，即便是吃快餐，我也会下楼吃，也就是要走一走，晒晒太阳，还顺便给同事带饭哈。
4天前
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张德宇http://wx.qlogo.cn/mmhead/865QN5LjGrrMmZGyAHeRYqTchJsTNgesvP4WibtjUSYQ/96
道理我都懂，为什么送快递的像赶场子送西瓜刀砍人的？
4天前
作者回复
可能有人急着要吃西瓜哈。
4天前
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李小平http://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEJDeUHuk7KIcaAJ5u0LJIR8HtHaNtZ6CZUicicaa3PXKib6w/96
这个文案我看了喜欢，第一时间就转了，在地铁站看到的，有个性！
4天前
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张伟http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM6mjKtMEuTHXO9u8qsEsORyOn8USaq9GDkibPQ9zhicHx2Q/96
我是来点广告的
4天前
作者回复
答谢你。
4天前
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刘文龙http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM7UsvBsFkeyqOTLpngxYSic0TSJpkVXL1b49O0WOJyUvWg/96
看到说加班的苦，夜宵来补，加班没有加班费的谁补
4天前
作者回复
以后会补回来的。
4天前
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Mr.盛http://wx.qlogo.cn/mmhead/sc8lJYpicUaXszicaRowXOI3ltuF3X8icADedtgGicXTmicWhN3aUmWficGQ/96
原来配送费的钱都用来砸广告了
4天前
作者回复
这个广告花了多少几个钱的，请个代言人就够你玩的。
4天前
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NaNa 7http://wx.qlogo.cn/mmhead/oDbNx7BEHo4y0gWuQyTzvA6W2YbxV9KS0MEDLRh2bbQ/96
现在越来越多的广告都会强调年轻人的特质，符合口味的才是愿意看的！躁起来吧！
4天前
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梁德龙http://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEKAicZrVq46cAuGwQSmdFTynK5nwwaDI3IpKypSJ2iaqOqw/96
“饿了就要”感觉话说了一半
4天前
作者回复
其实说完了。
4天前
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正浩SAMAhttp://wx.qlogo.cn/mmhead/WSIBprbahI7cvq42uBU2ic32NZypTBSYicxzZ5HJz6H6U/96
一眼就看中认定就要吃定这句话
4天前
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家用耗儿药http://wx.qlogo.cn/mmhead/icF4iau8Sj7b2c8jbkmpficfFqnhWFArSeCQiaTAqjGH08sEooBnYMvN5Q/96
如何一句话听了，能让人感觉点个外卖，就跟吃了一顿五星级酒店呢？作为一个商家，我只想说饿了么比美团人性化一些。跑题了。美团惯性就是垄断市场，
5天前
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静锅锅http://wx.qlogo.cn/mmhead/slx54A9lYypHg9hS40XibBviakGgtg0cG0a9MUSeMGKH8/96
可能老了 一个九零后只用美团听说九五后大都饿了吗
5天前
作者回复
你这么说，我都感觉我变年轻了。
5天前
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小太阳娟娟思密达http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM56jJtXJfWIIIOH8dzI6VXb8kHnuibYjbXtJjiccZR6KjrQ/96
今天刚好我生日耶，饿了，可是在家没法叫饿了么，因为家在农村
5天前
作者回复
赶紧煮碗鸡蛋面。
5天前
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东西部宠物美容大会米畅http://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM6mS7ILicOtHbNEhQdohQonM2gKGF9rWVHLBE5WGQayuEw/96
应该加个？！
5天前
作者回复
！有种惊悚感。
5天前
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小生http://wx.qlogo.cn/mmhead/b7WgEaSkJQhJ3JX7I7rXZfYViaYN872Mqjd5iauW1LSPw/96
六六六
5天前
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Reykee mamahttp://wx.qlogo.cn/mmhead/Q3auHgzwzM5thTk0GQuA9xpXtDQmB1wrYXc6ElH2210lWBqclOl7UA/96
饿了就要，来段freestyle……
5天前
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包包包包包纸http://wx.qlogo.cn/mmhead/PiajxSqBRaEL1eSFuXuicjXbJFkRoyz33qLFib5vphZ11Uoic15udHkRwA/96
广告与消费者之间有这一定的共性！
5天前
以上留言由公众号筛选后显示
http://mp.weixin.qq.com/s/KMMA8Efc6x8cfVhbDA6cHQ
又做了一次全民广告
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