一份内定的2017年度十大文案榜单
这份2017年度十大文案榜单，没有评委，没有投票，没有交易，没有可以明确成文的标准，完全出于我个人喜好来内定。今年的10句文案，有的是品牌升级后重定的广告语，有的出自某条纪录片宣传文案里的一句，有的是出自一段长文案里的一句，还有的就是一段长文案，……它们的某一个点，在某一瞬间，打动过我。也或许，值得你多年后，再把这些文案翻出来看一遍。▼一“看过世界的孩子更强大”Brand：Jeep Agency:待认领他不怕黑，是因为你曾在漆黑的夜里，带他看过最亮的星。她更有主见，是因为你带她发现过的世界，比课堂大得多。他比同龄人更爱问为什么，是因为你早就为他，打开了好奇的大门。看过世界的孩子更强大Jeep2017年那些发生在孩子们身上的糟心事，相信没有多少为人父母的家长们，真的会选择性遗忘的。Jeep这句“看过世界的孩子更强大”，出自今年儿童节的时候Jeep·自由光的一条广告片。文案把父母对孩子的那种爱和期待，转化成了第三方劝说的视角，来向爸妈们做沟通。也许你不会买Jeep的车，但是当你有了孩子以后，你再去品读这句文案时，你很难反驳和拒绝它给你带来的心理暗示。没错，“看过世界的孩子更强大”。也没错，这句话的背后，是放手让孩子去看世界的爸妈，心更大。二“跑下去，天自然会亮”Brand：NewBalance Agency:JWT生活就是寻找自己的过程在不知道要去哪里不知道还有多远时只管跑就是了未来是什么样交给未来的自己回答我们都不用为了天亮去跑跑下去，天自己会亮这句文案出自今年运动品牌 NewBalance 找来papi酱拍的一条广告里。当时这波宣传的传播主题是#致未来的我#。但是广告里的旁白文案却是站在“papi酱对观众说”的角度，而不是“papi酱对papi酱自己说”的角度来写的。尽管有这样的瑕疵在。也尽管有人调侃说就算“你不跑，你躺着，天自己也会亮”。但还是不妨碍我个人喜欢“跑下去，天自己会亮”这句文案。因为它隐隐约约给了你一种向前的动力。感到迷茫的时候，别管它，往前跑就是了。另外，我觉得，对papi酱本人来说，出演 NewBalance 这样一个更具有大众消费影响力的品牌的广告后，papi酱也在她个人形象经营的路上，跑出了她自己的一大步。而对 NewBalance 这样一个国际性品牌，通过和这样一个深受欢迎的“网红”合作，它在探索中国年轻群体市场的消费水位的过程中，也向前迈进了一小步。还有，最近在《吐槽大会》上，papi酱用自己的实力圈粉，她肯定不是那种速朽的“网红”。延伸阅读：papi酱的一大步，NewBalance的一小步三“各有态度”Brand：网易新闻 Agency:佛海佛瑞2017年，网易新闻更换了它使用过7年的广告语。而更换后的广告语，只是加了一个字，从原来的「有态度」，变成了「各有态度」。虽然只有一字之差，但决定的是网易新闻在做内容上的策略思维变化。打个比方，如果说网易新闻原来是一个纯粹的资讯供应商，那么现在更像是一个汇聚多元观点的信息容器。在这个容器里面，你能看到网易新闻和不同行业、不同圈层的交流和碰撞。它们碰撞的结果可能以一条新闻，可以是一个事件，可以是一个落地的空间，还可以是一款全新的产品，在未来衍生成一个新的品牌……当时这句广告语发布的时候，另一家广告公司维拉沃姆为网易新闻这次品牌升级做的一条广告片里的文案，也很耐人寻味。一千个我们 有一千种故事每一种选择 都被信仰每一个观点 都自成流向我 自由的呼吸看世界的态度 流淌成特别的我每个人 都是一条河流每条河 都有自己的方向各凭态度乘风浪网易新闻 各有态度延伸阅读：终于等到网易这条广告片四“祝你双11快乐”Brand：天猫 Agency:待认领今年是“天猫双11全球狂欢节”的第9个年头。这一次天猫化用了一句很通俗的祝福语，来做双11的沟通。“祝你双11快乐”这句话的背后，是因为9年时间里，这个原本只是由天猫发起，众多商家参与的一场“促销活动”，已经蜕变成了一个“全球意义上的狂欢节”。而“购物”这件事本身，9年来它所承载的意义，在越来越多的人心里，也不仅仅只是买买买。它已经变成了一个人们向恋人表白爱意，向家人表达心意，给朋友送上祝福，给自己送上纪念的节日……就像是儿童节、父亲节、母亲节、情人节那样，这个日子，它已经成为一种习惯，甚至是一种习俗。如果这句话天猫愿意一直沿用下去的话，它应该有机会沉淀为天猫双11品牌资产的一部分。就像是天猫的猫头ICON，已经变成了一个全球范围内的超级消费符号那样，它也可能会变成一句全球通用的节日问候语。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171220/db6b414049384962be6ce59f7998f110.gif延伸阅读：权威发布 | 双11第9年，天猫有新发现五“如果感到快乐你就拍快手”Brand：快手 Agency:待认领http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171220/6994a65e57354d36887362df0d12ebc4.gif今年短视频App快手，在品牌塑建的路上，走得坚决，也走得稳当。