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标题: 你的品牌遭遇过识别危机吗？ [打印本页]
作者: 码头发布 时间: 2016-4-3 10:09
标题: 你的品牌遭遇过识别危机吗？
本帖最后由 码头发布 于 2016-4-3 10:16 编辑
在生活中，我们都知道在维护一个强有力的个人形象情况下，是很难去实现不同需求，满足不同愿望的。品牌也是如此，尤其是大众消费品，在品牌发展过程中，会冒着引起消费者不悦的风险。
从可口可乐“节日新包装”引起的视觉混淆，到纯果乐某个产品的品牌更新的失败，甚至老牌品牌也在品牌升级与保留忠粉的界限中没有把握好而栽了跟头。所以我们接下来就来谈谈如何避免品牌识别危机？
►►“我们的品牌故事仍然符合时代趋势吗？”►►“哪些品牌特性会增长市场占有率，哪些应该被甩在后面？”如果你是品牌成长和品牌价值的管理者，一定会对这些问题很熟悉，并且你会发现这些问题没有一个确定的答案。
我们经常会看到像苹果、耐克、可口可乐等品牌的图标和成功的模式。从一开始，这些视觉形象就体现了他们品牌的性能优势和品牌愿景（比如品牌有哪些代表性）。他们通过独特的视觉元素和文字元素来创造品牌意识和品牌理解。随着时间的流逝，品牌标识会一直秉承品牌核心理念和独特文化，并在需要维护相关性的时候做出改进。
想要取得以上三个品牌的形象认同效果，需要付出不懈努力，并不断约束而实现，甚至会在这个过程中出现错误的决策。记得可口可乐推出过一次白色的节日新包装，引来消费者的极其反感。很多消费者都抱怨新包装缺乏标志性的设计，容易和“健怡可乐”混淆。
怎样保持一个品牌的相关性并且使其凸显品牌文化？
作为商业资产的一部分，品牌一直在被不断变化的市场动态所影响，如文化行为的转变、细分市场的发展和市场竞争的加大。保留之前的市场战略和停留在过去的成就中并不是现在品牌的生存之道。在许多知名品牌的簇拥下，消费者和客户一直在寻找他们所了解和相信的品牌认同感。通常情况下，品牌发展来满足市场需求和仅仅维护忠实消费者之间存在着微妙的界限。
要回答这个问题，方法之一就是从影响品牌力量和品牌特性的因素考虑起。
当从内部角度评价品牌力量，企业需要关注品牌基础和文化，并考虑如下几个问题：
►►品牌的价值观是否清晰？是否了解了目标群体的需求？
►►有没有在品牌投入和保护独特文化上付出过努力？►►品牌有没有能力有效地去回应市场的变化？如果以上任何一方面有不确定的，也许都需要重新去审视企业或者品牌战略。
品牌的呈现方式和对外部的互动是同样重要的。一个成功的品牌体验是一直赋予品牌生气和活力来创造品牌认同、品牌连接和品牌吸引力。如果目前的品牌体验可以和竞争对手相提并论的话，那么品牌的视觉形象识别或者传播策略是否符合时代潮流，就对满足目标群体的需求和期望更加重要了。
另外，如果品牌影响力是间歇性，并且品牌认同度在下降的话，重新审视市场战略是必要的。
▼Method从复杂的包装设计转变成为环境友好型的家庭护理产品。和Rebecca Atwood限量版设计的合作使这两个品牌都得到了发展，并且保留了他们原有的传播目的。
内外因素也适用于新型品牌。当消费者和客户利用产品类别去分析品牌时，品牌就很有必要去传达一个差异性，致力于创造一致的品牌体验，并且从一开始就密切关注消费者与品牌的关联性和对品牌的认知，以此确保品牌的成功发展。Method 就是一个以独特的定位进入既定的品牌类别的好例子。它不仅满足了消费者的环保意识，并且为品牌体验设定了新的标准，不仅仅是和核心消费者关联，和环保人士还有其他层面的人群都有互动。
管理品牌需要把握平衡
有人一直把“Interbrand 全球最佳品牌排行榜”作为一种展示企业维持强大品牌影响力的能力的证明。可靠的品牌故事会保持品牌关联性和差异性，因为它致力于长期的发展。一个品牌已经回应了市场变化和机会（比如增加了口味），但是展现方式仍然体现了品牌文化，为了是不减少消费者对原产品的喜爱和了解。另外，消费者对品牌的情感连接普遍存在于线上，聪明的品牌已经通过相关活动进入这个传播领域，来提高忠实粉丝的品牌体验。
▼Jack Daniel 推出了Gentleman Jack,、Tennessee Honey、 Jack Daniel’s Old No. 7和Single Barrel whiskey等新款洋酒。每一次新款产品推出，都使品牌更有影响力，并且没有让它的品牌故事变得无关或者混乱。
这个品牌的例子展现了如何持久地管理好品牌是个持续不断的过程：这种根据品牌核心价值观和特性，筛选出的品牌升级机会是确保成功的关键。这也是持续在消费者生活中维护品牌相关性，并创造有价值的东西的方式。
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关于作者
Christine Sech
Senior Director, Strategy & Research
欲了解更多信息，敬请垂询：
Interbrand
Keanu Huang 黄康楠 先生
电话：021-6192 5278
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