老一辈设计师 —— 顾世朋

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顾世朋（1925-2008）出生于嘉定安亭的一家书香门第，其作为职业设计师的生涯则开始于上海新亚药厂广告部。该厂是历史最悠久的民族制药企业之一，星牌亚字商标驰名海内外。药业是民国广告竞争极为激烈的领域，而从未接受过高等美术训练的顾氏完全在工作中摸索成长，凭借天份与努力崭露头角，逐渐展现出独当一面的能力。不久，新亚药厂派顾世朋远赴天津担纲整个华北地区的广告设计，这段时期让他形成了跨越南北文化差异的生活情趣。

抗战胜利后顾世朋回到上海，加入新一化工厂，负责报纸广告和包装设计。新一化工厂是中国第一家香皂制造商，出品的“四合一”高级香皂大受时髦女性追捧。该厂的创始人胡忠彪是上海资深的工商美术家，曾任美商克劳广告公司的高级主管，通英文，擅设计，懂策略。胡忠彪虽然是顾世朋的老板，但两人也是亦师亦友的关系。在他的影响下，顾世朋对日化行业的商业策略有了深入了解，也逐渐具备了更为国际化的设计视野。

50年代初，政府主导的会展业务激增，顾世朋在多个工业、外贸的大型展览展示项目中担任总体设计，奠定了他在全国的专业地位。60年代初国货进入外销市场，由于包装设计的粗陋，给人一种价廉质劣的印象，特别在香港市场上直接面临欧美产品的巨大竞争压力。面对此种困境，“上海制造”开始努力寻求在包装和品牌上的突破，而此时重返日化公司的顾世朋通过打造“美加净”，开始了他最为辉煌的职业阶段。

号称“国民牙膏”，中国化学工业社（上海牙膏厂前身）出品的美加净诞生于1962年4月，是国内第一支高档牙膏：作为一支铝管洗涤型牙膏——在牙膏产品配方和膏体质量上，认真分析了国际市场上单氟牙膏存在的不足，研制出我国第一支双氟牙膏，并用铝管包装材料和新型的洗涤型发泡原料，淘汰了管口易污染、口感不佳的铅锡管和肥皂型发泡剂，真正使得中国牙膏打入了国际市场。

当时，不仅是牙膏原料工艺要求高，就连包装设计都要求与国际接轨。老员工回忆说，当时，一位名叫顾世朋的青年美术设计师被要求设计出一种款式新颖的包装。一天，他漫步在上海展览中心（当时的中苏友好大厦）时，被白似雪、美如画的玉兰花吸引住了，受此启发，以“美”和“净”为主题的牙膏包装问世了，基本色为红白两色，比喻红唇白齿。

考虑到该品牌要在国际市场上站稳脚跟，他还取了一个便于辨认和流传的外文商标“MAXAM”，字体不仅独特，而且无论从左到右还是从右到左，字母排列次序都是相同的。这一设计后来还得到了品牌设计师的赞赏。“美加净”由此顺利打入海外市场，远销香港、东南亚、欧美等40多个国家和地区，后又延伸为化妆品品牌，推出多款畅销一时的美容护肤产品，形成了庞大的“美加净”品牌家族。

顾世朋的设计植根于海派工商业传统的品牌意识，也反映出由外贸需求激发的崭新风格。但在大致闭塞隔绝的社会环境中，之所以能够在作品中一直保持精致和品位之不坠，继而孕育出领先时代的设计观念，另有一层品格和个性的原因。顾世朋一方面极力追求设计的社会认同和民生价值，从不为金钱设计；另一方面始终是“设计是生活方式”的践行者。即便是在物资短缺时期，他依然尽可能维持有格调和有尊严的生活形态，讲究体面的西式着装和精致的食物，头发梳的一丝不苟，文革期间仍每周去铜仁路的“上海咖啡馆”喝咖啡。对此，顾传熙教授笑言：“父亲确实是比较浪漫的人”。

顾氏是上海家化黄金时代最具代表性的设计师，作为总设计师的他还同时指导着洗涤剂二厂、三厂、四厂、五厂（蜂花、达尔美）；上海香精香料厂（孔雀牌等）；上海火柴厂等的设计工作，晚年为上海文史馆馆员。（文：张磊）