会展路演的边界，吸引专业买家采购

方舟

　　路演——译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投、融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。

　　近来，通过采用拿来主义，会展项目的招商活动开始以路演来命名。这类路演大多存在于政府主导型展会的推介活动中。形似而内容有所区别，目的略有相通，即传达展会价值，吸引专业买家采购。

　　一般为顺应政策需求或政府战略需求，相应兴起众多的国字头或区域性政府主导展会，其路演的线路一般有三种：一是首都，因应了行业早年前的那句经典语录：“北京办展，不得不去”。原因何在？影响行业政策导向。在此地路演层次高，影响力大。于是乎，主办方（大多为地方政府）不惜重金，租赁豪华酒店，拉上有关部门，行业协会、各类媒体，动辄五六百人；二是目标市场城市。一般为经济发达地区或产业、商贸聚集地。相对较为精准，关键看邀请嘉宾质量。三是本土首府城市，巩固成果，为最后招商做扫尾工作。

　　政府主导型展会路演的“路数”有这样几种：一是主办方所在省级部门向对口兄弟省份发函请求援助，同时代邀有关行业协会代表参加座谈，广而告之展会概况，亮点等；二是通过国家有关部门昭告各地方予以协助，本土主办予以跟踪落实；三是行业协会攻城略地，相互支援，因为“人生何处不相逢”，我方唱罢你登场，机缘不缺；四是如果有服务外包，则由中标单位组织团队予以跟踪落地。

　　传统会展路演活动的升级版已经开始走向展会价值推介，附加优质企业和产品展示环节。推介会一般会邀请有分量的参展企业“现身说法”，分享参展体会，为企业品牌做推广。策划精细一点的是布置小型展示台，通过前期筛选准备部分优质、特色产品进行现场展示，向意向性或潜在买家传达展会的有效价值。

　　随着展会运作手段的专业化和信息化，路演的边界和范围得以不断拓展，目前会展路演的手段层出不穷。经梳理，大致有以下几种：

　　一是与行业性专业展会结合。通过搜索和调研，选择与己方举办展会有关联的知名行业展会为合作目标，因政府主导型展会大多具有综合性，因而这类专业展较好选择。接下来可以通过向主办方申请，获得展位，进行广告互换，或有偿租赁，或借助于展会活动做专题推介，或于展会周边选择一地举办重点目标客户交流会。

　　二是精准推介。形式上不再搞全景式的推介会，而是选择重点区域城市，邀请重点客商举办酒会、沙龙或聚餐。有针对性地传达新的信息和创新做法，表达以前工作上的不足和改进，以期稳定和扩大客户关系。

　　三是与各地行业活动相结合。一般岁末年初或春夏之际，各地各行业协会都会举办相应的年会活动，如理事会、行业培训、论坛等，针对某个行业基本都有一个相对固定的时期，如一月、三月、五月、十二月。在此期间，从国家一级到地方一级，会集中举办本行业和区域年会活动。如此，则将展会路演计划穿插在重点区域的年会或培训活动中，在推介的同时，重点强调参会礼遇安排。需要提醒的是，一般参加此类活动，推介方当有财务和实物方面的赞助考虑。

　　四是与灵活多样的文体活动相结合。锁定某一目标领域客户，如商超、专业市场，在全国分几大片区，如东北、华北、华东、华南、西南、西北等，组织以展会冠名的文体赛事，如高尔夫球赛，创意设计大赛等，决赛则落地在展会举办地，大客户为得最终荣誉，一般很乐意组织买手进场参展。

　　五是与网络新媒介相结合，意即展会网上路演。该类路演分两种，一种是门户网站路演，类似于线下路演的线上版，可以策划专题活动，辅之以微博的关注和讨论；另一种是专业电商合作，谋求专业买手的信息推介，基于展会的行业和产品类别，做针对性的推介；

　　这里需要重点说的是第三种：当下方兴未艾的微信推送。其关键点是微信的二次开发和交互推广，像微商城，微走访，微点评，微话题等。记得去年油菜花开的季节，单位组织优秀管理者和团队去婺源旅游，大家走进鳞次栉比的各类商铺中的一家小夫妻店，流连于店内各色古朴精致的木艺制品，爱不释手、年轻的小夫妻没有像其他商家一样滔滔兜售其商品，而是让大家随便看看，临走时，希望大家加上他家的微信，一些人担心今后受广告肆扰而不接受，但本着试试的心态还是有人加了，接近一年来，我们所收到店主的微信内容，纯广告推介几乎不见。推送的是徽文化的人文历史，让人不知不觉羡慕其工艺产品，愉悦地享受着不带商业味的产品推介。其微信话题的策划总是令人耳目一新，如“再也不来婺源的十个理由”（因为来了就不想走），“走进婺源，我病了”（似乎比网络流行语“也是醉了”还让人沉醉）。每次看到的微信，下面总是辍着长长的跟帖，或许还有很多像我们一样的游客在跟他们互动着。这算得上笔者所见过的最成功的信息广告发布。而眼下刷满屏的微商很让人不悦，都是朋友，却在你眼里都成了下线。

　　当代互联网利用先进的“爬虫”技术，通过适时抓取搜索引擎、微博、微信客户关注足迹，分类分析、筛选出展会及其商家、产品对应客户，进行精准推送，拓宽了展会买家的边界，成为展会路演的一支轻奇兵。

　　（作者系广东现代会展管理公司行政总监、中国会展经济研究会副秘书长）