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标题: 全零售战略点亮财报核心指标连续8季度领跑行业，连续八季领跑 [打印本页]

作者: 方舟 时间: 2015-3-28 14:42
标题: 全零售战略点亮财报核心指标连续8季度领跑行业，连续八季领跑
　　今年两会一结束，“互联网+”立刻成为机构和股民寻找资本市场风口的关键词，总理“实体店与网店并不冲突，实体店不仅不会受到冲击，还会借助‘互联网+’重获新生”的表述，让正在探索转型的零售企业获得了前所未有的信心，而国美正是这些重新拾获信心的零售企业的标杆。

　　业绩最具说服力。3月23日，国美电器（00493.HK）公布了2014年上市公司的成绩单：在低成本、高效率的开放型供应链支撑下，基于“O2M全渠道零售商”战略的国美实现销售收入603.6亿元，同比上升7.0%，经营费率下降0.3个百分点至16.3%，净利劲升43. 5%至人民币12.8亿元；国美在2014年保持了强劲的盈利能力，综合毛利率高达18.5%；出色的业绩也让国美为股东创造了巨大的价值，每股盈利达人民币7.6分。

　　在国美总裁王俊洲看来，如果说去年发布财报时开放型供应链的价值平台对业绩起到的推动作用还不够明显，那么此次发布的财报，同店增长和高毛利率两个核心数据则可以充分看出后台、前台搭建完成后的“全零售战略”对国美整体业绩的有力拉动。

　　从互联网时代的理性转型到“互联网＋”前瞻布局，从“全渠道”到“全零售”的体验升级，背后是国美在时代背景下对消费者多元化需求的准确洞察，并以此为驱动，对供应链价值平台不断强化、对经营模式不断创新、对极致体验需求不断满足，最终收获的不仅是行业低迷下连续8个季度的业绩增长，也收获消费者的青睐和信任，为整个行业探索出一条可供借鉴的“互联网+”转型之路。

　　全渠道战略成就连续八季领跑

　　对于2014年上市公司的业绩，国美CFO方巍认为是全渠道战略的胜利。去年，国美紧紧围绕“开放式全渠道零售商”的战略目标，通过优化开放式供应链平台，逐渐完善在采购、物流、信息系统及金融服务方面的建设，并通过“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的共享终端平台，以核心城市为中心向周边区域辐射，真正实现跨地域和跨渠道全方位服务消费者。

　　这种战略最显性的成果，一是低成本供应链，二是商品差异化。

　　财报显示，在低成本、高效率的开放型供应链优势支撑下，国美在销售增长、成本控制、同店增长、毛利率、坪效、单店经营能力等零售核心指标方面，均保持了较高水平，连续八个季度实现了同比增长，远超行业水平，开放型供应链将成决胜未来的关键。

　　供应链价值平台带来的另一大好处是国美的库存周转目前稳定在60～70天，这是一个常态水平，这一周转率也为国美带来了丰厚的现金流。方巍表示，3月26日在2014年业绩深圳说明会当天，国美账上的现金流有120亿元。

　　供应链基础设施的完善、采购平台强化使得商品经营能力提升，这也是国美业绩出色的关键。根据财报，2014年国美差异化商品销售占比已从2009年的1.2%大幅增长至33.0%。对于零售商来说，供应链的能力首先取决于商品选购能力，其次是采购能力和零售价格控制的能力。国美正通过与供货商买断和包销的方式来实现对零售价格的控制，以一步到位的价格形态跟厂家产生交易，在满足消费者极致商品需求的同时，也显现出国美IT系统对消费需求的把控。

