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标题: 一句话打动消费者——谈广告语的创作 [打印本页]

作者: admin 时间: 2014-6-17 17:46
标题: 一句话打动消费者——谈广告语的创作
一句话打动消费者——谈广告语的创作那些脍炙人口的广告语，让你过目不忘。更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地！

广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者根据实践中总结的经验，谈谈自己的看法。

一、怎样的广告语才是优秀的广告语？

首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。

因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。

“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。

在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。

其次，广告语必须有冲击力、感染力。

好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！

纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。

好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！

再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。

如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。

一句话打动消费者之（2）——点评汽车销售店广告语

“广”行天下，“甸”记心中

整句话解释为：广甸汽车行于天下，贴心服务铭记心中。

该广告语还包含着更细腻、更深层的意思。“甸”广甸简称，“甸记心中”指广甸记在心中，又有谐音“惦记”心中的意思，很朴实，有“儿行千里母担忧”的意味。

“行”走路、开车的意思。老百姓生活富裕了，走路出行的人们，是改善出行条件的时候了，广甸汽车时刻惦记着要提供贴心的购车服务；已经拥有车辆的人们，开车在路上，要牢记行车安全，注意车辆保养、美容、维修，广甸汽车时刻惦记着要提供专业的售后服务。八个字把广甸的服务内容（卖车、售后维修）和亲情化服务精神囊括在内。

两句话对仗工整，属藏头联形式，前半句磅礴有力，凸显了大品牌集团的恢弘气势和自信，后半句则转为温情的基调，拉近了企业与客户间的距离，倍感亲切和人性化。

作者: admin 时间: 2014-6-17 17:46
“想到了就去，普陀山”主题营销口号的有效传播

确定一个响亮的营销口号是广告成功的一半，而另一半就是要优化营销手段，通过多层面、立体式的宣传组合，借助各种创新载体，达到事半功倍的传播效果。为此，我们应该结合当前普陀山的旅游营销实践，从以下方面努力做好工作：

（一）利用电视媒体高端辐射

电视媒体是最常规、也是最现代的传播手段，具有覆盖面广、传播速度快、信息接受程度高等优势。根据普陀山管委会“主流媒体、品牌栏目、重要时段”的电视广告投放原则，我们主要选择了香港凤凰卫视、中央四套、九套英文频道等投放广告，将“想到了就去，普陀山”作为广告主题标语推广，取得了不错的效果，很多游客看到并且能够随口说出“想到了就去，普陀山”八个字。

今后，要进一步将这一主题广告短片策划得更具亲和力、更有艺术性。比如，可以由不同肤色、不同年龄、职业或阶层的人（最好有名人、有外国人、有儿童、有方言等），用不同的语言、语调风格分别说出“想到了就去，普陀山”，然后组合成一个经典宣传短片，让这一广告口号更形象、更多元、更精彩、更具有视觉和心灵冲击力。此外，可以通过电视栏目冠名扩大宣传效果，抓住舟山大桥通车仪式中媒体直播契机，做好全面部署安排，在电视媒体镜头聚焦的位置或场所，处处可见“想到了就去，普陀山”标语口号出现。

（二）通过户外广告视觉强化

户外广告是最直观、最简单的传播方子，通过反复的视觉刺激，可以强化广告信息在受众心中的接受程度。为推广“想到了就去，普陀山”这一主题营销口号，我们当前主要采取的户外广告形式有：一是城市公交车身广告。选择在上海城区、商圈等人流集中区域行驶的40多辆公交车上喷绘以“想到了就去，普陀山”为主题口号的形象宣传画面；二是中高档社区广告牌。利用《解放日报》的社区报栏，在上海选择五大行政区，每个区选取100个中高档社区，分5个月轮流、滚动宣传“想到了就去，普陀山”主题口号。三是城市主干道、著名景区内广告牌。主要通过浙江省公安厅搭建的“平安浙江”宣传栏这一载体，在杭州城区、繁华路段以及西湖景区周边投放40块“想到了就去，普陀山”的广告牌。四是大型高炮户外广告。在杭甬高速先后设置了四块高炮广告，大张旗鼓宣传“想到了就去，普陀山”。下一阶段，我们还将选择“普陀山号”列车座位套等更多性价比高的载体，继续扩大户外广告宣传面，不断通过视觉刺激，强化“想到了就去，普陀山”的传播效果。

