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标题: 中外公益广告的运行模式比较研究 [打印本页]
作者: 码头发布 时间: 2016-5-8 17:09
标题: 中外公益广告的运行模式比较研究
中外公益广告的运行模式比较研究
------建立具有中国特色的公益广告运行模式构想
(上海市注册咨询专家 上海市广告协会副秘书长 公益广告工作委员会秘书长 倪 嵎)
[摘 要]
中国公益广告活动己有近三十年历史，至今尚未形成成熟的公益广告运作模式。公益广告量少质差，表现形式乏味，标语口号式的说教多，难让受众产生情感共鸣，社会参与度低。因此，有必要借鉴发达国家经验，对公益广告所特有的广告概念、本质及特点、类型、功能与价值、主体、发展状况、运作模式加以研究。这里仅就作者的一些思考，略陈管见。
［关键词］：公益广告 运作机制 公益广告机构
目录
一、公益广告概述
（一）公益广告概念
（二）公益广告本质及特点
（三）公益广告类型
（四）公益广告功能与价值
（五）公益广告主体
二、国外主要发达国家公益广告的概况及运行模式
（一）国外主要发达国家公益广告的概况
（二）国外主要发达国家和地区公益广告运行模式
三、中美两国公益广告的发展现状比较
（一）中美两国公益广告媒体投放量比较
（二）中美两国公益广告覆盖率比较
（三）中美两国公益广告创作内容比较
四、国外公益广告运行模式比较及借鉴
（一）广告人主导型模式的利与弊
（三）企业主导型模式的利与弊
（二）媒体主导型模式的利与弊
五、我国公益广告问题及运作模式
（一）公众及业内人士对我国公益广告的看法
（二）我国公益广告存在的主要问题
（三）我国现行公益广告运模式
六、建立具有中国特色的公益广告运行模式
（一）政府转换角色和工作重点转移
（二）建立我国公益广告的专业组织机构
（三）公益广告的运行策略
中外公益广告的运行模式比较研究
------建立具有中国特色的公益广告运行模式构想
一、公益广告概述
认识一事物不同于他事物的特殊性，才能发现该事物运动发展的特殊规律，进而才能把握该事物的运作。考察并认真把握公益广告这个事物的概念及属性、性质及特点、类型、主体，功能与价值，正是为了从其固有的规律中找到正确有效地运作公益广告活动的方法及运作机制。
（一）公益广告概念
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国最早公益广告出现在1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告历史篇章。
现代意义上的公益广告至今已有60多年历史。然而，什么是公益广告？至今没有权威的、公认的答案。国内外公益广告的定义有20多种。
定义公益广告，应当先从理解狭义与广义广告入手。
狭义广告。“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”（哈佛《企业管理百科全书》）狭义广告就是商业广告。
广义广告是泛指一切营利性的和非营利性的广告，包括商业、文化、社会广告。美国广告鼻祖——克劳德•霍普金斯认为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”他剔除了经济利益因素，认为一切面向大众、分众、小众的告知活动都是广告。
在美国，公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动。称为公共广告、意见广告。
公共广告是指由社会公共机构，如绿色和平组织、动物 保护协会以及国外形形色色的社会团体，针对他们关心的社会问题发布的各类广告。
意见广告是指企业集团针对各种社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的延伸，表明企业在社会中的贡献。
在日本，公益广告定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。”（《电通广告词典》）日本公益广告与美国的公益广告中意见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。
从美国、日本对公益广告定义可见，我国历来把公益广告看作是公共广告的概念是偏面的，禁止企业将公益主题与企业形象结合做公益广告也是错误的。由于认识公益广告概念的偏面性，导致我国许多企业做公益广告不积极。实际上公益广告应当既包括公共广告，又包括意见广告。也就是说企业做公益广告既为了公众利益也可以为了企业形象。
综上观点，笔者认为，公益广告是指社会公共机构或企业（以下简称广告主）基于社会责任感，不以营利为直接目的，投入一定的财力，通过媒介以传达、倡导或警示等方式向受众传播某种公益观念，塑造社会责任的公关形象。促进社会精神文明建设的非商业性广告。
（二）公益广告性质及特点
1、非盈利性。也是社会的效益性。凡是从事公益广告的广告主，不以营利为直接目的，直接目的是公众的利益。但是，不以盈利为直接目的并不等于从事公益广告是没有投资回报的。事实上，纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的。参与赞助公益广告的企业虽然带有利他主义色彩，但还是要求相应的回报。公益广告有助于企业在社会公众中塑造自己的公关形象。使企业品牌知名度、美誉度提升，从而促进销售。也就是说能达到提升企业形象、品牌美誉度之间接目的。如在公益广告上企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。
2、自觉性。广告主做公益广告的原动力是高度的社会责任感，投入时间和财力，公众可从中感知其公共事业心。公益广告的费用（包括设计、制作、发布等费用）自愿承担，不受制于政府，不是由官方指派或强迫的，广告主有决定是否参与公益广告的自主权，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。即助人为乐的无私奉献，人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，从而激发广告主做公益广告的积极性、自觉性。
3、现实主题的号召性。公益广告诉求的是主题观念，以某一主题观念的传播，号召公众自省、关注某一社会现实问题，以社会公德为行为准则，或号召支持某种社会公益事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。
4、受众的广泛性。公益广告的受众是社会最广大公众，而不是某广告主关心的目标市场的受众，因为，商业广告只讲究目标受众（目标消费群），公益广告是站在社会角度，针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题，社会公众既有同质性，交叉性、群体性、相关性，也有差异性和可变性。公众的特点表明公益广告的定位与商业广告有很大不同，要求尽可能地吸引公众眼球，受众的范围越广越好。而不是针对某一特殊受众。
（三）公益广告类型
1、从性质特点上分为：
（1）公共广告，即纯为公益的广告。是由政府、社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。
（2）意见广告，即直接目的为公益，间接目的为企业社会责任感形象。是企业针对各种社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的延伸，表明表明了企业在社会中的个性以及企业社会责任感形象。