而且，从它选择的媒体合作方来看，它就是奔着打造“国民App”这个目的去的。比如，今年快手先是在《中国好声音》的播出期间，告诉大家“每个歌声都值得被记录”。然后前不久又跟湖南卫视的《快乐大本营》深度合作，用一句洗脑的文案“如果感到快乐你就拍快手”，和这档有着国民认知度的综艺节目形成情感连接。有意思的是，在我查阅资料的过程当中，发现“如果感到快乐你就拍快手”这句很有沟通力的文案，居然是来自一个叫@我吴彦祖实名上网 的网友给快手建议的。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171220/a9ccfd51a37f490e821237fc3809f4b0.pnghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171220/51236a0611a34659883e0497b5332a3e.pnghttp://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171220/26bb673c5511410194ce393b96820666.png假如真的是这样的话，这句文案之所以被快手采纳，我想一方面是它建立在原来“如果感到快乐你就拍拍手”这样大众皆知的旋律上，几乎没有传播障碍。另一方面它也给快手App的形象，带去了亲和力的那一面。而如果也是因为这句文案，刺激了快手市场部想到去选择和《快乐大本营》合作。那么可以说，快手的反应力和执行力都很棒！当然，也很幸运。六“你不必成功”Brand：京东金融 Agency:环时互动你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必在本子上记录，大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。你不必总是笑，不必每一条微信都回复，不必处处点赞。……你不必承担所有责任。不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，不必为父母的节俭而内疚，不必向路边的每一个乞讨者伸出援手。你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离。你不必在深夜停车之后，在楼下抽支烟再回家。你不必背负那么多，你不必成功。 相比较这段长文案里的情绪，我更喜欢的是，京东金融和它的创意代理商一直在坚持做一件事。那就是在广告里，敢于不间断地用排比式的长文案来跟用户做沟通。并且，试图在文案里，洞穿当下年轻人的生活处境，还有当下流行的社会情绪。除了上面例举的“你不必”系列，之前出街的还有“不能忍”，“不知道”，“不相信”。▲点击可看这个系列的文案全集把这个系列看完的话，你能感知到，文案之于品牌的作用力。也能感知到，一个品牌在构建的过程中，是如何在这种排比式文案的反复锻造下，渐渐形成自己的品牌语言风格的。延伸阅读：问一下：京东的排比文案什么时候完？七“好事不怕晚”Brand：青岛啤酒 Agency:天与空认识一个朋友只要3秒，不醉不归却要够年头。热点会很快冷下去，但有温度的东西经得起时间。可以很快喜欢上一个人，但是恋爱要慢慢谈。世间所有美好的事，都值得花时间慢慢来。当时代走得越快，做作品就要越慢。写一行字很快，自成一家风格需要十年。“好事不怕晚”这句文案，出自今年青岛啤酒和电影版《深夜食堂》合作时，为传播限量版的“深夜罐”所做的一条广告。不知道这句话的灵感，是不是来自人头马那句“人头马一开，好事自然来”。但听起来，确实是很讨彩头的一句话。它契合了与《深夜食堂》的合作背景，甚至还暗示了“深夜罐”是花了不少时间来酿造的。从诠释这句主题文案的广告片来看，情绪也做得很足。配上张过年那首《深夜的歌》，能够瞬间击中那些喜欢在深夜出没和发呆的人的神思。当时我在微博上发出这条片子时，收到了一段这样的留言：看到这个文案，突然想坐在窗台喝啤酒，可能是口渴了吧，还是爬下床穿着拖鞋，摸黑到厨房选择了选择最本质的需求——白开水。突然觉得生活的口感也本应该是这样，褪去偶尔的气泡与血脉喷张，留下来是缓慢的美好和历久弥长。——@黒道小警花你看，有情感的广告，总会激发看广告的人的想象。八“创业很苦，坚持很酷”Brand：钉钉 Agency:好卖广告“创业很苦，坚持很酷”，这句传播主题文案，出自今年企业办公软件钉钉面向创业者沟通的一组地铁广告。当时这次传播分了两个阶段，第一阶段说的是“创业很苦”，第二阶段说的是“坚持很酷”。它的意义在于让钉钉拟定的“酷公司”传播方向，有了一个落地的受力点。