广告语——经济活动与文字的结缘
一、 广告语评价与创作的标准广告语，亦称广告词，有广义与狭义之分。广义的广告语是指通过各种传播媒体和其它形式向公众介绍商品和劳务等内容的一种宣传用语，包括广告标题和广告正文两部分,狭义的广告语，则专指广告标题部分,本文所论的广告语，取其狭义，即专指广告标题用语。
广告标题是指揭示和概括广告主题的语句。在现代广告中，广告用语越来越趋向简洁化，甚至许多广告没有正文，只有标题,也就是说，广告语就等同于广告标题,由此可见广告标题在广告诸多要素中所处的重要地位。
一则广告标题被创作出来，并被正式使用，它就必然要面对众人的评判,而评判的结果又必然影响着创作者的创作走向,因此，广告标题的评价和创作标准如何确定的问题就显得十分重要了。然而，目前广告界对这个问题却存在很大争议，主要是两大观点，即“实效观”和“艺术观”。前者认为能使产品销量增加，能使广告主收入增加的广告标题，就是好标题,它强调广告标题的科学定位，要求诉求清楚，传达准确，使广告标题成为营销思想的忠实话筒。后者注重语言美和创意方面，认为语言和创意优美的标题就是好标题,它强调表达的艺术性，创意的新奇性，力求以唯美、震撼等手法给受众留下深刻印象。
我认为，以上两种观点都有不全面的地方，不是非常科学的标准,应该使二者最大限度地结合起来，应该使经济目的和语言之美实现完美的结缘，广告语实际上是经济活动和语言的结合体。理由是:过分强调广告语的实效性，而忽视广告语的艺术性，广告主和消费者都不会认可,因为人生来就具有审美心理需求,试想，当两个事物的其它因素都相同，区别只在美与不美的时候，人们当然会选择那个美的。反过来讲，过分强调广告语的艺术价值，而忽视其实效性(推销功能)，广告主和消费者也不会认可,因为这种广告语背离了广告的初始使命,事实上，这样的广告语往往变成创作者孤芳自赏的对象，很难在现实中找到生存空间。
当然，要使广告标题的实效性与艺术性完美地结合起来，绝非易事，这正是广告语创作的难点所在，而魅力往往就蕴藏在其中。
二、 广告标题的表现形式
广告标题的表现形式没有固定不变的格式，但仍然有一定的规律可循,其中最常用的且特点突出的表现形式可以归纳为以下13种。
1. 新闻式广告标题。是指以新闻标题或导语的形式提供有关商品或服务的新的信息。例：⑴在世界上第一个用流水线制造拖拉机(福特公司)；⑵任何过滤器都无法过滤出一丁点杂质(汽油)。创作这类标题时，要突出产品或服务的新特点，给受众以新的感觉。
2. 叙事式广告标题。指标题不一定有新闻性，但有一个简单而完整的故事情节。例: ⑴功课做完了，真累呦!如果有一杯乐百氏奶……(配画面) (乐百氏奶)。这类标题的特点是亲切自然，如运用得当，可以使受众解除戒备心理。
3. 承诺式广告标题。是指向受众许诺某种利益的标题。例: 从十二个方面增强你的体魄(面包)。创作这类标题要注意，做出许诺时一定要慎重，一旦承诺了就必须保证兑现，否则可能招致麻烦。
4. 问题式广告标题。是以提问的形式引导受众到广告中需求答案的标题。例:⑴是什么使一个婴儿长成健壮的男子汉?(营养品)；⑵“格兰维特”为什么敢如此昂贵(格兰维特牌苏格兰威士忌)？创作这类标题应注意换位思考，即站在消费(续致信网上一页内容)者的立场来考虑问题，不要使消费者产生被迫的心理。
5. 炫耀式广告标题。是对广告产品或服务的优点进行赞美的标题。例: ⑴办公自动化，四通第一家！(四通办公设备)；⑵我们敢担保:最艰巨的工作也不能把它磨损 (牛仔服)。创作这类标题需注意，不要过分夸张，不要过于直白，要言之有物，夸张适度，避免使受众产生“自我吹嘘”的感觉。
6. 数字式广告标题。是指用重要而精确的数字传达广告信息的标题。例:⑴六分钟内让地板焕然一新(地板蜡)；⑵我们纺织品的缩水率绝不会超过百分之一(衣料)。这类标题要求数字必须是精确的，而且如果没有这个数字，该广告标题便不成为成功的标题,另外，在标题中使用“虚数”时要慎重，能不用最好不用。
7. 建议式广告标题。是向受众提供某种建议的标题。例: ⑴除了亲自前往，打长途电话就是最好的方法(电话公司)；⑵千万别忘了上一次大水灾(保险公司)。采用这类标题，要多站在消费者的角度思考问题，措辞要自然，要合情合理，让消费者容易接受。
8. 逆向式广告标题。是指运用逆向思维，表面看似对广告产品或服务加以否定，实则赞美它。例:⑴这部相机唯一缺少的是繁杂的操作程序(照相机)；⑵遗臭万年，留传百世。(臭豆腐)。这类广告容易使受众感到真实可信，从而留下深刻印象,但这种形式有一定风险性，如果没有很大的把握最好不用。
9. 悬念式广告标题。是指在标题中设置某种悬念，以引起人们的好奇和关切。例: ⑴北极熊耐寒之谜(冬装)；⑵大西洋将缩短百分之二十(航空公司)。这类标题一般先介绍某一事件或某一产品，但不能把该事件或产品的内容一下全部告诉消费者，而是要留有足够的思考和想象空间，以诱导受众了解下文。
10. 情感式广告标题。是指以某种美好的情感作为内容的广告标题。例: 在时光的流逝中，女人呼唤着爱;在时光的流逝中，男人呼唤着人生(钟表)；这类标题尽量选择那些富有美好含义的词语，运用具有艺术美感的句式，以取得以情动人的效果。
11. 说理式广告标题。是指表述某个道理，以说服受众的标题。例：无虑的生活是保障现实的一种责任(房地产公司)。这类标题的话题可大可小，关键是要引发出一个能为大众所接受的道理，以增强广告的说服力。
12. 借名式广告标题。是指借用古今中外某些著名的事物的名声，以影响受众的标题。例: 它的产地即法国国王的诞生地(法国香槟酒)。有名气的事物本身就具有较大的影响，如果能巧妙地加以借用，自然能使广告的宣传效果大大增强。
13. 借语式广告标题。是指借用现成的话语，巧妙表达内容的标题。例: 天有不测风云，人有旦夕祸福(保险公司)；世外桃源怡园寻，安居乐业好家园(出租住房)。这种标题的优点是容易被受众喜爱并记住,关键是要巧用，而不能滥用,也就是说借用的语言要与广告的内容相吻合，而不能生搬硬套，哗众取宠。 一句话成就一个企业
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