2、从公益广告题材上分为：
（1）政治政策类，如改革开放成果、国庆、科技兴国、民主和法制等；
（2）节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；
（3）社会文明类，如社会公德、关心残疾人、关爱他人、尊师重教、 计划生育、助人为乐、交通安全、诚信、保护环境、保护文化遗产、保护动物、节约用水等；
（4）健康类，如禁毒、禁烟、、全民健身、义务献血：防艾滋病、食品安全等；
（5）社会焦点类，如扶贫、再就业、打假、扫黄打非、希望工程、社会福利、反腐倡廉等。
（四）公益广告功能与价值
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。体现社会效益功能与价值。
1、 公益宣传社会功能
长期以来，公益宣传被用以敦促社会公众以公共利益的观念和行为配合社会变革运动，作为解决不同社会问题的社会营销的手段。古今中外，任何一次社会变革都是先从舆论宣传导向起始，通过广而告之手段，将新思想观念传达给民众。如中国“五四”运动的新民主主义革命，改革开放前期的“实践是检验真理唯一标准”的大讨论等等。
解决社会问题方法，滥用毒品、环境污染、交通事故、爱滋病蔓延等等社会问题解决方法有许多，有行政的、法律的手段，这些手段都是“冲突性”管理方法，而用公益宣传从思想观念上动员全体公民参与配合，是“和谐性” 管理方法，其作用更持久更有效，如我国的环境保护、希望工程、防止爱滋病等等公益广告宣传。公益广告对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，帮助解决社会问题都起到了显著效果。
由此可见，公益宣传对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了积极的作用。
2、价值导向和教育功能
公益广告直接面向社会公众，人们阅读公益广告的过程就是不由自主地对主流思想、观念、价值取向的理解和接受过程，是潜移默化的过程，比较容易渗透到人们的精神世界里。
通过广告创意的形式进行公益宣传,教育人们如何做个崇善的人,帮助人们建立新的行为模式,从而形成一种新的共同价值观念。
如2013年央视蛇年春晚首次插播《回家篇》公益广告 [《回家-迟来的新衣篇》，《回家篇-家乡的滋味》、《回家篇-过门的忐忑》、《回家篇-63年后的团圆》]。《回家篇》从全新的视角，聚焦社会上一些特殊群体，包括生活在大山中的留守儿童、为了生计疲于奔波在异国他乡的务工人员、一别半个世纪多的两岸手足和分隔两地的新兴城市人，用他们一个个触动心灵的“回家”故事，激发人们对于“家”的情感共鸣，重新诠释“春节”对于现代中国人的现实意义。
2014年央视马年春晚《筷子篇》公益广告，《筷子篇》以筷子为情感载体，弘扬了分享、感恩、明礼、孝敬等中国几千年传承的传统文化；
2015年春节，央视集中播出了四支公益广告《只盼这一天》、《名字篇》、《中国字中国年》以及《时光倒流篇》，通过点点滴滴社会事件来折射情感内涵、文化价值。主题深远多样，煽情。一个节气符号，一种团聚歇息，从多个角度展现中国传统文化，彰显家国情怀，并与春节团圆氛围相契合，以真情实感打动亿万观众。
2016年猴年，央视春晚继续在全球华人举家团圆的除夕之夜，奉上感人的父子之情的《父亲的旅程》、感恩回报的《梦想照进故乡》、尊亲睦邻的《门》、思乡情怀的《行李》等四支公益广告大片。
不仅很好地宣传了展现个人“中国梦”的自我实现与国家“中国梦”的丰富内涵，也提升了电视公益广告的导向功能。
3．审美功能
广告是视觉艺术，公益广告通过艺术形式来表现，具有一定的审美功能。人们阅读公益广告的过程也是欣赏艺术作品的过程，是一个享受美的过程。有利于提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。
公益广告较之于标语口号、新闻报道能更吸引人、更打动人，因为具有艺术感染力。以悦耳悦目、赏心怡情的方式吸引公众的注意,使他们在审美享受中接纳和认同公益广告所传递的信息。
如《希望工程·流失篇》中那双盼望读书、望眼欲穿的女孩的眼睛打动了千百万人的心。《希望工程·红烛篇》中民办教师在简陋的教室里一边点火做饭,一边教孩子们朗读课文时的场景,不仅刻画了“两头燃烧的蜡烛”的民办教师的性格,而且还真实地再现了贫困山区贫穷落后的真实环境。激发了人们为贫困山区的孩子们慷慨解囊助学热情。艺术美的公益广告充满了浓浓的人情味,传播了人性之美,净化了人们的心灵。
（五）公益广告主体
一般说来，公益广告是由政府、社团、媒体、企业及广告公司合作实施、共同推动公益广告活动。公益广告的传播主体主要有：
1、政府。政府承担国家大量日常公共事务的处理，根本目的是为所有社会群体和阶层提供公平的、高质量的[url=]公共服务[/url]。政府在日常公共事务的管理中负有引导公众无私奉献精神，倡导社会公德，形成社会良好风尚，促进社会精神文明建设的职能。政府部门组织实施公益广告活动，传播的公益广告主要是时政焦点。政府部门组织开展的公益广告具有较大的社会影响力。如文明办、工商局等政府部门先后组织开展的“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30周年”、“2010上海世博”、“中国梦”、“真、善、美”主题公益广告征集与展示等活动。
2、媒体。主要是大众传媒。如电视、广播、报刊等新闻媒体。我国新闻媒体历来是精神文明与社会主义核心价值观的主要传播者，公益性特点十分明显，具有传媒导向作用。从中央电视台推出公益宣传的《广而告之》栏目到地方电视台自行制作发布的各种公益广告都起着举足轻重的作用。
3、企业。主要是广告主、广告经营公司，他们是公益广告费用的主要承担者和公益广告创意设计制作发布者。比如广东太阳神集团解囊120万元在中央电视台的公益广告—— “太阳神与奥运精神同在”。爱立信发布“关怀来自沟通”公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。
4、社会团体与大学院校。学术团体、公共机构团体如中国红十字基金会、中华环境保护基金会等等。还有行业协会等社会团队，都具有站在社会角度，针对社会公众的特点和心态，反映公众、行业的意愿和呼声，反映公众、行业的普遍关注的社会问题，并以公益广告、公益活动等方式倡导社会公德，引导会员、启迪公众崇尚良好社会风尚。如“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与其职能有关。中国广告协会每年一届的中国广告节，开展“黄河奖”公益广告的创作、发布评比，全国大学生广告艺术大赛，上海大学主办的上海市大学生广告艺术大赛公益广告的创作评比，同济大学承办的“微公益_道于心”上海市大学生公益广告大赛等。
二、国外主要发达国家公益广告的概况及运行模式
调研国外主要发达国家公益广告的概况及运行模式，以求探索可供我国借鉴的公益广告发展之路。
（一）国外主要发达国家公益广告的概况
1、美国的公益广告
美国不仅是世界上广告业最发达的国家，也是世界上公益广告发展最好的国家。公益广告占广告刊例价总量的40%，而且主题鲜明实在，时效性很强。如美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告运动：“烈火赤子”以及“只有你能防止森林火灾”的广告语被95%的成人和77%的儿童认知；开展“是朋友就不要让他酒后驾驶” 公益广告运动，70%的美国人都努力劝阻别人酒后开车。获得了因酒后驾驶死亡人数最低数字的成果；举世皆惊的“9·11”事件后，《纽约时报》被铺天盖地的公益广告所占据，运通公司整版广告发布“我们的心与受难者紧密相连”；地方政府在《纽约时报》上刊登整版广告“紧密地与美国人民站在一起”，宣称“我们将继续与恐怖主义、仇恨和暴力进行不懈的斗争，为民主、自由和对所有的生命的尊重而奋斗”使人民顽强地从惊恐和悲伤中走出来。公益广告绝大多数是由广告人出资制作发布的，其中广告业社团组织在公益广告活动中起着协调主导作用。
