“诚义燕赵·胜境河北”的旅游宣传口号，你听说过吗？
河北重新打造旅游宣传口号已经是板上订钉的事情。近日，媒体报道，河北省旅游发展委员会正在筹备全球有奖征集河北旅游形象宣传口号的相关工作。这意味着，从2012年开始推出的旅游宣传口号“诚义燕赵·胜境河北”即将结束自己的代言生涯。
过去几年，河北重金力推“诚义燕赵· 胜境河北”的旅游品牌，在较短时间内废弃原有宣传口号，重新树立新品牌的勇气固然可嘉，紧跟时代步伐的精神值得表扬，但是多少也留下了令人思考的空间。
河北此番决定打造新的旅游形象，按照相关部门的说法是，“为了强化精品意识，叫响河北旅游业品牌，塑造鲜明的河北旅游主题形象，使旅游宣传更好地服务于全省旅游业发展大局，河北需要策划推出更加鲜明、响亮的河北旅游主题宣传口号。”
河北酝酿新的旅游宣传口号并非在今日，可能早已有之。在“诚义燕赵·胜境河北”的口号推出2年多后，重新打造旅游宣传口号的呼声便若隐若现。
查到的最早一条相关线索是2015年1月媒体发布的简短消息，名为《河北征集旅游宣传口号 拟更新“诚义燕赵·胜境河北”》，该文用词含蓄，并没有说重新打造，而是使用了“更新”一词。但不知何故，并无后文。
直到近期，河北省旅游发展委员会才将更改口号想法化作实际行动，进行相关筹备工作，正式着手打造全新的旅游宣传口号。
而在2016年之前，河北省旅游发展委员会还叫河北省旅游局。大约2016年4月，中央编办才批复河北省旅游局更名为河北省旅游发展委员会。在正式着手新的旅游口号更改之前，河北省旅游局已经升级，由河北省政府直属机构调整为省政府组成部门，领导班子也进行了调整。原河北省旅游局局长栗进路被免去职务，此前担任河北省政府副秘书长的那书晨调任河北省旅游局党组书记、局长。
从这一点看，也不难理解河北省的旅游宣传口号更改的进程为什么突然加快。
时间拉回到2012年6月，经河北省政府审定，“诚义燕赵·胜境河北”成为河北旅游主题宣传口号。据说，这一旅游口号经过了全国征集、层层筛选、多轮评审。当时征集到的旅游口号1.3万余条。“诚义燕赵·胜境河北”为什么会脱颖而出？当时，新闻通稿给出的解释是，这一口号既概括了河北省丰厚的历史文化资源，又表现了河北省壮美的自然风光，同时体现了河北人仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇的人文精神。
旅游宣传口号的确定并非易事。公平地说，河北2012年确定的这一旅游宣传口号高度提炼了燕赵文化的内在精神，不落俗套，至少在众多乏善可陈、人云亦云的旅游宣传口号中，它个性较为鲜明，能够代表一个地域的文化形象和旅游形象。
然而，“诚义燕赵·胜境河北”与很多旅游宣传口号一样短命。可以推测，这一口号诞生之初便存在较多的不同意见。在口号的推广实践中遇到的问题则加速了它的“出局”。此为后话。
“诚义燕赵·胜境河北”的旅游口号确定后，河北省开始对这一新旅游口号进行重金力推。河北省旅游局充分利用国内大型展会等推广平台和新闻媒体大力宣传“诚义燕赵·胜境河北”，全省各旅游局联动，形成营销宣传一盘棋，意欲构建河北旅游品牌体系。
为了配合旅游主题口号的确定，河北省旅游局还专门推出新版河北旅游形象宣传片。据报道，这部在央视等媒体投放的宣传片涉及河北省各级旅游部门及200多个旅游景区、饭店等，历时一年拍摄而成。
与新的旅游口号匹配的活动也随之举办。2012年下半年，河北省旅游局与河北日报报业集团联合开展首届“诚义燕赵·胜境河北”河北旅游代表品牌公众推选活动，分别评出十佳旅游风景区、十佳旅游星级酒店、十佳旅游纪念品，试图通过活动来促进河北旅游品牌体系的构建。但这一活动仅举办了一届。
