罗永浩写给我们的文案

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作者：二毛（ashesend）

周末在电脑前看罗永浩的「一个理想主义者的创业故事 IV」告别演讲。

看的时候我一直在琢磨，他演讲时的幻灯片设计逻辑、现场情绪引爆点、语言措辞反转技巧在哪里。

得承认，老罗是一个对语言很有掌控力甚至是破坏力的人。

自夸的时候，让你付之一笑；自黑的时候，也能让你开怀大笑。

今天就搬一搬他做「老罗英语培训」和「锤子科技」时的一些广告，看看里边的文案，能不能给你另外一些启发。

听了三千张摇滚唱片
除了“FUCK”什么也没听懂
到这里来试试吧
老罗英语培训

这则广告投放在迷笛音乐节上，创意直白，粗暴，不粗俗。

从这个时候就可以看出，老罗不按套路出牌的作风。

这种风格后面还在延续。

只用了六个月
我们就把一个打小学习不靠谱的摇滚乐手
折磨成了一个英语教师
搞定踏实本分的上班族的你
我们简直不能更有信心了
零基础英语学习小组
只会26个字母就可以参加的英语学习班

再一次用了摇滚乐来说事，只不过这次广告对准的是比摇滚青年们面积更广的上班族。

咱们可以理解成那些看了迷笛音乐节上那则广告的人，来到「老罗英语培训」后，已经成功完成了角色转换。

1280元的暑假住宿班
空前火热
打架报名中…

二零一一老罗英语培训暑假住宿班打架报名中
粗暴提示：住宿免费！

人民币一块钱在今天还能买点什么
或者，你也可以到老罗英语听八次课


“渴求诚信的人有福了，因为他们必得饱足”
老罗英语培训正式推出留学咨询服务

  “打架报名”和“人民币一块钱”做了一个系列。

老罗说过因为当时没有专职设计师来配合，只能让人从网上找素材拼一拼，视觉上虽然没有特别值得称道的地方，但基本目的和信息是都传达到了。

“渴求诚信的人有福了，因为他们必得饱足”这句话出自马太福音，原话是“渴求慕义的人有福了，因为他们必得饱足”。

统一方案怎么能适合所有人
量身定制最适合您
  

反正也是堵在路上
为什么不到这里学点实用的
老罗实用英语部，晚六点半开课

到这些广告出街的时候，应该是有优秀的设计师加入进来了，但广告还是以培训班的直接信息传递为主。

有一个细节值得我们反复提醒自己，出街的广告其内容如果与目标群体观看时的环境有联系，会形成隐性的心理互动，加深传播印象。

能送走的都被我们送走了

  
你已经多少次下定决心学好英语又半途而废了
跟不屈不挠的人在一起
坚持到底的可能性大一些
  

有思想的年轻人在哪里都不太合群……
直到他们来到老罗英语培训

到上面这些广告陆续推出来的时候，老罗内心已经很清楚自己要经营的是哪一拨目标粉丝，也已经有意识在塑造品牌的形象了。

用他在告别演讲中的话讲，这群人“是某种信念、某种价值观、某种理想、某种人生态度的粉丝”。

这种用广告经营“目标粉丝”的行为，到下面这个“如厕”系列出来的时候，达到了顶峰。

普通青年上的英语培训学校
  

二X青年上的英语培训学校


有思想的青年上的英语培训学校

这组秋季招生广告开了一个男青年们一眼就能明白的玩笑。

如果你点开大图仔细看，里面细节是很丰富的。

普通青年们的眼里看到的星座搭配、办证刻章、再也不相信爱情之类的无病呻吟、……（好吧，我就是普通青年）

二X青年们的眼里装满了民族主义、语言暴力、黄赌毒、……

有思想的青年们去了「老罗英语培训」后，探讨的则是哈耶克的财产权与正义的关系、斯宾塞的经济学理论、……

只是，和锤子手机今天面临的一个问题一样，这组广告也容易让女青年们感觉自己是被排除在外的。

接下来再看看他创办「锤子科技」时对外宣传的一些文案。

一个伟大的公司就要不由（分说地诞生了）
不是我选择了这个行业
是命运选中了我
  

洗脸时
发现额头上隐隐有（一个“王”字）
顿时感到我的公司要改变世界了


在命运安排的
不可避免的（未来的）巨大成功前夕
我伤感了


明天见

这个系列的文案流露出老罗浓浓的自恋感，给很多人落下了口舌。

印象中在锤子手机之前，很少有手机厂商会在发布会之前发布类似的主题海报来做宣传。

当然，也可能是在微博出现之前，其他的媒介不适合做这样短平快地的预热传播。

我个人很喜欢这套稿子，可以从中解读出很多有趣的东西。

砸番茄的是哪些人？

番茄砸的位置为什么就是那里？

被掩盖的文案内容到底是什么？

这些跟接下来的发布会又有什么关系？

Simplicity, is hidden complexity
简约，源自隐藏的精密
the essence of flat, is super curved
平坦的本质，是极致的曲面
Uncomfortable, is the new comfortable
不适感，导致了全新的舒适
Right is right, Left is also right
让你的左右，不被产品左右
No detail, can be too detailed
所有的细节，都决定成败
Smartisan T1, Born to be proud
Smartisan T1，天生骄傲

这是Smartisan T1第一次亮相的宣传视频。

老罗在做手机后，一直在强调自己有工匠精神。

工匠会专注细节、工匠相信美就是生产力，视频中的文案就是往这个方向靠的。

这则视频也带出了「锤子科技」今后一直会坚持的价值观“天生骄傲”。

当初我看到这句slogan的时候，我想起我小时候经常去临摹的一句话“谦虚使人进步，骄傲使人落后”。

原因没有其他，因为我们班黑板报上的这句话字体很漂亮。

回过头来想想，“骄傲”这个品质多数时候是不为我们传统的价值观所倡导的。

老师们喜欢听话的学生，家长们喜欢懂事的孩子，性格太过张扬，免不了吃枪子。

老罗这里的“天生骄傲”，我理解的是“虽千万人吾往矣”。

然后，在这个理念的定调下，就有了下面的这个“天生骄傲之一个司机的骄傲”。

天生骄傲之一个司机的骄傲

广告里的司机是摄制组里的司机，本色演出。据老罗说，以后还会拍一些的视频出来。

另外，锤子科技官网上的产品描述文案，大家伙如果有兴趣也可以对比着国内其他手机厂商的产品描述文案来看。

看完你会有一个很强烈的感觉，如果把锤子和其他厂商的放在一起，锤子的文案就是那只“鹤”。

梳理到最后，算是明白了：占领心智这件事，老罗除了靠嘴上说说之外，他还在写这件事情上花了很多的心思。

你爱他也好，恨他也好，都印证了这个死胖子来过人间，在你心中刷过那么一刻的存在感。