2、日本的公益广告
日本是世界上广告业最发达的国家之一，位居世界第三。同时也是世界上公益广告发展最好的国家之一。公益广告占广告刊例价总量的38%，公益广告幽默、新颖，有人情味。比如在路边和十字路口，就常常有这样的公益路牌广告“你家里人等着你安全回归!”“你的妻子和孩子在门口迎接你!”其语气温和，像是亲人在与你说话；富士山上的公益广告“富士山是日本国的象征，为了不使美丽的富士山变脏，请参加把垃圾带回的运动”，登山的游客们果然就能用自备的垃圾袋，把用过的东西带回去扔进垃圾箱；公园和植物园会公益广告“除了脚印之外，请不要留下其他痕迹”。公益广告绝大多数是由广告主企业出资制作发布的，企业在公益广告活动中起着主导作用。
3、欧洲国家的公益广告
欧美国家也很注重公益广告的社会效应。1992年德国掀起了“帮助父母”的宣传，所有电视台和报刊都参加了。1996年德国电视台开展了规模空前的预防艾滋病的宣传运动，并制作了预防艾滋病的各种节目。电视台与艾滋病防治基金会一起开设了银行账号，号召人们捐款同艾滋病作斗争，还发行了激光唱盘，不少著名歌手参加了唱盘的制作，将全部的收入捐献给了艾滋病防治基金会。这种有计划、有步骤的社会宣传运动取得了显著的成果。
法国有专门的公益广告立法，而且是世界上公益广告立法最早的国家，公众对公益广告极为赞赏，称其为广告业里的“佐罗”。公益广告以旗帜鲜明的立场和温文尔雅的语言提醒人们改掉自己的种种劣习，反对酗酒，反对不采取任何保护措施的性行为，反对烟草中毒，反对放弃选举。近年来，交通安全公益广告使驾驶员束安全带的比例增加了36%，公益广告还带来了商业价值，酒精测试器销售量由数十万台增加为数百万台。性行为安全公益广告使采取避孕措施的人数激增，杜雷斯等销量也激增，既体现了公益广告在维护交通安全、反对和防止艾滋病的蔓延等运动中的社会效能的巨大作用，也体现了相应的经济效益。
英国每年都要搞主题为《贫困中的儿童》的宣传活动，其目的是为了开展救助儿童的募捐活动。所有的电视台、广播电话和报纸都热衷参与宣传，如英国广播公司的24小时电视文艺演出的募捐活动，还常常做一些帮助发展中国家的公益广告和宣传活动。英国公益广告活动一般都是国家参与组织。
（二）国外主要发达国家和地区公益广告运行模式
1、美国公益广告的运作主要采用的是广告人主导型模式
美国的社会民间团体众多，很多团体都是公益广告活动的积极分子。特别是广告业团体的公益广告活动在美国占据大半片江山。广告人组成的广告业团体是美国公益广告活动的主要发起者和投资者。如最具规模及影响力的公益广告的机构广告委员会。
广告委员会是专门从事全国性公益广告组织工作的机构。发动并参与了众多的公益广告活动。其成员由广告公司、广告企业和广告媒体三方精英阶层组成，属于为社会进行义务服务的非赢利性机构。广告委员会主要发布社会性公益广告，广告活动主题涉及美国社会最为迫切、最为关注的现实问题。每次的广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先行批准，然后由公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。广告委员会历年来所发起的重要公益广告活动主要有：防止火山喷发、慰问团募捐、红十字、交通安全、学校教育、粮食援助、通货膨胀、更强大美国、维和部队、劳军联合组织、储蓄债券、维护清洁、能源节约、黑人大学联合基金、合众国储蓄债券等等。近年来，黑人大学联合基金会、防止虐待儿童运动、防止毒品、美国红十字、防止酒精中毒、消灭艾滋病、汽车安全带运动、水质污染、消灭癌症、地球环境等成为公益广告的主题。广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助。一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，保证公益广告得以顺利发布。
美国广告委员会成立于20世纪40年代初期，当时第二次世界大战中美国的商业萧条、经济发展缓慢，广告业受到社会和大众的非议，在这种情况之下，美国的广告业开始寻找自救的途径。1941年11月美国广告联合会与美国广告公司联合会召开联席会议，著名的广告人詹姆斯韦伯扬（J．W.Young）在会上进行了美国广告发展史上意义重大的30分钟的演讲，让在座的广告精英意识到美国需要一个公益广告组织。詹姆斯韦伯扬倡议建立一个自行筹资、对美国民众有强大正面影响作用的新广告委员会组织这个想法在联席委员会引起了震动，联席委员会决定成立的“战争广告委员会”（后命名为广告委员会）组织，并立即着手募集资金，招募员工。
据统计，在第二次世界大战中，“战争广告委员会”募集了相当于3.5亿美元的广告时间和广告版面。创作发布广告主题超过 100 多个；在战争爆发后的两年内，有三分之一的杂志广告是战时爱国公益广告。据统计，在 1942 至 1945 年间，每年公益广告的投放折合市值一亿美元以上。在 “战争广告委员会”的系统规划下，美国掀起了一股爱国公益广告的热潮。
“战争广告委员会”联合政府鼓励企业赞助公益广告。声称：在战时要让企业名称和商标也与和平年代一样出现在公益广告中，否则企业将会被市场遗忘。众多大企业为了摆脱经营困境，纷纷抱着爱国之心，加入到声势浩大的公益广告大潮中。比如新天堂铁路局赞助创作的“ 4 号上铺的兄弟”；帽子领军企业美国New Era制帽公司赞助的战时信息保密主题公益广告“把秘密藏在你帽子下”等等。
战时公益广告的一大特点：既有公益也有暗含商业宣传的公关型的公益广告。在公益广告发展初期，公益广告整合社会力量，利用经济杠杆和市场原理，让企业享受到由此带来的社会效益、经济利益，值得启发。
第二次世界大战结束之后，“战争广告委员会”更名为“广告委员会”，专门从事全国性公益广告的组织协调。
美国政府从战时公益宣传中感受到了公益广告强大的力量，在美国陷入危机的时候，公益广告能影响和改变民众态度。美国政府确信“广告委员会”是一个非常重要的组织。罗斯福总统希望其战后继续履行其公益职能。其继任者杜鲁门主政期间，广告委员会史无前例地受邀参加华盛顿会议。在随后的 60 多年历届政府中，美国换了 12 位总统，但是对广告委员会的支持和合作从未改变。
目前，这个机构的2000多名专业志愿者都是来自于广告界的精英，他们协助开展各项工作。
另外，美国大众媒体还实行广告许可证制度。美国大部分的广告发布都在联邦通讯委员会(FCC)管理下的广播电视媒体上，私人或者是企业要得到对这种公共资源媒体的使用权，就必须向FCC提出申请。FCC以申请者能否服务于“公众的利益、方便和需要”，决定是否颁给许可证，这是保证广告为公益宣传的一个非常有力的方法。
2、日本公益广告运作主要采取企业主导型模式
日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，建立了以企业与广告人结合为主导力量的日本公益广告机构。是非营利团体。公益广告模式由会员出资金，媒体定版面和时间，广告代理商创意制作，各方尽其所能，开展符合公共利益的宣传运动。日本公益广告模式的产生主要是由于日本广告主企业在广告业的强势地位。
