15年的中餐品牌如何升级突围？粥全粥到定位升级设计实录！
引言：大大君今天又写个案例过程跟各位老铁粉丝们交流，这个案例的重点在于从定位策划到品牌设计以及室内设计，十分完整呈现，分享给大家互相交流探讨。项目背景在山东的朋友应该都知道一个品牌－－“粥全粥到”家常菜馆，2002年5月，第一家门店诞生于青岛。15年的发展已经成为青岛家喻户晓的中餐领导品牌，足迹遍布青岛、潍坊、烟台、临沂、济南、济宁等地，每天大于一万人到粥全粥到用餐。有一座城市叫滨海青岛——“碧海蓝天，绿树红瓦”，百年栈桥、蔚蓝的海水浴场、迷人的八大关、热情的五四广场、葱郁的崂山、繁忙的港口及海鲜市场.....青岛，山海城都满载着蓝色的故事.....有一种味道叫粥全粥到——十余年潜心本地海鲜家常菜的研究，不断探求着味道之间的黄金组合，逐渐成就了“青岛人的家庭厨房”的美誉。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/319b1e716dff45499cf6a951bd37ab75.jpeg青岛是一个中西融合很好的城市http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/3224c1945ff64c56b137896f3bdca18b.jpeg粥全粥到粥全粥到收获了社会和行业给予的诸多殊荣，如“最具竞争力餐饮业品牌”、“山东明星餐饮企业”、“山东特色餐饮名店”、“山东餐饮文化名店”、“山东十佳家常菜馆”、“消费者满意单位”、“山东特色名吃”等。走过了15年的历程，期间它已经进行了两次大升级；粥全粥到1.0：门市店http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/f6cc3be22d574c78b3a52f47206fac0f.jpeg以粥为媒结合本地经典海鲜家常菜做主打，铺面大约1000-2000㎡；LOGO上选择了圆润的隶书“粥全粥到”，以黄色为主色调，辅之以红色的“海鲜家常菜”副标字样。粥全粥到2.0版：商超精品店http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/b0bcc2ecef394c109016069082665948.jpeg这类店面主要是集中在万达广场等商超，发力时尚中餐饮，300㎡以内，保留海鲜家常菜特色。环境和设计也更有小资情调，在人均消费上则设计了50—70元的大众定位。旧LOGOhttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/45c53ce66f9647c292afa95b960dbfe0.jpeg项目小结根据看到的以上形象，你肯定以为创始人是一位中年的老餐饮人，因为无论是品牌形象还是室内装修都很传统。其实恰恰相反，创始人是一位非常优秀的女企业家，而且非常年轻有气质，我们团队在青岛走访的时候发现，其实里面很多依靠的是软装饰点缀，因为室内以前都是创始人自己喜好的物件陈列，甚至还摆放了很多老古董，看似传统其实还是别有一番味道。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/d6b7cf703066491ea0be453543220df4.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/3f550c800ffe4abfb0843f187e73e465.jpeg需求挖掘品牌经过这些年的沉淀发展，已经全面覆盖青岛核心商圈及街铺，山东其他城市也有分店，下阶段创始人想向全国扩大发展，在面对全国餐饮林立的竞争中，因为粥全粥到都是大体量的店，面对越来越年轻多元的市场，怎么重新定位和“瘦身”改造是急需解决的问题。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/d8dfdab7c96440fda97154fabb41e1c7.jpeg品牌诊断客户说关于品牌升级已经想了两年却迟迟没有推动，也咨询过很多优秀设计公司，都不是很满意，原因是粥全粥到面临的是一个本土市场的防御战和外地市场扩展的攻坚战，很多设计公司提出的都是笼统的彻底改头换面或者保守型大店优化，不符合创始人对这个品牌这么多年的理解。（这里不得不提，餐饮行业很特殊，除了战略之外，很多更强调战术，而有些企业家参加完所谓的“定位”课程后，反而很多都不知道自己的餐厅该怎么做了，因为很多定位课程喜欢“套路的”细分品类或者追求冠军位置，但是从没有细化到餐饮该怎么具体分析，所以有些餐饮本身综合的菜品盲目的删减，销售额立马下降，因为城市商圈不一样，人流基数不一样，不能所有品牌一刀切，知尖品牌推荐餐饮主可以去融合着看，定位＋品类战略＋爆品战略＋AIMDA理论融合去看，有兴趣的朋友可以加微信讨论，这里不做展开）品牌拥有15年历史，作为青岛土生土长的餐饮品牌，在青岛拥有深厚的品牌沉淀，所以“粥全粥到”作为多年积淀的品牌资产需要保留。但其实去到山东以外的城市，它又是一个外来的新的品牌，而且大家都知道现在餐饮市场最流行的就是“品牌+品类＋产品组合。