2013年是河北省新旅游口号全面宣传推广的重要一年。在原任河北省旅游局党组书记、局长栗进路的带队下，河北省旅游局围绕强力打造“诚义燕赵·胜境河北”旅游品牌形象这一重点，紧抓核心主流媒体宣传，策划了一系列营销活动。2013年至2015年，连续三年举办“诚义燕赵·胜境河北”——全国重点网络媒体河北行采风活动。只是这类活动略显常规，并无新意，只能在小圈子内形成有限的传播。
此外，河北省旅游局通过“走出去”与“请进来”相结合拓展营销渠道，加强与国内外相关部门合作。按照其说法，形成旅游营销大格局。在各类河北省旅游资源推介会和相关活动上，“诚义燕赵·胜境河北”的旅游口号都是宣传推介的重点内容，它是一个不可或缺的关键词，宣传到哪，它就尽职尽责地在哪里出现，为自己的省份代言。
经过不到4年的打造，河北省旅游局认为河北的旅游品牌影响力得到有效提升。数据显示，2012年，河北省共接待海内外游客2.30亿人次，旅游总收入1588.33亿元。到了2015年，河北省旅游业逆势上扬，共接待海内外游客3.72亿人次，旅游总收入3433.97亿元，同比分别增长18.09%和34.06%。
在《2015年河北省旅游经济运行情况》中，有如下总结：
围绕塑造“诚义燕赵·胜境河北”旅游整体形象品牌，重点打造“壮美太行、锦绣长城、燕赵史迹、冬奥冰雪、浪漫滨海、坝上风光、多彩京畿”七大旅游产品，连续五年在央视等核心媒体投放我省旅游形象广告。发挥新媒体优势，开通运行河北省旅游局官方微博、微信，影响力居全国同行前列。发起成立和加入了“京港澳高铁”、“中国长城”、“中国海上丝绸之路”、“青藏铁路沿线”、“世界遗产”等旅游推广联盟，在重要客源地建成运营7个河北旅游推广中心（北京、广州、台湾、日本、韩国、俄罗斯、捷克），每年在境内外重点客源市场组织推广活动30余批次，全省入境旅游万人客源国和地区增至24个。
按照上述总结，“诚义燕赵·胜境河北”旅游品牌的打造应该起到了一定效果。我们可以看到，河北省旅游局围绕这一旅游品牌，打造了七大旅游产品，建立七大推广中心，着力运营新媒体，形成了从产品到营销的完整体系，为品牌形象的传播提供了支撑。
但在百度搜索“诚义燕赵·胜境河北”时，相关搜索结果约37,400条。这一数据显得有些低调和尴尬。我们可以再看一组数据：
山西曾力推的旅游主题口号“晋善晋美”相关搜索结果约365,000个（虽然从文字规范的角度被国家新闻出版广电总局点名批评过，但这一旅游宣传口号被视为曾经成功过的案例）；
“世界是嘈杂的，广西是宁静的”的旅游宣传广告语相关结果约1,510,000条；
“好客山东”的相关结果约2,020,000条；
“七彩云南”的相关结果约为9,280,000条；
它们都将河北的旅游宣传口号远远甩在身后。虽然搜索数据仅为参考意见，但还是从一个侧面反映出了“诚义燕赵·胜境河北”的口号并没有广为传播。我们甚至不无遗憾地认为，这一旅游口号可能还没有走出河北省。
“诚义燕赵·胜境河北”最近的一次公开亮相在2015年12月，以“诚义燕赵·胜境河北”命名的旅游推介办到了贵阳，它向贵州人民介绍了秦皇岛、山海关、白洋淀等人文旅游线路，以及张家口滑雪旅游乐园等景区。2016年1月至今，新闻中不见“诚义燕赵·胜境河北”的身影。
“诚义燕赵·胜境河北”在低调中履职将近4年，它是否在旅游目标群中产生了广泛认知，目前并没有一个机构做出相关评估。
我们看到的最终结果是一个字，改！河北省要打造新的旅游宣传口号了。