日本公益广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构”。1974年，在日本企业家的倡议下，该机构成为全国性的公共广告机构——日本公共广告机构。作为第三方的独立机构，日本公共广告机构未接受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。
日本公共广告机构由企业主导，同时包括广告公司会员和媒体会员。企业负责广告资金和信息，广告公司承担广告创意和制作费用，由会员媒体免费提供版面和时段刊播。公益广告统一署以“公共广告机构”名字。由于公共广告机构是从关注民生、回馈社会出发，因此，每年日本公共广告机构首先调查研究该年度民众最关心的问题，并且同时向会员公司及个人会员征集公益广告活动的主题，在专业公司进行相关数据分析后，确立公益广告的主题并委托会员单位对该主题的公益广告进行策划、制作和播出。因此，日本的公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众的。
3．韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式
在韩国，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构。韩国由于特殊的电视管理运营体制，即电视广告经营的高度垄断，电视媒体处于强势地位。所以，韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国放送广告公社为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。每年进行“公益广告主题国民民意调查”，确定年度主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告制作公司，然后再经过层层测试，予以播放。这种机制保证了公益广告的主题能够紧扣国民关注的问题，针对社会的当下焦点进行宣传，并通过多样化的诉求方式传递正确的道德规范、行为规范和价值取向。另外，还在每年的上下半年各举行一次公益广告事后评价调查，获得社会各届对广告效果的反馈，并以此总结经验，对以后广告活动提供有益的经验。所以，这种公益广告运作模式既能保持相对的独立性，又能保证稳定运转。
4．台湾广告公益运作主要借鉴日本模式
台湾由于近年来各方面发展快速，也因此产生了许多社会失序乱象，人心向善也同步在台湾社令中逐渐谈薄。为此，由各界有识之士发起并于2003年1月22日成立台湾公益广告协会，台湾公益广告协会宗旨：1. 以广告促进人群的和谐2. 以广告唤醒社会的良心3. 以广告传播众人的爱心4. 以广告提升广告的形象。由广告业及各界企业和个人组成，以会费及社会赞助为资金来源，公益广告主题主要是人际群我关系、生态环境关系、亲子关系等，
从以上模式我们可以看出，每个国家和地区的公益广告模式的产生和发展与其广告历史、行业力量、社会需求等因素密不可分。我们在具体借鉴中既要考虑现实局限，也要根据客观条件深挖潜力，选择最适合我国国情的公益广告运行模式。
三、中美两国公益广告的发展现状比较
（一）中美两国公益广告媒体投放量比较
笔者以为，要比较分析中美两国公益广告的发展现状，一个很重要的衡量指标就是两国的公益广告在公共媒体上投放的时间长短和数量多少的比较。
目前中国已经制定了关于公益广告法律、规章的规定。《中华人民共和国广告法》第七十四条规定，国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。2016年3月1日起施的国家工商总局、国家互联网信息办、工业和信息化部、住房城乡建设部。交通运输部、国家新闻出版广电总局令第84号《公益广告促进和管理暂行办法》。
关于公益广告播放比率也有了相应的规定。《公益广告促进和管理暂行办法》第九条规定， 广播电台、电视台按照新闻出版广电部门规定的条（次），在每套节目每日播出公益广告。其中，广播电台在6﹕00至8﹕00之间、11:00至13:00之间，电视台在19:00至21:00之间，播出数量不得少于主管部门规定的条（次）。 中央主要报纸平均每日出版16版（含）以上的，平均每月刊登公益广告总量不少于8个整版；平均每日出版少于16版多于8版的，平均每月刊登公益广告总量不少于6个整版；平均每日出版8版（含）以下的，平均每月刊登公益广告总量不少于4个整版。省（自治区、直辖市）和省会、副省级城市党报平均每日出版12版（含）以上的，平均每月刊登公益广告总量不少于6个整版；平均每日出版12版（不含）以下的，平均每月刊登公益广告总量不少于4个整版。其他各级党报、晚报、都市报和行业报，平均每月刊登公益广告总量不少于2个整版。中央主要时政类期刊以及各省（自治区、直辖市）和省会、副省级城市时政类期刊平均每期至少刊登公益广告1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，平均每两期至少刊登公益广告1个页面。 政府网站、新闻网站、经营性网站等应当每天在网站、客户端以及核心产品的显著位置宣传展示公益广告。其中，刊播时间应当在6：00至24：00之间，数量不少于主管部门规定的条（次）。鼓励网站结合自身特点原创公益广告，充分运用新技术新手段进行文字、图片、视频、游戏、动漫等多样化展示，论坛、博客、微博客、即时通讯工具等多渠道传播，网页、平板电脑、手机等多终端覆盖，长期宣传展示公益广告。
中国国家广播电影电视总局早在2003年就发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中第十六条规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。
对于3%左右的公益广告比率，国内许多专家学者认为这样的比例是偏低的。其依据是发达国家具有较高的公益广告播放比率。在一些发达国家，公益广告占到企业广告发布的40%。但根据国外的调查，发达国家公益广告比率并不比我国高多少。例如，美国Henry J．Kaiser Fam-ily Foundation的一项针对电视公益广告的调查显示：美国的电视公司（包括有线电视和无线电视）平均每小时拿出15秒钟来播放免费公益广告。也就是说，美国电视媒体的免费公益广告播放时间大约占电视总播放时间的0.42%。相比之下，美国电视媒体用于商业广告的播放时间大约占20%。也就是说，免费公益广告大约占总广告播放时间的2.1%。如果考虑到付费的公益广告，美国电视媒体广告中的公益广告大约占总广告播放时间的3.3%其中，75%的付费公益广告享受优惠的广告价格折扣。由此可见，美国电视媒体公益广告的实际播放比率与中国官方设定的比率是相近的。只要能够有效执行官方设定的比率，中国公益广告的播放比率并不比美国低多少。
在平面媒体方面，相比之下，在美国的14000多份报刊杂志中，有大约45%的平面媒体经常提供各种公益广告版面。虽然目前还没有具体的数据予以证实，但其公益广告作品在平面媒体投放的比率与中国相比显然是比较高的。
（二）中美两国公益广告覆盖率比较
在美国，从电视媒体来说，美国电视媒体只有少量的公益广告能够在黄金时间播出。例如，同样根据Henry J．Kaiser Family Foundation的调查，在美国无线电视播放中，有8%的免费公益广告在黄金时间播出，而43%的免费公益广告则是在凌晨0点到6点之间的冷清时段播出的。相比之下，付费公益广告的待遇就好得多了。从印刷媒体方面来说，在美国11000多份周报和日报中，大约52%的媒体经常提供公益广告版面。而杂志则提供较少的公益广告版面。在3404份杂志中，仅有大约600家杂志(1 8%)经常性地提供公益广告版面。不过，由于美国大多数杂志多很成熟且有明确的读者群，因此，这些杂志所投放的公益广告往往能够更有效地接触到目标受众，从而达成比较理想的传播效果。