说到粥全粥到，在青岛大家的第一认知是为“家常菜馆”，这样看似会造成认知冲突，其实因为教育市场的年份长，并不会对当地消费者产生太大障碍，但对于外地市场来说，则会让人误以为粥馆，所以知尖给做了策划重新定位青岛市场：粥全粥到 主打品类：海鲜家常菜 广告语：还是青岛老味道http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/bd1fec9ab2b04f4bb41e5a5fa0625936.jpeg外地市场：粥全粥到 主打品类：海鲜粥火锅广告语：海里直达的活海鲜http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/a7e6ec7e7c2e4ebcb8f4a7ce4cc130bf.jpeg店面分为：“经典店”、“精品店”、以及目前改造升级的3代店，我们称之为“过渡店”经典店：以800-1500方的街边店和社区店为主，保留在青岛人流量大的社区和街铺为主，着重强化“青岛地标美食”的位置，成为旅游特色餐饮和本土的中餐龙头位置感；http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/c4c6f5a748be4adfbc8f199ceeee11da.jpeg精品店：主推200-400方左右的商超及机场车站人流密集的地方，比经典点更精简但是核心菜品强化，让品牌成为复合型餐饮，提供简餐和商务宴请的组合，通过海鲜粥的主打成为爆品模式推广到省外；过渡店：因为粥全粥到原有的品牌形象过于传统，不是说升级一家店就能完成，所以在新升级的这家店提供一个相对安全着陆店方案，通过色彩和硬装的升级来告诉本地消费者的变化。为什么这么定位？因为粥全粥到在青岛给人的画像描述就像一个妈妈做的家常菜，因为加上青岛是旅游城市，来青岛不吃粥全周到就等于没来，所以它应该主打情怀路线，因此提出“老味道”这么概念，加强“让青岛人为之骄傲的经典美食”这么一个定位。而考虑到未来外地市场的模式“瘦身”，面积要缩减（因为商超目前最小的都300多方，街铺1000多方），这样才能快速的复制，对成本和市场占有率来说都是很好，而产品要随着改变，因为粥全粥到去到别的城市是不可能段时间有“妈妈味道”的情节，所以只能从产品成为“产品入口”。所以我们仔细洞察到核心的区隔在于“冷冻海鲜”和“冷藏海鲜”的差异化区隔，（青岛海域因为低温所产的海鲜肉质口感更好），所以提出“海里直达的活海鲜”的主张进军外地市场LOGO设计方案品牌和定位确定之后，我们就开会动手着手设计。考虑到粥全粥到有两种类型的门店，通过LOGO设计的品类名作出区分，比较符合品牌第一阶段的升级改造，在字体设计上选用的是楷书手法，设计师自己重新写再经过设计处理，在保留文化味道的时候，给人很精神的感觉（因为客户也很怕这个品牌一下子更改太年轻，丢掉了历史的沉淀）经典门市店http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/af5789671dfd4a8c851045a8065ba547.jpeg商超精品店http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/284b8d650ff34cb4894ecac2bb30c594.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/daae4035b8844dbcb033adf3ed6dd87e.jpeg色彩方案在和客户沟通的时候，她自己对青岛的描述就是“红砖绿树，碧海蓝天”，所以在考虑品牌未来的发展以及海鲜特色的调性，我们在品牌种开始植入“碧蓝色”，这样增强品牌的识别度，而辅助红、黑、绿色，长远上去统一品牌http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/ac3f636ea23d405da30e83a924cbf2b4.jpeg辅助图形http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/1ea1383cbf0d4e54960d66a40d42486e.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/13680c9cde29495e861c6da23ae4bf66.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/499a788e4fd14b559761a4df72a5b7f0.jpeg品牌海报因为青岛是一个德国殖民地，所以融合了中西文化，还特意使用青岛地标性建筑元素搭配中英文，这样更有味道。让人联想到青岛地标美食。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/a8a1d63728cd4e659ad5fdc226559713.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/a6ef083cbfce48688a9d9c1280687c48.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/35bdef8675a6491085e9850cf115818a.jpeg用精炼的文案，重新总结三大主打产品的特色，整体设计更加年轻和时尚。产品海报家常菜特点：现来现做海鲜粥：海鲜到餐桌不超过12小时手工打包：蒸40分钟的手工美味http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/3857fdabcff14825adbef4391fd73fa1.jpeg将“还是青岛老味道”作为餐厅背景墙来增加消费者认知，融合当地特色建筑，形成强烈记忆点品牌文化墙http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/759c79d0b3c74d91b411839014501c5d.jpeg菜单改造原来的菜单，看起来非常杂乱紧凑，不能让人快速了解到主打的产品有哪些。