凉茶争“罐”

admin

文/冯淇

始于2011年的商战连续剧，迄今尚未有落幕的迹象。加多宝与王老吉这对主角，仍然在卖力出演。今年12月新播出的这一季，围绕广东高院的一份判决书展开。

12月19日，加多宝与广药红罐包装装潢案在广东省高级人民法院一审宣判，红罐凉茶装潢所有权归属于知名商品王老吉。广东加多宝饮料食品有限公司被判侵权并赔偿广州医药集团经济损失1.5亿元以及合理维权费用26万余元。

据媒体报道，加多宝党委书记庞振国在现场表示十分愤怒，“对于广东高院这一罔顾事实的判决，加多宝感到震惊，感到愤怒，我们蒙受了旷世奇冤。一审判决，公理何在？正义何存？”

庞志国的愤怒并不奇怪，这两年来发生在加多宝和王老吉之间的官司，加多宝“一败再败”。就在2013年12月，广州中院一审判决加多宝败诉，销毁“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”相关广告，赔偿原告方广药1080万元，并在媒体上向广药集团公开道歉。而一年之后，加多宝又一次败诉了。

对此结果，加多宝并不服气，在微博上表示“加多宝的权利主张没有得到支持，我们感到无比震惊！我们将立即向最高人民法院提起上诉，坚决维护自身的合法权益！积极捍卫法律尊严！”连续几天的微博内容，都围绕判决内容展开。胜诉的王老吉则在微博上称“依法治国，力挺正义！保护民族品牌，实现中国梦！红罐装潢只属于王老吉！”随即发起“过吉祥年喝王老吉”活动，推出新包装吉祥罐，间或劝一句对手：“为了当影帝，你也蛮拼的。别再闹腾了，来罐王老吉消消火吧！”

一审判决出来后，加多宝提出上诉，并表示“一审判决因加多宝上诉不产生任何法律效力”，换句话说，加多宝可以继续使用红罐。同时，加多宝启动“全球律师征集活动”，面向全球征集二至三位律师，釆用的标准看诉讼策略和提供的案例是否实用。

同时，加多宝迅速在线上线下发起一波广告公关攻势，包括在报纸上发布整版广告“做凉茶世界第一，打官司倒数第一”；以及在官微上发布一系列#你行我行体#海报。打官司的大状，偷孩子的狼外婆，“我交朋友不在乎有没有钱反正都没有我爹有钱”的富二代同时登场。此情此景，不由不让人想起去年的“对不起”系列广告。而画面主角的姿态，则由哭泣示弱，进化为“爱咋咋地”的傲娇。如果说，“对不起”体是为了引发同情，“你行我行体”则颇见个性，想来对于行事风格独立、叛逆的90后、00后来说，应是符合他们的脾气的。相比较王老吉在报纸上刊登广告，宣称“红罐装潢只属于王老吉”的传统做法，不怪有人认为“加多宝是90后，王老吉是60后。”当然，王老吉的做法并不奇怪。既然胜诉了，没有必要花费力气继续纠缠，否则反而有失风度，显得名不正言不顺了。

不出意料，#你行我行体#迅速在网上发酵，国剧盛典、顺丰速运、高德地图、东风标致等官微都发布了自家的#你行我行体#海报。业内人士评论说：“……提高在内容端的生产能力，从单纯的企业自说自话，到说点消费者能听的懂的人话，再到把内容推送变成平台式运营，一个品牌的独角戏能变成100个品牌大联欢。”不管这一波广告攻势，能否有助于加多宝最终胜诉，至少品牌效应，再一次打出去了。

当然，并非所有人都站在加多宝一边。浑水自媒体门户在微博上呛声：“‘装’可怜可以，请别装正宗”，在众多起哄者中间，相对特立独行。

话说回来，加多宝也未必指望能够胜诉，目的也不在于此。自加多宝与广药集团决裂以来，两家公司就为商标、专利、广告等打个不停。广药集团多次将加多宝告上法庭，加多宝也都是稳输不赢。恰恰是败诉，让加多宝的市场影响力快速上升。甚至有专家认为，“虽然加多宝在广告设计上，有意无意地加入了一些可能出现纠纷的内容。但是，在把握上却十分注意分寸。凡是在中央电视台等全国性媒体上做广告，很难找到漏洞。在地方性媒体上做广告，则故意留出破绽，让王老吉抓把柄。这样一来，王老吉就会不停地与其打官司，而败诉以后的损失，则不是很多。最终的结果，就是广告与官司形成了有机统一，市场效应越来越大。”由此可见，加多宝醉翁之意并不在酒。

还有一种看法，王老吉与加多宝的官司，是否是两家公司联合做的局。有心人不难发现，自从两家打官司以来，凉茶市场越做越大，而真正得利者也只有这两大品牌，至于顺牌、和其正等凉茶品牌，或者销声匿迹，或者市场份额剧减。就凉茶行业来说，“第一梯队”与“第二梯队”之间的距离愈来愈远。此论若为真，这两家品牌的官司，还得继续打下去。