在中国，公益广告在媒体各不同的时段和版面的投放比率目前似乎还缺乏相关而权威的研究数据，这使笔者难以通过理性的方式对中美两国公益广告在媒体投放的覆盖率方面进行客观的比较。不过，从笔者的主观感觉而言，中国的电波媒体在其黄金时段所投放的公益广告的比例是相当低的，至于在平面媒体上的显要版面所投放的公益广告更是屈指一二。
（三）中美两国公益广告创作内容比较
从公益广告的内容上看，美国的公益广告通常涉及美国民众或者某个团体、阶层所关注的重大问题。广告的主题涉及了包括消除种族歧视、提高民族认知、提高儿童生活质量、预防性身体保健、教育、社区安康、环境保护和强化家庭观念等方方面面的内容。
以美国广告委员会为例。该委员会每年组织的公益广告活动大约有40个。他们每年会从非营利性组织和政府部门所申请的几百个要求公益广告支持的请求中进行筛选。每次广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先行批准，然后由广告委员会的公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。有了这样的基础和程序，美国的公益广告题材和内容往往紧贴社会发展现状和现实生活需求。例如，在9 1 1事件之后，广告委员会意识到需要找到一种与美国人民沟通的方式，让他们能够医治心灵创伤，勇敢面对生活。在此背景下，广告委员会和一家机构合作创作了《我是一个美国人》的公益广告。这个广告拍摄了不同年龄、种族和信仰的人，向公众传达一个共同的信息：“我是一个美国人”。这个广告的结束语是一句拉丁语，大意是虽然大家有诸多不同，但都拥有一个共同的国家。在911事件发生后不到10天，这个广告就完成了策划和制作并且播出。《我是一个美国人》体现了美国公益广告的高度贴近社会现实的能力。
相比而言，我国公益广告的题材往往比较单一，缺乏对社会现实的敏锐反应，一般局限在文明公德、交通法规、环境保护等常规内容上。例如，中国中央电视台的公益广告主要包括邻里关系、农村儿童教育、义务献血、交通安全、温暖亲情和子女教育等等。广告内容往往比较简单，而且缺乏对社会焦点问题的关注，如公共安全、养老、医疗、空气质量，很难让受众产生情感共鸣。
从公益广告的创作流程和手法上看，美国公益广告的运作体系也相对比较成熟。以美国广告委员会为例。一旦确定了广告活动的主题和获得资金捐助后，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。这样创作出来的广告，无论从广告创意还是从制作水平来看，都比较容易达到较高水平。例如，1961年广告委员会与非营利机构“让美国看起来更美”共同策划了著名公益广告《哭泣的印第安人》。这则广告通过骑在马上的印第安人失望的眼神和著名的“科迪的眼泪”，号召人们保护环境，珍惜身边的自然财富。其富有感情的视觉表现，让自然环保的形象刻在了美国人的心中。
而相比较而言，中国尚未形成成熟的公益广告协作制作的机制。公益广告表现形式较为乏味，标语口号式的说教较多，很难让受众产生情感共鸣。公益广告的效果也就普遍较差。就未来发展趋势而言，政府的意志主导作用应当逐渐弱化。
（四）中美两国公益广告学术研究成果比较
中国对公益广告的研究大约是从20世纪90年代开始的。刊发的公益广告研究论文大致覆盖公益广告功能研究、公益广告管理研究、公益广告创意研究、以及有关企业参与公益广告研究等。对公益广告业面临的重大问题缺乏针对性的深入研究。如运行模式及机制。中国缺乏对公益广告进行实证研究。很少有研究者通过运用内容分析法、实验法、问卷调查法等方法对公益广告进行研究。而美国则通过问卷调查法和实地采访对公益广告进行研究，取得精确的第一手资料。中国缺乏从受众角度对公益广告进行研究，仍然是政府意志左右。
公益广告的传播效果需要通过受众来检验与衡量的。因此，国外的研究者非常重视从受众的角度对艾滋病公益广告、环境保护公益广告、戒烟戒毒公益广告等主题公益广告在受众身上引起的心理、态度和行为的变化进行研究，国内在这方面的研究则比较欠缺。
作者: 码头发布 时间: 2016-5-8 17:10
中外公益广告的运行模式比较研究
------建立具有中国特色的公益广告运行模式构想
(上海市注册咨询专家 上海市广告协会副秘书长 公益广告工作委员会秘书长 倪 嵎)
四、国外公益广告运行模式比较及借鉴
（一）广告人主导型模式的利与弊
广告人主导模式有助于公益广告在创作上紧贴社会诉求，提高传播效果。不过，目前我国采用这种模式也有较大的弊端：由于目前我国广告业社会地位相对薄弱，市场尚不成熟，广告业不够发达，很难像美国一样完全发挥广告人主导作用；大多数广告企业仍处生存发展阶段，缺乏资金，成为广告人主导型模式的一个重要瓶颈，因此，如果要采用此模式，我们需要建立相应的机制加以保证，(1)要有上市广告公司或有实力的广告公司规划与参与；(2)要有社会经费来源；(3)要有良好的广告设计制作队伍与反馈的流程；(4)要有必要的政策扶持。
因此，笔者认为从我国国情出发，借鉴美国广告人主导模式进行公益广告的运作缺乏可行性。
（二）媒体主导模式的利与弊
韩国是媒体主导型的运作模式。采取媒体主导模式的优点有二：
1、是媒体主导的模式有助于保证公益广告的覆盖面。媒体了解自己的受众，能够更加有的放矢地播放公益广告。
2、是能够更好的提升公益广告的制作质量。作为专业的机构，媒体非常了解怎样吸引公众眼球，使公益广告的传播达到最大化的效果。
当然，以媒体为主导的模式也有其自身难以克服的弊端。因为媒体毕竟不是专业的非盈利公益机构，这就使媒体在商业运作与公益活动之间难以摆正自己的角色定位，并进而使得受众对媒体所发布的公益广告信息本身产生怀疑，影响公益广告的传播效果。另外，媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面显然与专业的广告公司是有着相当的差距的。
因此，笔者认为从我国国情出发，如果采用以媒体为主导的公益广告运作模式，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。
（三）企业主导模式的利与弊
企业主导模式在日本之所以能够行得通，主要是由于日本企业强烈的社会责任感。日本企业普遍具有一种积极为社会提供公共服务的使命感和责任感，这就使得日本企业很容易主动为公益广告贡献力量。由于企业拥有雄厚的财力，因此，企业主导模式的优点就是能够为公益广告提供资金保障。
不过，企业主导模式也有着相当大的弊端。首先，该模式完全由企业的社会责任感来驱动，一旦企业社会责任感不够强烈，这种模式就将陷入瘫痪。其次，当企业的利益和社会公益产生冲突的时候，如何保证公益广告的正确诉求也是相当大的问题。比方说，当烟草企业的力量太大时，戒烟公益广告的制作和播出就难以保证不受到来自各方的限制。
以我国的现状来看，目前企业的社会责任感尚不够强烈，采取企业主导的公益广告模式将会面临较大的困难。因此，笔者认为此种模式在我国的实施的可能性并不大。
五、我国公益广告问题及运行模式
在我国公益广告活动起步较晚。由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，公益广告事业不可避免的存在着很多问题。
（一）公众及业内人士对我国公益广告看法