　　如今，国美已经形成家电零售生态圈，这是基于消费行为和需求的变化，尤其是线上线下消费场景的虚实交互加速融合，使渠道概念变得模糊后的顺势调整，使消费者能在全购物场景之间自由穿行。基于此，进入2015年，国美将去年执行了一年的线上线下“O2M全渠道零售”微调，升级为互融互通的“全零售”体验，在前端以移动微店为轴心全面发力，在后台以大数据工厂为核心提升供应链价值，让消费者能够在“线上+线下+移动端+其他渠道”的公共平台上，跨越渠道和各种设备制约，享受移动科技和大数据带来的更丰富的商品+个性化服务+智能化体验，打造属于国美并拥有过亿消费者的全零售生态圈。

　　在线业务未来三年年均复合增长100%

　　数据显示，国美在线的运营能力在2014年得到持续提升，业绩表现同样出色。全年国美在线交易额同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%；其中，移动交易占线上整体销售比例稳定提升至19.4%，四季度占比高达35.1%；移动端新增用户同比大幅提升97.2%，四季度移动端交易额占线上比例大幅提升至35.1%。

　　依托于集团统一的后台供应链，国美线上业务与线下业务已实现高度协同，为消费者提供了更好的全购物场景体验。

　　王俊洲强调，虽然现在已经没有人再说线上销售会取代实体店，但线上销售的增长仍是零售企业最重要的组成部分，甚至外界观察企业的增长目标，首先关注的就是线上业务的增长。根据2014年的业绩基数，集团为电商业务定下了未来3年年均复合增长100%的目标。

　　“年均复合增长100%，这是国美在线负责人牟贵先跟集团立了军令状的。”王俊洲表示。而如何完成这个激进的三年目标，牟贵先显得颇有信心。他认为，与国美线下资源共享，会使国美在线的商品在整个网购渠道都会成为最竞争力的商品，这是达成目标最重要的基础。2014年国美实现了线上线下在采购、物流、信息供应链价值平台的全面整合，通过全品类拓展、提高价格竞争性、大数据的挖掘和应用等，持续提升线上渠道的知名度和客户黏性。

　　牟贵先所强调的竞争力，除了价格，还包括物流。以物流配送成本为例，依托国美在全国的21个区域配送中心、407年城市配送中心、超过45000个地域配送点，目前国美在线的物流配送成本只占营业额的0.8%，而行业平均水平是5.6%。同时，依托全国近1700个门店资源，国美在线已经实现一日三送，送达时间误差不超过2个小时，国美通过独立的安迅物流，已经组建了中国家电渠道中网络最密集、响应速度最快的物流体系。目前，这一体系在保证国美体系配送的同时，已经作为第三方平台向社会开放。

　　此外，随着移动互联网的快速发展，国美积极拓展移动APP，通过门店和广商在销售时将应用程式预装至产品内等举措，带动了国美在线发展手机端会员用户，移动端新增用户数同比大幅提升97.2%，移动端交易额占比提升至18.1%，其中四季度占比达35.1%。对于未来移动端的占比，国美在线的规划是2015年达到40%，此后逐年提升10%，在2017年达到60%。

　　2014年，国美在线在移动领域最大的亮点莫过于微店。目前已经在厦门、西安两个城市进行的试点，已开出1.3万个微店，全部以年轻员工为主。这些员工白天8小时上班，下班后在朋友圈经营自己的微店，不管在哪里成交，销售员得到的销售奖励都是一样的。据王俊洲测算，目前国美有30万全职员工，其中自有营业人员5万~6万，促销员工13万~14万，物流、售后员工10万。如果这些员工中有10万开出微店，将给国美在线和实体店带来巨大流量。这些流量成本低又优质，而这一模式也是传统企业转型“互联网+”的典型模式。

　　对于微商，目前社会上有各种看法，唱多看衰的都存在。微商最大的魅力就是“全民电商”，尤其那些重分享轻卖货的微商，确实把基于微信的电商分销模式做得风生水起，直逼当年淘宝刚推出时的势头和热情。牟贵先表示，尽管各种争议，国美对微商还是看好的，虽然目前只是实验，还拿不出数据来说明，但经过一段时间的运转，会有数字来判断微店对销售的影响。