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/355ff250359a401ebb784723d2c664a4.jpeg将“碧蓝色”融入菜单，同时精简菜品，将繁琐低效的菜去掉，然后增加核心热门产品的曝光，使得消费者更块的选择。新菜单设计http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/aca62bd8d5db4ab6b284504bf6c7a759.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/25663de8debf4b1690ecd43eb2798208.jpeg对菜单经过全新的梳理之后，对菜单进行大幅度精简，对重点菜品进行配图，更有助于促进店面销售。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/afb36cb88e9d4ad680afaabd6c99f364.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/d8e3ac776dd84231a1f9a09fedbbff0a.jpeg室内设计店面装修不再单纯使用古色古香，而是追求简洁、明快的现代风格，青白色被广泛使用，青岛的海洋文化元素隐匿其中与酒店海鲜家常菜的定位完美契合。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/8c28be31c1f84333893e8de0ca23250c.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/e67dffcb8566409fad10cf15d504311d.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/ab6b3d60fbef47208e02d518ad8d0d22.jpeg“碧蓝色”坐垫和背景墙的植入，增强品牌融合，木材质与现代简约的灯饰对比，让室内感觉到传统与现代的融合http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/bff3ac533fb24c2dafa8d790e0408b38.jpeg门市店新形象实拍http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/2028293e6565476c908aa440d7242b28.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/812e2eeb1d5b4e87b6b43e3b988fb6d2.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/3a4d4da98f2a4e07ae588a454279ed79.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/7e60c42dfb0f4b21a15ca3bb1dcb01a8.jpeg错落趣味的小景http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/3681bf4e5e194a33993b6c0ce24edcdb.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/ce4830d49e464816bb6d12a83b9ca1dc.jpeg外面简洁利落的玻璃面，通透现代感更强http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/6fb95bc9244349ac8a7eeaf46200c1d8.jpeghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171109/de2fd8ca314444be881c36e002ed0aea.jpeg整个项目从沟通定位到品牌设计和室内设计一体化服务，才花了不到一个月就顺利完成。得益于几个小组的配合外更离不开客户本身落地执行力，因为粥全粥到创始人亲力亲为的跟紧这次升级，而且落地也是非常效率的参与施工指挥，才有了大家这么高效的结果，获得了很高的评价和认可。最大的感触就是软装的搭配，其实室内的同事再怎么追去艺术感也最终还是需要“接点地气”，因为采购和工艺制作中需要很多平衡，但前提是不影响整体的搭配。评语：每个品牌都需要清晰的定位，粥全粥到花了两年时间才最终确定升级，而不是随波逐流的引用一些“套路”去重装饰或者过度快餐化，这个也是传统老餐饮品牌需要去注意的坑，除了邀请专业的公司来设计，创始人本身要对自己的业务和产品非常熟悉，这样才能理性判断提出明确的需求，而从粥全粥到创始人对产品品质的把控和落地执行力也是让我们学习很多，去青岛的朋友一定要去尝尝这个“地标美食”哦～
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