首先，我们来看一下公众及业内人士对公益广告看法。我们在中国圈网社区网络作了一次问卷调查，收到350份公众答卷，收到56份业内人士答卷。具体如下：
1、公众对公益广告看法（350份）：
1.您认为公益广告对社会进步是否有用？（单选1个）
2.您对企业投放公益广告的看法？（单选2个）
问题1：投放公益广告是企业的责任，并且企业可以以显著的方式署名 | | |
问题2：投放公益广告是企业的责任，但企业不可以以显著的方式署名 | | |
问题3：投放公益广告是企业的责任，但企业不可以署名 | | |
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3.您认为目前国内的公益广告存在哪些问题？（可多选）
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问题3：政治性的主题较多，关系民生，贴近民意的主题相对较少 | | |
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2、业内人士对公益广告看法如下（56份）：
1.您认为公益广告运作是否市场化？（单选2个）
2.您对公益广告的主体看法？（单选2个）
3.您认为目前国内的公益广告存在哪些问题？（可多选）
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问题3：政治性的主题较多，关系民生，贴近民意的主题相对较少 | | |
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问题5：法规政策保障不足没有形成公益广告的激励机制 | | |
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（二）我国公益广告存在主要问题
结合以上调查数据分析，我国公益广告主要存在以下四个方面问题：
1、公益广告数量少、不成体系，尚未形成综合性、立体化的声势。如果我们每天仔细搜索中央电视台和省级卫视的近60个频道，发现公益广告数量廖廖无几，数百亿的广告收视市场，只有零星的几则公益广告，而且还是“炒饭”式的，有些年头的老片子，而报刊媒介上更难觅得公益广告的影子。
2、公益广告制作水准不高，具有震撼力的精品不多。形式简单，表现刻板，主题狭窄、创意匮乏、画面写实，标语式口号的公益广告比比皆是，具有走心暖心、形象生动、寓意深长的创意性公益广告屈指可数，难以吸引受众，达不到传播效果。丧失了公益广告应有的影响力，进而影响其社会价值和出资人的形象公关价值。
3. 媒体资源没有整合利用，组织管理不完善。公益广告以政府红头文件为导向，指令性多于自发性，盲目性大于计划性，组织管理靠文山会海，以运动方式运行，此一时彼一时，零零散散。在公益广告活动期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但一结束，大部分公益广告就销声匿迹。另外，一些非常优秀的公益广告作品，只能出现在各类公益广告评奖中，却不能在大众媒体中与受众见面，在一定程度上扼杀了许多专业广告人创作公益广告的热情。
3、政府角色错位，公益广告市场化运作程度低
我国公益广告与美国、日本、韩国等国家的公益广告运作相比，是一种政府行为，主要由政府机构承担，中国政府介入公益广告运作过多，强制规定也多，企业自主性参与较少。政府把主要精力放在组织具体公益广告活动上，没有引导支持社会建立公益广告运作的市场化良性发展机制。而且，对于公益广告的市场化运行、资金、成本，税收、奖励等均未作深入研究。
4、广告主没有成为公益广告的主体
由于我国公益广告的制作、发布大都靠政府推动，没有形成企业、广告公司的自觉行为，企业长期投入公益广告的能力和热情不足，制约了公益广告的长期稳定发展。如果企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅可以解决公益广告发展中的资金问题，还可以在公益广告设计、制作中充分体现企业的实力和社会奉献精神，成为推动公益广告稳定发展的最活跃的市场因素。
5、资金来源、法规政策保障不足，没有形成公益广告的激励机制
制作公益广告的资金主要有四个来源：一是政府拨款；二是广告公司从制作商业广告的利润中提取；三是大企业无偿赞助；四是社会资助或捐款。得到企业赞助而制作公益广告的广告公司从中获得的收入通常大大小于同种规格的商业广告，但也必须交纳与制作商业广告相同标准的税，没有税负优惠。这在很大程度上限制了广告公司投身公益广告活动的积极性。
《广告法》仅对公益广告作了原则性的规定。公益广告管理仅体现在政府有关部门发布的规章或规范性文件中，造成广告主、广告公司、媒体在公益广告中依附政府有关部门，被动性参与，有的企业甚至错误地把参与公益广告活动看作是对政府的支持，对社会的施舍。
6、没有专业的公益广告组织机构
美国、日本、韩国公益广告的发展，值得我们学习借鉴的成功经验很多，但其中至关重要的一条，就是都有专门的公益广告管理协调组织机构。
我国虽然十分重视公益广告的发展，但是由于体制问题，宣传部门、工商部门、新闻出版部门、文化部门都有管理公益广告的职责，但又都不是公益广告管理的专司部门。公益广告的多头管理，使政府部门之间职责分工不明确，而广告行业协会，也没有担当统筹协调公益广告发展的职能。
7.理论指导相对滞后。商业广告的策划、设计创意、媒体策略、消费与目标受众、新技术运用等等研究在业界、学界十分热闹与专业，各种高峰伦坛此起彼伏。而公益广告的研究成了“冷门”。
因此，笔者认为从我国国情出发，可以借鉴美国、韩国、日本的经验，建立广告主广告、媒体与广告人为主导模式的公益广告机构，使之成为公益广告活动的主体，进行公益广告的运作。
（三）我国现行公益广告运作模式
我国公益广告运作中，政府行政指令色彩十分浓厚。例如，中央文明办、国家工商局、国家广播电影电视总局、卫生部、科技部、教育部等连续多年发文开展主题公益广告活动，这种自上而下由政府发文件，层层抓落实，带有浓重的行政命令色彩。造成我国公益广告只能靠政府间歇式的发号施令勉强推动和维系。虽然，政府的行政主导在一定程度上推动了公益广告的发展，但是，这种由政府管理的公益广告活动在一定程度上带有计划经济时代“运动式”的痕迹。
政府主导模式使得公益广告活动中的各个参与者形成了认识上误区：首先，对公益广告理解偏面为只有社会价值，即用来宣传国家政府的方针政策的。而不去挖掘公益广告的深层功能---企业社会责任的社会公关价值。造成了大家对公益广告漠视，被看成是一种纯义务的负担，参与意识淡漠，出现敷衍的现象。其实，公益广告在传达、倡导或警示等方式向受众传播某种公益观念同时，也为投资人塑造了社会责任的公关形象。具有间接商业价值。其次，政府主导模式使得又造成了设计制作人员带着枷锁创作，影响创意思维，进而表现匮乏，制作简陋。
政府主导模式在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情，反而阻碍了积极性，导致企业对公益广告不够热情和主动，看不到自己承担社会责任的社会价值和间接的商业价值。
政府主导模式使广告人设计公益广告的目的只是为了参赛，而传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务，遇到全国性的盛事、大事，就发布一定量的公益广告，没有任务时就可发可不发。