　　大数据工厂准确制造 “国美黑色星期伍”

　　今年3月13日，国美电器“黑色星期伍”购物狂欢节启动，全国各地的国美门店都再现消费者大排长龙的壮观景象，取得了出色的业绩和巨大的市场反响。

　　据国美官方数据，“黑色星期伍”购物狂欢节三日总体销额同比提升204.65%。其中，国美线下门店仅在3月13日的销售额就超过超越去年同期两日销售总额，三天销售额同比提升89.3%；值得注意的是，3月12日全天，国美在线全站流量暴增2倍，交易额同比增长320%，移动端同比增1103%，移动端战占比全站达40%。

　　负责实体店业务的国美高级副总裁何阳青表示，这是国美大数据工厂通过精准测算推出的第一个产品，彻底改变了只是数据大，而没有大数据的尴尬。通过大数据，何阳青发现，线上消费者在网站购物的商品集中于该类商品的前2页上，成交占80%，而且对价格超级敏感。但在实体店成交的消费者，成交单价更高，属于中高端客户，其看中的是实体店更丰富的选择和现场体验。因此，此次“黑色星期伍”，在电视品类，国美专门选择像夏普60吋、三洋60吋、索尼55吋4K等中高端产品，这些产品客单价平均4000元，这次活动完成了1万台以上的销售。一个品类就完成了将近5000万的销售额，这大大超过了活动前国美管理层的预期。

　　遵循这个思路，国美在3月27日～29日将与格力共同发起优惠创纪录的空调促销战，三天将在国美全国近1700家门店以及国美在线投放总计50万套格力特惠空调，携手冲击3天50万套这一空调销售的世界纪录。而这50万套总价值达20亿元空调，也是经过国美大数据测算，提前半年就与格力敲定了合作细节，甚至包括上游采购、设计、功能配置等生产领域的环节，目的是生产出消费者最想要的极致商品。

　　同样，大数据工厂在门店智能化改造、提升门店销售方面一样功不可没，而其基础，仍是商品经营能力的提升及供应链基础设施的完善。如2014年国美先后举办了“全民目击3·15”“亮剑6·18”等一系列极具影响力的市场活动，成为国美核心业绩指标大幅增长不可忽视的因素。

　　今年除了举办“黑色星期伍”购物狂欢节，大数据还将应用到渠道下沉，挖掘二级市场潜力上。据统计，2014年国美新开门店145家，其中78家位于二级市场，二级市场的同店收入增长为9.3%。截至2014年底，国美完成智能化门店改造达100家。除了自建门店外，国美还积极推进与百货超市及地方连锁的全面战略合作，2014年共新增154家联营门店，销售收入于第四季度实现环比增长67%。

　　3月26日在国美电器深圳华强北路店，何阳青指着一台三星高端曲面电视向笔者解释“反向试衣间”行为为什么越来越多。这台三星曲面电视具备WiFi上网功能，国美要求卖场人员每天上班第一件事就是上网调出竞争对手某产品的线上报价进行全网比价，然后与门店的产品比价。“国美能做到的一定是最低价，现在消费者购买电器的过程不再是实体店体验然后网上下单，而是确定买电器后，先在网上查资料比价，然后到门店体验，如果门店价格有竞争力，会直接下单完成购买。这就是反向试衣间的流程。”他说。笔者在现场看到，这款三星电视画面上显示的竞争对手的价格是31999元，而国美华强北店的价格是30899元，价差达1100元。

　　粉丝翻一倍，2017年再造一个国美

　　在3月26日国美电器2014年业绩深圳说明会上，国美总裁王俊洲提出了到2017年要再造一个国美的目标。为实现这个目标，2015年，国美已经将全渠道战略全面升级为“全零售战略”。

　　在全新战略的指导下，国美以消费者需求为核心，通过消费场景虚实交互加速融合，依托于强大的后台供应链、具有持续盈利能力的门店网络资源，以及大数据工厂，大力发展电子商务和移动微店，带动线上、线下、移动端的全场景粉丝经济，打造国美拥有亿级消费者的生态圈。