而且，作为一个曾经参与过创业团队的人，当时第一眼看到这个主题下面，「下一次，不会再为了钱低头」「没有过不去的坎，只有过不完的坎」这样的文案时……感觉说出了创业者们那种“打碎了牙往肚子里咽”的感受，能够刺穿人的胸膛。延伸阅读：九“思念和油烟，也说不清哪个更浓”Brand：方太 Agency:上海胜加http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171220/f85f74479deb4a73a0809dd8001fba3a.gif丈夫：两个人相遇，就像两种食材，从天南海北，来到了一口锅里。妻子：那年下乡，我嘴馋，你嘴笨，每次你要讨好我，就会给我做些叫不出名字的东西。哼，果然，食物中毒了。丈夫：得亏了这次中毒，我终于有机会在诊所和你朝夕相处了。妻子：可是，刚在一起，没多久你就回了城。186天，每天给你一封信，对未来却越来越没有自信 。丈夫：想你的时候，就做个你爱吃的菜。思念和油烟，也说不清哪个更浓。妻子：记得那天，你突然出现在我面前，说，结婚吧，要是我还敢吃你做的菜。丈夫：就这样，我们过起了柴米油烟的日子。锅碗瓢盆里，装满了苦辣酸甜。妻子：你再忙也会回家做饭。你说你爱吃青椒，把肉丝都留给了我。……完整版文案可点链接：方太这封情书，可以入选年度最佳这句文案出自今年方太的《油烟情书》。情书巧妙的地方在于它转换了一种观念。原本我们日常印象里，包括在方太以往自己的广告里，乃至整个油烟机行业里，都在默认的一个观念是——厨房里的油烟，对人体是有危害的。而在这支名为《油烟情书》的广告里，方太重新转换了一个视角，来看待油烟这种物质——当有人为你亲手下厨做饭时，厨房里升腾起的油烟，那是对方为你付出的一种爱的印记。而“思念和油烟，也说不清哪个更浓”这句文案，则是这封情书和产品之间的嫁接点。仿佛言外之意也在说：只有沾染了烟火气的爱情，才是可以长久的爱情。延伸阅读：方太这封情书，可以入选年度最佳十“有时候，日子过得像浮萍有时候，生活又必须逆风而行”Brand：《航拍中国》 Agency:待认领总有一些风景是我们的想象到达不了的地方一片叶脉，可以绵延数十公里水和云，架起梦中走过的路径我们和高空气流周旋着创造出一个垂直世界陆地边缘，奔腾着生命的律动密林深处，回荡着古老部落的传说高山之巅，隐藏着上古神兽的踪迹俯瞰云下的世界图形、线条的背后，是上天造物的秘密数亿年前这里的鱼群和沙子一样多如果潜到水面之下会发现，我们正在飞越的是一座座山顶蓬勃的生命，在此周而复始的循环直到山林，改写了它的基因密码直到海水，更新了它的流浪轨迹我们对这里的生活极尽耐心在纤维之上提取智慧的载体在沙漠深处创造生命的能量有时候，日子过得像浮萍有时候，生活又必须逆风而行上千年的历史跨度就是从此岸抵达了彼岸六百年的暮鼓晨钟保持着先人们的时间惯性 几十年前，这里的渔民还在憧憬外面的世界现在，它已汇集了半个世界的期待全新视角，俯瞰今天的中国系列纪录片《航拍中国》带您一起，天际遨游这是我个人今年特别喜欢的一段电视纪录片的宣传文案。文案写得很有血肉感，配上有肌理感的画面，能撩起人心中那股更理性、更深沉的家国情结。宣传片以上帝视角展开，第一句文案“总有一些风景，是我们想象到不了的地方”就把人代入一个拨开云雾的俯瞰空间里。然后，那些我们想象中抵达不了的地方，在镜头下面徐徐展开，水和云，架起的梦……http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171220/7f70c03b6d0b4505abccb5b6c8e00535.gif而最打动我的地方，是这条宣传片并不是仅仅停留在对祖国大地山川的赞美层面，还有对这个民族生存哲学的凝练。导演组在对外交流时介绍，《航拍中国》表达的是爱的主题，不仅仅是对祖国河山的依恋，还有对我们置身的世界的凝望。想必这种“置身世界的凝望”，就类似于宣传片里那句从大地动脉中，挖掘出的我们这个民族的生存境遇和哲学启示的文案——“有时候，日子过得像浮萍。有时候，生活又必须逆风而行。”http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20171220/14edd3c6f69545739ff3a7715b6505f9.gif▼最后，如果你有耐性看到这里，不妨试着把上面这10句文案，连起来读一遍，看看有什么样的感受：“看过世界的孩子更强大”“跑下去，天自然会亮”“各有态度”“祝你双11快乐”“如果感到快乐你就拍快手”“你不必成功”“好事不怕晚”“创业很苦，坚持很酷”“思念和油烟，也分不清哪个更浓”“有时候，日子过得像浮萍；有时候，生活又必须逆风而行”就是这样哈。感谢上面这些仍然坚持写文案的文案，还有能让这些文案出街的品牌方。嗯……没有什么广告是永垂不朽的……但总有几句文案，是留存在你心里，时不时就会想起的……
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