（三）策划文化活动放大效应

主题营销口号只是一面旗子、一个符号而已，真正吸引游客的价值在于景区独特的文化内涵。因此，“想到了就去，普陀山”的宣传必须与文化旅游活动相结合，以文化形式来承载这一口号，以节事活动来充实这一口号，达到“口号鸣锣，文化开道、活动搭台、旅游唱戏”的联动效应与良性循环。

近几年来，普陀山通过香会期、观音文化节、普陀山之春等旅游节庆活动，集聚人气；打造各种文化产品，把普陀山独特的文化传播出去。同时，还积极出书、办杂志、探寻观音传说典故、增加体验项目，尽可能挖掘更多的文化内涵。目前，普陀山文化论坛已起到了学者、名人齐聚的效应，著名学者余秋雨、著名媒体人刘长乐常到普陀山体悟讲学，并把该论坛搬上凤凰卫视，由余秋雨常任主席，凤凰卫视著名主持人担任主持，成为普陀山对外宣传的一大品牌。每年筹办的普陀山“千人斋宴”答谢暨文化交流活动，也赢得了市场积极反响和游客好评如潮。这些经典的文化活动其实都是宣传“想到了就去，普陀山”有效载体。今后，如何做好媒体资源整合文章，如何放大节事活动宣传效应，这方面我们还要继续研究探讨，还有很多工作要做，例如开展“想到了就去，普陀山”征文、征歌大赛，创作能传唱的主题歌曲，利用影视作品平台，将“想到了就去，普陀山”作为经典台词进行演绎传播。

（四）运用灵活方式创新传播

除了传统、常规的方式外，我们还应积极探索新的载体、运用新的手段来宣传、推广、叫响“想到了就去，普陀山”这一经典口号。一是要重视网络传播。互联网是现代最先进、最无障碍的传播载体，它是一种双向（或多向）的交互式传播方式，受众不再是处于被动的接受端，我们可以通过“想到了就去，普陀山”的网络连接，让游客可以主动搜索到自己感兴趣的普陀山有关信息。二是通过手机彩信、温馨短信等方式传播，锁定不同信息接受的目标群体，让“想到了就去，普陀山”的宣传更有针对性，更加快捷有效。三是利用千人斋等文化及旅游营销活动，在巩固传统客源地的同时，运用主题营销口号，拓展新的客源地市场。四是利用一切小载体，如个人名片、旅游纪念品、宾馆手提袋、旅游手册、海报、工作台历、便签、信封等等，凡是潜在客源愿意接受的东西上，都可以巧妙地印制“想到了就去，普陀山”的效果字样。通过多元化组合、个性化传播与发散式传播，让“想到了就去，普陀山”真正成为“叫得响、传得广、打得开”的一流的文化旅游品牌。

（五）结合观音文化衍生人文基因

除了运用各种平台和营销方式以外，最重要的是结合观音文化赋予“想到了就去，普陀山”更多的人文基因，使其在众多呼吁式、标榜式的广告语中具有独特的情感召唤力和亲和力，被大众所乐意接受。旅游的最高级别是人们对于文化的情感消费，在行程中寻找情感的归属和共鸣。普陀山拥有浩瀚如海的观音文化，其济世救难的义理、博大精深的智慧、慈悲喜舍的情怀深入人心。但文化具有区域性特点，如果普陀山文化不是游客所了解或信奉，就会对营销口号的理解和景区形象的传播会产生阻隔。而心灵是不设防的，只有情感才能让不同年龄、不同层次、不同文化水平的人产生深远共鸣。因此，用情感在文化中找到共同点，将人文关怀融入“想到了就去，普陀山”广告语中，以情感人，以理服人，通过一系列亲切的情感抚慰和宽容的哲理故事，将观音文化中的慈悲大爱情怀集合在人类共同的情感之中，延续世代情愫，联络新生代感情，增强普陀山旅游市场的后续潜力。通过文化不断丰富广告语的人文情感内涵，运用现代媒体传播方式营销广告语，让“想到了就去，普陀山”这句广告口号“深入寻常百姓家”，让这八个字人人会说，耳熟能详，不断打造普陀山旅游营销精品，全力推进普陀山“世界佛教圣地、国际旅游胜地”的发展战略。