　　业内人士认为，在“互联网＋”推动中国经济结构重塑的背景下，国美顺势而为升级战略发展，已成为借势“互联网＋”成功转型的先行者，为行业探索出一条可供借鉴的转型之路。

　　在实现转型过程中，国美将以满足消费者的极致需求为主导，根据全零售的发展场景，布局界面平台和价值平台，营造包含1.3亿会员、1.2万供应商、近1万商户和10万员工的粉丝经济，并有望在2017年实现粉丝数量翻倍。

　　方巍解读，为了实现这一目标，国美将会继续扩大消费层覆盖面，比如吸引年轻人和家庭主妇。同时，依托大数据工厂对消费者需求的精准分析，引入潮流商品，丰富通信产品，并在二级市场扩充品牌品类，挖掘来自年轻群体、移动端及二级市场的新兴需求，最终营造出涵盖全年龄段、全渠道、全市场的粉丝经济。

　　在粉丝经济模式下，未来来自不同入口的消费者，都可以享受到丰富的产品，多元化的导购、查询、支付、安装、售后、晒单等服务；与此同时，国美还将通过大数据分析，培养客户黏性，引导重复购买。

　　王俊洲强调，在强化供应链的基础上，未来国美业绩增长主要来自线上业务、移动业务和渠道下沉。

　　在微店业务上，国美将以微店为纽带，在界面平台上，链接线上线下，利用社交平台，以层层关联的个人对个人信息传播体系为核心，以门店10万人为引爆商业模式的种子力量，覆盖线上线下全渠道。微店能够将海量的商品上架、分享，实现跨品类、跨品牌销售，不仅可以打破时间、空间的局限，也可以打破店员坐等顾客上门的局限，变“坐商”为“行商”，为消费者提供一对一的个性化服务，从而结合店铺端、互联网端、数据运营端，三端合一打造超级体验平台。

　　与此同时，作为界面平台的重要组成部分，为了给线上线下互融互通提供更有力的支撑，在线下，国美将继续致力于打造体验式卖场，极大提升品类数量；通过与消费者互动，提升满意度；让消费者在逛、玩、娱乐中实现购买，最终实现2015年进店客流同比提升超过20%。

　　在二级市场，国美将通过每年新开80~100家门店的速度，在未来三年实现新进入三四线城市100个，让网络进一步覆盖到县镇。

　　在采购平台，国美将围绕2017年差异化占比50%的目标，为消费者提供全品牌、全规格段、全价格段最有竞争力的商品；在物流平台，加速拓展物流基础设施和配套资源，依托遍布全国的1700家连锁门店打造为三四线城市“最后一公里”配送点，在全国更多城市推广“一日三达、精准配送、送装同步”的行业最高服务标准，充分保障物流服务的高效优质。

　　售后平台方面，国美将搭建全国售后服务平台，为全渠道消费者购买提供涵盖延保服务、专业安装、维修和保养以及家电回收等全方位多重保障，把售后由成本中心变为利润中心。

　　2015年，国美也将在金融领域发力。目前，国美已经陆续推出了一系列线下线上的互联网产品，其中包括基金产品——美盈宝、票据理财产品——美银票、全渠道预付卡——美通卡，同时实现了线上线下积分互通，并通过着力推进消费贷、保理贷以及经营贷等业务，为国美1.3亿消费者、约1.2万供应商和近1万商户提供更优化、更精准等产品及服务，增加国美供应链的粘性。

　　未来，基于全零售战略，国美将拥有近1700家线下门店+百亿线上交易平台+10万微店的1.3亿会员的全渠道交易平台，以及中国最大的家电物流服务平台、家电售后服务平台、超过千亿的家电采购平台，构成核心竞争力，形成区隔于行业的壁垒。

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