走出广告语的创作误区！

码头发布

目前，广告语创作中存在着一些误区，主要表现在：模仿之风盛行；表义不明，令人误解；用词古怪，让人费解；苟简生造，以文害义；用词不当，搭配生硬；乱用错别字，防碍理解；音韵失调，读来拗口。

竞相模仿，效果平庸

英国诗人王尔德说：“第一个用花比美人的人是天才，第二个再用的是庸才，第三个就是蠢才了。”此话强调比喻贵在新鲜，同样也适用于广告语的创作。广告语的撰写，特别讲究新颖独到，“出奇制胜”，最忌讳的就是模仿、雷同、抄袭。

当年有个皮鞋的广告词是“令您足下生辉”，由于它一语双关，“足下”既指脚下的皮鞋，又尊称顾客本人，创意相当新颖，曾经轰动一时，到如今，许许多多的皮鞋广告都采用了这句广告语。需要特别指出的是，即使是很好的广告语，它也不是灵丹妙药，如果到处乱用，就会出现毛病。

表义不明、令人误解

广告语表达得清楚明白、让消费者一目了然已为许多广告语研究专家所强调，这也是广告语运用的最起码的要求。作为艺术语言的广告语，有一定的潜台词也是可以的，而且有时还能增加广告的艺术魅力。但是切忌语义表达不明，以致引起误解。

有一种“太太口服液”，做了如下广告：爱迷尔的承诺：每天送您一位新“太太”。这则广告的真实意图大概是说，服用了“太太口服液”以后，会使您太太的容貌焕然一新，每天都会发生新的变化，这就好像等于天天拥有一个新太太。可是按照广告的字面意思去理解，好像在鼓励喜新厌旧，在纵容朝三暮四，其客观的社会效果显然是不大好的，所以，广告一刊出，马上就遭到报纸舆论的尖锐批评。

用词古怪、令人费解

广告的用词应该力求通俗易懂，浅显明白，切忌生僻古怪，使人弄不懂广告的真实含义。如：高级质素、贵族享受（宝宝牌香皂） “质素”为何？让人不知所云。 有些专业术语比较生僻，在大众化媒体上刊播的广告中应该严格控制，否则，就难以发挥广告的“广而告之”功能。

苟简生造、以文害义

广告语需要新颖，但新颖是以准确清晰为基础的。苟简生造不是新颖，它随心所欲地把两个词合并简略成自己创造的别人都不接受的格式，这种现象应该反对。例如： 产必求质 牌必求名 货必求优 效必求高（南京儿童营养补剂厂），名厨掌勺 一吃欲罢（某饭店广告） ，美名传天下 百闻不一尝（某饮料公司广告） 。

其中的“牌必求名”，“名”并不等于“名牌”，它如果单用，只能表示“名称”的意思，“名气”的含义只有在“有名”、“闻名”、“出名”这样的组合里才保留着。这也是因为要迁就“X必求Y”的格式而导致了害义的结果。为了追求四字格对称，“欲罢不能”成了“欲罢”；既然“一吃欲罢”，还奢谈什么名厨?饮料公司宣传的本意是“百闻不如一尝”，限于五字格，不惜以词害义，“百闻不一尝”没一人愿意品尝。这种广告犹如踢了一个“乌龙球”，自己给自己抹黑。

用词不当、搭配生硬

词语的恰当运用，不仅要理解其表层意义，还要透彻理解深层次的文化意义，否则，就会出现用词不当的情况。

这里有一流的购物环境 这里有一流的优质服务

这里有一流的精湛商品 这里有一流的企业管理（上海精品商厦吉庆一周年）

你看，用过红鸟后，我们多相衬!（红鸟鞋油）

所谓“精湛”，多指技术精湛，意思是“精细、深刻、完美”，商品显然不能用“精湛”来形容，最好用“精美”、“精良”等词。“红鸟鞋油”的广告大标题是“情侣鞋的悄悄话”，并且配上了图画，从整体上讲，设计比较巧妙，构思也新颖，颇有吸引力，但是，“相衬”一词似乎很不妥帖，“衬”指“陪衬”、“衬托”，所以常常说“红花还要绿叶相衬”，这里其实应该用另一个近音词“相称”，“称”指“合适、相配、相当”。再如：

令您完美的笑容（眼角去皱霜）

祝君美梦（彩虹牌电蚊香）

加了海婴宝，宝宝的牛奶更加母爱（海王食品）

令您……”后面应该是动词或形容词性的成分，或者是“令您怎么样”或者是“令您干什么”，但是绝对不能跟着一个名词性成分，像“完美的笑容”之类。“祝君……”同样后面要跟一个动词或形容词性的成分，“美梦”是不能直接与之相连的。“更加”是个常用程度副词，不能修饰名词“母爱”，这里的意思也许是指更能够显出母爱，但事实上很容易引起误解。

错字别字、妨碍理解

广告是一种代价昂贵的宣传活动，从内容到形式都应该经过仔细推敲，再三斟酌。然而，有些广告尤其是视觉广告中，用字不规范现象时有发生，严重影响了人们对广告的理解。例如：

您想拥有一个温謦、典雅的居室环境吗?（上海美丽华工艺制品有限公司）

仁赞情韵 纵容美丽（仁赞精细化工有限公司）

“謦”是指“咳嗽”，“温謦”显然是“温馨”之误；至于“纵容”是指“对错误行为不加制止，任其发展”，是贬义的，这里可能是“从容”之误。

音韵失调、结巴拗口

优秀的广告词，应该朗朗上口，易读好记，便于传诵。而有些广告语，书面上看没有问题，可是只要读出来，就毛病百出。例如：

好喝不加价（波蜜系列）

全面抗紫外 舒爽又美白（尤维日日抗紫外系列）

不买不知道 一饮喜一跳（某饮料）

从书面文字上看，没有什么问题，可一念：“BU JIA JIA”，“YOU MEl BAI”，“YI YIN XI YI TIAO”，就不知道它在说些什么了。 还有的不讲究平仄，念起来非常别扭。例如：

巾帼数风流 飘鹰申城青（飘鹰皮革服装商店）

后一句念为：“PIAO YING SHEN CHENG QING”，而且五个字都是平声，实在不好念，硬念出来，也很难听。

广告语创作的误区林林总总，难以尽述。解决问题的方法一是提高责任心，二是提高语文素质，三是对广告有深入的研究。三者结合，才能创作出优秀的广告语。

孙钰民a

分析到位