作者: admin 时间: 2014-6-17 17:46
一句话打动消费者之（4）——点评鞋服广告语
鞋服广告语要“宣扬个性，收买人心”
笔者认为，广告语的目的简单来说主要有两点：1.塑造广告主体的个性化差异，增强受众的记忆；2.宣扬广告主体的价值或价值取向，赢得受众的好感和共鸣。说白了就是“宣扬个性，收买人心”。
说到晋江品牌的广告语现象，笔者不妨在此“掉掉书包”，博看官一笑。
笔者认为，广告语的目的简单来说主要有两点：1.塑造广告主体的个性化差异，增强受众的记忆；2.宣扬广告主体的价值或价值取向，赢得受众的好感和共鸣。说白了就是“宣扬个性，收买人心”。所以，广告语历史以来就被广泛使用，而且不乏经典之作。有人甚至把历史上一些政治口号如“等贵贱、均贫富”、“打土豪、分田地”也列为广告语的经典行列，可见广告语的魅力非同凡响。
在商业领域，广告语包含企业广告语、品牌广告语和产品广告语。
品牌广告语是对品牌文化内涵的文字提炼和表白，是与品牌受众精神交流的重要媒介。品牌文化内涵通常是品牌主张的某种价值观或生活方式、人生态度等，是品牌人格化的价值主张，业内通常叫做“品牌主张”。要占领受众的心智，赢得消费者的“芳心”，品牌就应寻求与目标受众在某方面“志同道合”，品牌主张应能唤起消费者在某些精神、思想层面的共鸣。因此，品牌广告语“旨在攻心”！如商务男装的七匹狼“相信自己、相信伙伴”就是成功的商务人士普遍认同的价值观，极易获得受众的共鸣。
而产品广告语则更多的是强调产品的特异性、利益点。比如“农夫山泉有点甜”。
因此，品牌广告语的特点是价值取向、立场性多一些，往往是精神、思想层面的诉求；产品广告语则多强调特异性、利益性，往往是产品体验的价值诉求。
品牌塑造，“差异化”是关键，“但求特异，誓不苟同”，一定要有自己独特的个性魅力。因此，广告语最忌“人云亦云”，模仿跟风。否则失去自我个性，被他人淹没，被受众漠视，“难有出头之日”。而且“贵在坚持”。广告语可以不断延伸提炼不同的语句，但必须围绕同一个品牌主张坚持不变。品牌坚持自己的主张，一如人坚持自己的原则，方能个性鲜明，赢得好感。品牌主张说变就变，不仅会模糊品牌记忆，而且有损品牌形象，为受众不屑！最重要的是，品牌塑造的过程一如磁场激发的过程，品牌资产要依靠长期的积累才能不断放大，品牌的磁场影响力才会持续升级。如果经常改变品牌主张，就会造成品牌资产的流失。
同时，品牌主张最好具备一定引申意义，可延伸至价值观、生活哲学、成功励志等多方面，以争取在不同的精神层面赢得大众的共鸣。如安踏“永不止步”，不仅是体育运动的积极态度，也是人们在学习、工作、生活中需要的一种积极态度。丰富的内涵令人对品牌肃然起敬。
另外，品牌语的提炼应有所规划，力求层层递进或交叉递进。如美特斯邦威“不走寻常路”和“每个人都有自己的舞台”，后者既表达了品牌风格的“不走寻常路”有自己的独特个性，又迎合了“新新人类”“强调自我，个性张扬”的个性特点。而且，两条交互使用——不走寻常路，通往一个只属于自己的舞台；继续不走寻常路，又能到达另一个自己的舞台……交叉递进，可谓绝妙。

作者: JQKA 时间: 2014-6-23 19:31
谢谢，学习。

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