政府主导模式对于公益广告传播效果也是极为不利的，从目前的公益广告传播状况来看，政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播存在公众内心共鸣模糊、表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，缺乏系统性、持久性，降低了公益广告的传播效果。
从以上研究情况来看，虽然，我国政府主导模式对公益广告发展初期具有正面引导意义与促进作用。但是，随着市场经济进一步深化与企业自主权的进一步增强，这种政府主导模式不但阻碍市场化运作，而且压抑广告人与企业创作与参与的积极性。不利于公益广告事业进一步发展。
因此，公益广告运行机制是当前业界、学界最为关注和呼声最高的问题，也是政府应当解决的问题。国家相关部门应当积极思考和探讨中国公益广告健康持续发展的有效措施。
六、建立具有中国特色的公益广告运行模式
基于上述对发达国家公益广告运作模式及我国公益广告运作模式的分析，笔者认为，对我国现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行，并提出以下公益广告运作发展模式予以思考：
第一，从社会发展的长远眼光来看，我国公益广告的运作模式应该主要借鉴企业导性型、广告人主导性型、媒体主导性型的三种模式。并将三者结合，予以构建公益广告运作发展模式。
第二，从目前的现实体制出发，我国的公益广告运作模式改革应该分为两个阶段：第一阶段是从目前的政府主导型向媒体与广告人结合主导型；第二阶段是从媒体与广告人结合主导型向企业主导型过渡，并最终建立起较为完善的公益广告运作机制。
（一）政府转换角色和工作重点转移
我国公益广告发展相对落后，其主要原因并非政府不重视公益广告工作，而是在认识上、运行模式上存在误区，导致政府把很多精力放在直接组织公益广告活动上。要彻底改变我国公益广告相对落后的状况，政府必须转换角色和工作重点转移。变直接组织，管理的角色为支持、鼓励、监督的角色。并处理好公益广告发展中的几大角色关系。
首先，要处理好和媒体的关系。政府在坚持监督大众新闻媒体刊播公益广告的政治方向原则同时，应当下放新闻媒体刊播公益广告权利，而不要替代大众新闻媒体刊播公益广告的自觉性、计划性。新闻媒体应当根据每年公益宣传的主题及投放量情况做好全年度公益广告的宣传计划。宣传计划分常规性（如精神文明建设）和临时性（如民生等突发性事件），按时按需要予以投放。
第二、要处理好和企业的关系。公益广告本质特点之一是公益心、自愿性、自觉性。行政部门以红头文件摊派的形式强制企业做公益广告，企业的积极性受挫，参与度低。
应当加强鼓励企业从事公益广告活动的政策方面研究和规定，可通过制定法规，政策鼓励和保障企业参与公益广告制作发布的积极性，使企业通过发布公益广告在体现自身社会责任感的同时，能够得到相应的效益回报，逐步使更多的企业自觉参与公益广告的制作发布。
第三，要处理好和受众的关系。公益广告的终端是广大公众，公益广告的主题应当针对社会公众的内心需求特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。少一些政治性很强的口号式内容，多一些人性化的民生、民意、民德、民权的主题内容，制定贴近民意的主题。政府要投入一定的调研经费，委托一定的社会调查机构或者相应的社会团体进行定期调查，并购买调研报告。调查研究受众的需求，心理，以保证公益广告主题与受众需求之间不脱节，做到有规划，有针对性，有目的性的开展有效的公益广告宣传。
第四，要处理好和社会团体的关系。发达国家公益广告大都是由社会团体组织、协调、实施的。政府应当授权或放权给社会团体，由社会团体承担起公益广告的统筹、规划、组织、协调、实施。特别是充分发挥行业协会的行业管理职能，使政府从具体事务工作中摆脱出来，由行业协会代表政府组织、协调企业、媒体、公众在公益广告活动中的关系。
（二）建立我国公益广告专业组织机构
要解决我国当前公益广告发展中的问题，建立运作协调的公益广告工作机构是先导问题。这一先导问题解决了，才能建立具有中国特色的公益广告运行模式。
成立公益广告专业组织机构是公益广告持续，健康发展的有效性手段，美国广告委员会，日本公共广告机构，以及韩国放送广告公机构，都是专业公益广告机构的强力推动和有效组织使他们公益广告走上了持续，健康的发展道路。
我国公益广告活动应当由广告行业协会带动企业参与并实施。行业协会对行业发展和会员的行为具有规范、协调和制约的作用。广告协会可以通过章程、行规行律、发展规划、评定、活动、服务等多种途径和方式引导和促进会员参与、创作公益广告。这类公益广告更具有专业水准，对受众来说具有较高的熟悉度与较强的说服效果，有利于公益观念的传播，对规范公益广告行为具有重要的作用。
公益广告专业组织机构由广告协会牵头，联合新闻媒体，组织专业广告公司，动员广告主企业参与组成。鉴于中国广告业媒体强势的特点，公益广告专业组织机构应以新闻媒体及拥有媒体资源的广告公司为主，以创意、设计制作的广告公司为辅，以广告主企业参与为支持，在广告协会主持下，各自承担提供优势媒体资源和一流的创意、设计制作及经费。具体运行机制构想如下：
1、组织机构
按照《社会团体登记管理条例》规定，以及中国广告业社团特点，最简捷合法有效的路径是在广告协会社团法人下设立分支机构---公益广告专业委员会（简称公益广告委员会，下称公益广告委员会），由协会会员单位新闻媒体广告中心及拥有媒体资源的广告公司为主组成，吸收热心公益事业的企业（广告主）参加，为了整合资源，可以邀请有广告专业院校参加。公益广告专业委员会经会员大会或理事会表决通过，向社团登记机关备案。
（1）组织机构名称：公益广告委员会
（2）组织结构及管理系统：公益广告委员会设主任一名，副主任若干名，为保证权威性及号召力，主任应由会长直接兼任。副主任应由集团媒体单位、拥有媒体资源的广告公司担任，产生办法由会长提名经会员大会或理事会表决通过。为保证日常工作正常有效地开展，设常务副主任一人，公益广告委员会下设秘书处。秘书处是具体工作班子，负责公益广告活动的执行和落实。秘书处设秘书长一人，副秘书长若干人。产生办法由主任提名经主任、副主任会议或公益广告专业委员会全体会员表决通过。
为了保证政策指导及支持，以及加强权威性，应当邀请组织部、宣传部、文明办、工商局、广电局、市容局，以及与公益广告相关的财税等部门领导担任公益广告委员会的顾问。组成顾问团。有条件的还应邀请德高望重，有影响力的领导担任名誉主任。因为，鉴于中国国情，公益广告委员会只有加强与他们的沟通协调，争取他们的指导才能取得资金、媒体、阵地、税收上政策支持。
为了整合资源，发动各界参与公益广告活动，应当在秘书处下设立主题调研部、媒体资源部、创意设计制作部、公益基金部，公关部、企业联络部、理论研究部等。
主题调研部负责调研某阶段政府时政焦点，民众关心的话题、社会事件等，并确定阶段性公益广告主题。负责与公益广告受众沟通，不定期召开不同性别、不同年龄、不同学历、不同职业受众代表座谈会，并开展一些公益广告巡访活动，类似市民巡访团。开展公众参与的公益广告征集活动、评比活动，选一些有些专业知识市民作为评委参加优秀公益广告作品评比。
媒体资源部负责媒体资源的整合洽谈、赞助或购买，签订合作合同，并对已有媒体资源收集归类研究，制定公益广告媒体策略及执行计划。
创意设计制作部负责按照公益广告主题、媒体特点，受众特点，组织广告专业人士和院校广告专业学生创意设计制作公益广告作品。创意设计制作部还可设立具体工作室，如广告公司创意设计制作人员的工作室，院校大学生工作室。负责优秀公益广告作品评比活动。
公益基金部负责公益广告的政府拨款，社会捐资及荣誉证书发放，文化事业费，各种资金往来及收支财务运作，统筹公益广告委员会的资金。今后有条件情况下，可专门设立公益广告基金会。