在河北省旅游发展委员会看来，更改口号有充分理由。从2012年到2016年，旅游经济的发展已经发生较大变化，旅游部门面对的新形势、新问题和新挑战都与昨日大不同。总结来看，2016年是“十三五”计划开局之年，大众旅游时代来临，全域旅游模式开启，带动了河北省旅游新业态的发展，这些时代背景对旅游市场的开拓和旅游形象的宣传都提出了新的要求。
由此，河北省旅游发展委员会进一步认识到，旅游口号的传播要在新媒体中找到突破口，“移动互联网高效、便捷的传播特征，尤其是手机用户13.06亿、手机上网用户9.05亿的庞大受众群体，都对旅游品牌的内涵和传播提出了新要求：旅游形象口号要更加注重与游客的情感互动，品牌传播要更加注重本土的文化价值输出，品牌内涵要更加注重对游客的心灵感召力”。
上述形势和挑战不只是河北省单独要面对的，每一个省都如此。在此次更改口号的背景中，河北旅游发展面临两个与其他省份有别的机遇：一是，河北的旅游发展如何融入京津冀一体化的大战略之中，二是2022年冬奥会的举办地点在河北张家口，如何利用好这一世界级的体育盛会来促进自身旅游业的发展和提升。
因此，在新的发展机遇面前，河北毅然决然废弃原有的旅游宣传口号“诚义燕赵·胜境河北”，目标是打造出一个“符合新时代精神和新传播语境”的形象口号，“向全世界的各地游客完整展示河北旅游的新体验、新气象和新风尚”。
这些年，河北省的对外宣传定位有过几次变动，2012年之前，河北着力推广的口号有“京畿之地・希望河北” “京畿之地・魅力河北”等。曾有学者认为，河北将自己的文化形象定位为“京畿之地・希望河北”是非常精准的，京畿文化是河北文化的特征，这在全国各省市中是唯一的，而淳朴、勤奋、包容、开放则是河北的人文性格。河北的简称为“冀”，即“希望”的意思。目前，这句口号已经“销声匿迹”，只能在网上的旧文中找到它的蛛丝马迹。2012年，“诚义燕赵·胜境河北”取代了“京畿之地・希望河北”，不久，新的宣传口号将取代“诚义燕赵·胜境河北”。
旅游宣传口号是一个地方旅游形象的高度凝练和概括，是一个地方旅游对外宣传的品牌标识，是可以产生广泛认知和影响力的广告语，是一个具有极高辨识度的地域形象特征。
一个成功的旅游宣传口号所统领的是一个地域深厚的历史文化和独特的旅游形象，与本地旅游业发展融为一体，可以激活旅游资源的开发与利用。一个成功的旅游宣传口号还能够与居民和游客产生情感上的互动和共鸣。
旅游宣传口号需要根据时代发展和旅游业的新需求做出相应调整，这一点毋庸置疑。旅游品牌的打造需要时间的积累、人气的集聚、产业的培育，在一个较短的发展阶段内，旅游宣传口号不宜多次变动，这个道理谁都懂。
但一些地方摸不准自身旅游形象、文化形象的定位，围绕一些毫无特点的口号打转，有的省份甚至在短时间内，宣传口号变来变去、试来试去，令人遗憾。这种现象凸显的是口号创意端的草率和不走心，以及部分管理者的拍脑袋。而品牌的频繁变更导致的是受众认知的混乱与模糊，最终变成无品牌。
目前，河北省新的旅游宣传口号征集方案还未出台。我们可以将河北此举视为一次“有意”的旅游营销活动，一次主动融入旅游传播新语境的积极努力。
但仅就品牌塑造本身而言，不得不说废弃原有的品牌意味着过去4年投入的人力、物力、财力付诸东流，并宣告了原有品牌体系构建的“失败”。
一切将重新调整，一切将重新开始，更改口号的过程想必是痛苦与希冀共生的。
也许，未来，河北省还要在旅游形象的定位上摸索一段时间。
在新的旅游宣传口号诞生前，“诚义燕赵・胜境河北”还挂在河北省旅游发展委员会的官网上，它还要履行好自己最后的职责。
只是这一次，不知河北能否推陈出新，创造令人眼前一亮的旅游宣传口号，也不知新的口号确定后，能走多远。
本文作者：毛俊玉
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