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标题: 广告语是战略，不是文案 [打印本页]

作者: 码头发布 时间: 2018-3-15 22:52
标题: 广告语是战略，不是文案
业战略营销的本质就是做好定位，用精准高度提炼的定位语去激发与消费群的共鸣，西方的营销战略方法称之为定位，六剑把它叫做创造“超级购买理由”。只要你能找到企业独特价值的“魂”，营销就可以一招致命。六剑营销这厮今天就为各位看官分析一下营销战略的核心与广告语的提炼方法，希望能帮助各位洞察价值，制定好企业的营销战略。

广告语一定是BOSS的首要工作

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从“中国梦”到“撸起袖子加油干”，
到今天主席提出的“社会的核心冲突”所在，
每个阶段的核心广告语
都清晰的洞察到了国民的核心冲突，
并给予具体且实际的解决方案：

撸起袖子加油干——解决要实现大国梦想，更需要扎扎实实的产品力；

中国特色社会主义进入新时代，我们社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾——从大国梦到加油干实现大国理想，社会主要矛盾不停升级，到了新的需要解决的方案；不仅仅要解决（改变不平衡不充分发展）更要解决（人民对更美好生活的向往）。

可见国家的广告语，绝非空喊口号那么简单粗暴，在其背后往往能清晰的揭示出国家的战略和规划，需要解决的核心问题是什么？国家的广告语也会建立在对社会主要矛盾清晰的洞察之上，对老百姓而言，不仅仅是一句口号，更是一种具体的作法和号召，一种对未来的可能性；所以，国家的每一任主席对广告语都是亲力亲为，亲自传播，亲自解读。

打土豪，分田地——毛主席比谁都重视广告语的价值，是因为主席明白广告语的作用——如何利用广告语，解决老百姓的冲突；如何利用广告语，制造和敌人之间的矛盾。

“一国两制”更显示了邓爷爷在面对国家级冲突时，简单，精准，一招制胜解决冲突的能力和智慧。

奥巴马能够成为美国历史上第一位黑人总统，正是基于他的竞选诉求，不仅仅只是描述了一个伟大的美国梦，而是针对现状，洞察了并解决了当时美国民众的美国梦VS美国现实之间最大的冲突。（奥巴马正是解决了小布什执政8年之后，美国经济跌入低谷，失业率到达高峰后，所有美国民众内心最大的冲突——渴望更好的生活，渴望真正的改变。）

可见，厉害的广告语必须是核心战略的表述；必须是通过策划后竞争力的表述——广告语，就是目标受众可以体验和感知的战略。所以战略营销，广告语从来就应该是企业一把手的工作，是老板的核心任务之一。

关于广告语的三道槛儿
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消费者不爱看；消费者没时间看；消费者重复看

01

消费者不爱看你的广告语——董事长大人可能满怀热情的创作了一句广告语，但我要告诉您的坏消息就是：没人爱看广告，更没人会关注你的广告语。

各位看官，熟悉营销理论的一定会知道：在以“三个中心”的营销体系中，以“企业自我为中心”已经逐渐让位于“以消费者为中心”的思考方式；但我们的消费者则是坚定的“以自我为中心”的一群人，他们只关心他们自己；关心他们的生活，不关心你的广告。

所以，亲爱的老板，你必须参与广告语的策划，但也请您做好心理准备——没人喜欢你的广告语，所以你必须创造出能征服他们产生购买理由的广告语（从产品力满足他们的实际功能需求；或者从精神上满足他们的心理需求）；没人需要你的产品，所以你必须把你产品与众不同的购买理由表述出来；没有喜欢你的广告语，所以你必须去其糟粕，取其精华。

02

消费者没时间浪费在你的广告语上——消费者希望把时间浪费在美好的事物上，所以你的广告语必须简单，直接，解决一个问题——“购买理由”。

简单——少，就是多！广告语必须聚焦在一个核心价值上，不要企图以多取胜；

说人话——广告语的目的是创造购买理由，更要便于重复传播，所以不要追求所谓的“高大上”，说消费者听的懂的话，才是帮助消费者节约认知成本的方法和技巧；

有个性——广告语更需要激发消费者的身份认知，让消费者自动和品牌归为一路人；广告语不能满足所有人的需求，清晰的识别出自己的核心用户，对他们诉求广告语，才是广告语正确的开始；

03

消费者会重复看到你的广告语——消费者不爱广告，但广告却像空气般出现在各种接触的媒体上，各种传播的途径中，消费者是无法躲避广告的存在的，甚至会反复看到你的广告，为了让他们合理的接受你的广告语，广告语必须具备一定的人格魅力。

广告语个性的选择，决定权在于产品的核心竞争力，是否具备前瞻性，领导性，技术专利等等具体的物质基础；如果有绝对的自信，不仿选择“父爱”式的个性，毕竟供大于求的消费市场中，消费者内心也渴望着品牌英雄能果断的拯救他们的“选择障碍”症。

广告语的人格化，必须建立在产品与众不同的竞争力上，所以广告语的个性塑造切不可追热点，做网红。——广告语是企业的战略表述，一个企业的战略是不能经常发生变动的，企业的核心竞争力更不能轻易更换（可以迭代升级），所以，核心的广告语不要建立在当时的热点，网红语的基础上，毕竟流行易逝，经典永存。

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