公关部负责政府、新闻记者等公共关系方面的协调、沟通。利用造势与借势的公关手段，树立公益广告的品牌形象、社会形象，如新闻发布会，公关主题活动等。
企业联络部负责广告主企业参与公益广告活动的日常联络工作。
理论研究部负责公益广告活动发展规律、运行机制、行规行约、艺术创意、制作与传播、公众特点、政策环境方面学术理论研究。依托院校，合作建立研究基地。如国家工商总局、中国广告协会与中国传媒大学合作，在中国传媒大学建立全国公益广告创新研究基地。
2. 组织机构主要职责任务
在政府部门指导下，在广告协会领导下，团结新闻媒体、专业广告公司、企业、广告专业院校、受众，整合各方资源，研究确定公益广告主题，制定公益广告媒体策略及执行计划，创意设计制作公益广告作品，负责优秀公益广告作品评比与发布展示活动。
（三）公益广告运行策略
1、行约、行规策略
公益广告属于公共道德范畴。公益广告适用民间、自发、自愿的行规、行约加以约定和规范更能体现公益性、自愿性，责任性。政府只需把握政治性方向，制定公益广告内容上一些不可为的原则规定，并用立法来确保保证公益广告运行的健康，并予以政策支持，如税收、文化事业费减免及返回文化事业费用于公益广告运行的政策等。
目前，在中国“大政府、小社会”的国情下，行业协会等各种社会组织仍处于弱势地位，缺乏一定权威性，因此，必须借助协会章程、会员大会或理事会共同制定公益广告的行规、行约，并由会员共同签名遵守之。
2、资源整合策略
资源整合是系统论的思维方式。通过组织和协调，把媒体、广告公司、企业彼此分离的职能，把共同参与公益广告的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为公益广告服务的系统，取得1+1大于2的效果。资源整合就是优化配置，寻求与公益广告需求的最佳资源配置。目的就是要通过组织制度安排和管理运作协调来提高公益广告服务水平。把公益广告投资者、媒体、广告公司、从业人员、政府等整合在公益广告委员会同一平台上。调动全社会的公益广告资源。如政府顾问团，市民巡视团，创意设计室、院校研究基地等。
3、市场化策略
公益广告的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告过程中的作用。借鉴商业广告成功的运作经验，结合公益广告的特点，利用公益广告的市场要素，提高市场机制在公益广告中的地位，以一种市场化、系统化、理论化的策略来解决公益广告运作中的问题。
公益广告经费可以采取市场化的众筹融资方式。主要有：公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告作品的所属权等。建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得众筹融资活动经常化，规范化，并建立起完善的监督机制。
鼓励企业，社会团体，中介组织等社会各界对公益广告的投入，对发布公益广告数量，质量及效果比较突出的广告企业，以公益广告委员会的名义进行表彰并给予一定的奖励，激发设计制作发布公益广告的积极性。
推行公益广告制作代理制。公益广告可委托专业广告公司全面代理公益广告的计划，创意，制作，改变现行任何单位都动手制作公益广告的现状，多出制作精良，以情动人，富有感染力的公益广告作品。在代理制作运作方式下，公益广告倡导者，公益广告投资者，公益广告策划执行者，公益广告发布者将各司其职，分工合作，走“以专业促发展”的市场化的路子。
逐步引导企业成为公益广告的主体。公益广告委员应当会积极动员企业参与公益广告，一方面通过宣传强调企业的社会责任感。另一方面，指导企业将公益广告与企业价值观念、经营理念，企业宗旨相结合，塑造企业在社会上的良好形象，沟通企业与公众的关系，从而扩大企业的知名度，提高企业的美誉度，使受众逐渐信赖该企业，并对其产品和服务产生好感与信赖。
4、争取政策支持策略
公益广告委员会应当为公益广告活动积极创造和寻找良好政策环境，争取政府建立公益广告的政策保障体系。
一是争取政府建立公益广告专项资金。目前我国各级政府以及政府职能部门都有专项的宣传费用，可在宣传费用中单列公益广告资金，专款专用，统筹使用，发挥政府公益广告资金的最大效应。
二是争取政府制定公益广告发布税收优惠政策。对参与发布公益广告的媒体单位、对参与制作公益广告的广告公司实行税收的减免等优惠政策，如凡是制作发布公益广告一定数量的可以免交地方政府4%文化事业建设费（凭公益广告委员会认定书向税务局申报），调动媒体单位、广告公司参与制作公益广告的积极性，鼓励更多的媒体单位、广告公司参与公益广告活动。或者争取政府制定返回商业广告的文化事业建设费的部分（一定比例）作为支持。公益广告也是文化事业建设的重要组成部分，文化事业建设费取之于广告业，也应当适用于公益广告事业。或者财政局可将己收取的商业广告的文化事业建设费按一定比例返回给广告业，具体拨给公益广告委员会专款专用。
三是争取政府制定优秀公益广告作品的奖励及版权购买政策
优秀公益广告设计比赛，政府作为支持或指导者将其纳入一年一度文化事业活动中予以安排，给予优秀广告作品获奖单位或个人奖励。另外，凡是各政府有关部门需要开展自己主题的公益广告，可以通过公益广告委员会招标，购买服务，或购买优秀广告作品版权。
5、行业内联动策略
行业内资质评定、文明单位评比与公益广告联动，将参加公益广告活动作为广告经营单位资质评估、文明单位评比的标准之一，并将企业发布公益广告的参与程度作为广告公司资质评估、文明单位评比的首要条件。凡是不参加公益广告活动的，取消或降低其评比资格，另外，行业协会的各种资格认定及评优也与公益广告活动挂钩。形成业内以参加公益广告活动为荣的氛围。
6、公众互动策略
公众是公益广告的受众，公益广告的主题、艺术表现、思想内涵、传播效果的优劣，公众最有话语权，从广告终极目的看，其话语权应当高于少数专家、学者及业内人士。因此，公益广告是否成功取决于如何与公众互动。可以采取通过大众媒体、网络媒体向社会公众公开征集公益广告的阶段性主题，公益广告文案与画面的作品，还可以开展百姓看广告（公益）活动，一方面可以提高社会参与度。另一方面可以了解大众关心公益广告程度以及百姓对公益广告看法想法。另外，在征集公益广告和百姓看广告（公益）活动投稿人中可以发现热心公益广告并有一定思想性、艺术性的市民，从中选出具有代表性的市民加入公益广告委员会组织中，由公益广告委员会聘他们为志愿者或监智员。组成公益广告市民巡访团，同时，请他们作为市民代表参如优秀公益广告设计比赛的评比，聘他们为评委。
参考资料
2010上海世博网
哈佛《企业管理百科全书》
《公共广告的研究》，日经广告研究所，2005年，第22页
《公益广告的奥秘》，广东经济出版社, 2004年1月)
《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001.1，第6 页）
《中国本 土广告论丛》，中国工商出版 社，2004.8，第227页
《中外广告大观》，科普出版社，1992年版
《中国实用广告知识手册》，中国发展出版社，1994年8月版
《我国电视公益广告的现状及展望》），《电视研究》，2002年第9期
《广告用语词典》中国摄影出版社 1996年
《中国广告词典》，四川大学出版社，1996年
致谢词：
本文得到有关院校广告专业学生，金点智慧品牌顾问机构有关人员的调研方面的大力支持，在此一并表示衷心感谢。
2016.5.6
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