广告语的魔力

码头发布

国内外的学者们对广告语下了各种各样貌似有理的定义，但我认为这些理论上的界定并没有在真正意义上抵达广告语的“内核”和“灵魂”，也许我们采用“倒置法”从“效果”上来描述广告语这个概念会更“靠谱”。

古今中外，所有优秀的广告语从“效果”上来看，都有一个共同的特征，那就是：一箭穿心。

广告语，也称广告词，它是产品、企业、景区、城市、行业、国家等整体品牌营销中的重要组成部分，也是其中最能够起到画龙点睛作用的环节。一句富有穿透力和感染力的广告语，其营销的魔力是无穷的，它能够让消费者迅速记住产品品牌名称，赢得消费者的情感共鸣，占领消费者的心智，并最终俘获整个目标消费群。这对于人们理解品牌内涵，增强品牌知名度、美誉度和建立消费者对品牌的忠诚度，都具有非常重要的意义。

广告语是品牌传播的翅膀，无论是暗示型的“赠给你爽快的早晨（吉列刀片）”，还是双关型的“咳不容缓”（某止咳药），无论是情感型的“有空来坐坐”（某咖啡厅），还是幽默型的“我的名声是吹出来的”（电风扇），都无一例外。

从专业角度来说，广告语在诉求分类上，可分为理性诉求和感性诉求两大类。理性诉求即功能诉求，如神州热水器的广告语“安全又省气”等；感性诉求即精神诉求，如“人类失去联想，世界将会怎样”（联想集团）等。无论是理性诉求还是感性诉求，广告语都不能太过于抽象、太过于玄乎，甚至不能太过于“深刻”，否则会给消费者一头雾水。

优秀的广告语拥有共同的特点：念得顺、记得住、传得远。

简单地说，广告语创作就是要解决三个问题：说什么？对谁说？怎么说？

鉴于此，广告语创作必须遵循以下四大原则。

一、简洁凝练  朗朗上口

简洁便于记忆和传播，广告语可以是单句也可以是对句。一般来说，广告语的字数以 6——12 个字为宜（最好控制在10个字以内）。目前市场上广泛流传深入人心的广告语基本上都是很简短的。如“大宝，天天见”（大宝）、“男人的世界”（金利来）、“不买贵的，只选对的”（雕牌洗衣粉）、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（娃哈哈）、“简约不简单”（利朗商务男装）、“不美不活”（乐蜂网）、“多快好省”（京东商城）等等。有的甚至可以简短到一个词或两个字。如 IBM 公司的“Think（思考）”，中国移动公司的“我能”等等。

广告语在音韵搭配上必须铿锵有力朗朗上口，这样才能抓住受众的眼球和消费者的心。如“农夫山泉，有点甜”（农夫山泉）、“好空调，格力造”（格力空调）、“头屑去无踪，秀发更出众”（海飞丝）、“买保险，送平安”（平安保险）等等，俯首即是。

再看飞利浦的广告语：让我们做的更好。飞利浦是世界500强企业中赢利最多的电器集团。尽管如此，飞利浦依然表现出谦逊的竞争姿态，广告宣传中在反复强调自己创新技术的同时，始终不忘的是向自己的“上帝”——广大的消费者谦恭地说一声“让我们做的更好”，企业诚信显而易见，从而赢得了消费者的尊敬。      

二、新颖独特  明白易懂

广告语是面向广大消费者的，明白易懂的广告语总是极具市场号召力。比如“味道好极了”（雀巢咖啡）、“妈妈我要喝”（娃哈哈）、“不是所有的牛奶都叫特仑苏”（特仑苏牛奶）、“每一点都精彩”（中华网）、“安全才能回家”（湖北交通警示语）等等。

人们对新的东西充满好奇，新颖独特的广告语总是会令人过目不忘。广告语创作必须追求别出心裁，切忌抄袭和模仿。如“药材好，药才好”（仲景六味地黄丸）、“一切尽在掌握”（爱立信）、“每天送你一位新‘太太’”（太太口服液）、“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”（鄂尔多斯羊绒衫）等等，这些广告语都很新颖独特，所以拥有极好的口碑。又如某电话机的广告语是“勿失良机”，“机”字一语双关，构思相当巧妙；再如新飞电冰箱的广告语是：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。一句新颖独特的广告语，一扫广大消费者对疯狂的广告轰炸效应的质疑，进而对产品充满信任。这样具备天才特质的广告语创意在国内并不多见。

本人曾即兴为《十堰晚报》创作的广告语是：十堰晚报，从不晚报。后来被《北京晚报》抢先使用，变成了“晚报不晚报”。

新颖独特的广告语有时可化劣势为优势，如上世纪60年代艾维斯汽车租赁公司虽然是美国出租车市场上第二大公司，但与身处第一的赫兹汽车租赁公司在规模上的差距相当大，艾维斯汽车租赁公司在营销宣传上，不仅不回避自身的劣势，反而大张旗鼓地对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”，从而在消费者心目中建立起一个谦虚谨慎积极上进的企业形象，从此名声大振。

三、主题突出  意蕴深刻

优秀的广告语总是能够把品牌的核心竞争力和核心诉求彰显出来，再经过反复传播，最终达到营销的效果。如家喻户晓的王老吉凉茶的一句“怕上火，喝王老吉”，使王老吉凉茶从众多的凉茶中脱颖而出，并带来了上百亿的年销售额，成为名符其实的凉茶霸主。

我们再看看部分省市对旅游的主题定位，从其核心广告语可以窥见当地政府的良苦用心和精心策划。如“好客山东”、“五彩河北”、“灵秀湖北”、“山水浙江”、“神奇宁夏”、“温馨厦门”，相比之下，上海的“精彩每一天”没有任何特色，显得空洞而虚荣。

四、错位诉求 彰显个性

广告语创作还应高度注意一个问题，那就是要与同类产品的广告语进行错位创作，创作者要深度研究产品品牌内涵和定位，表达出独一无二的个性诉求。如，同样是饮料，加多宝凉茶的广告语是：怕上火，喝加多宝！广告诉求的是“防上火”；九龙斋酸梅汤的广告语是：解油腻，喝九龙斋！广告诉求的是“去油腻”；红牛功能饮料的广告语是：困了累了喝红牛！广告诉求的是“解疲乏”。由于做好了广告诉求错位，使它们在各自的领域里都呈现出了霸主地位。

再来看看后崛起的和其正凉茶的广告语是：火锅好吃，容易上火，和其正凉茶，清火气，熬夜伤神，和其正凉茶，养元气！广告诉求的似乎是“清火养元”。广告语啰里啰嗦，不便于记忆和传播，同时还没有做好与加多宝的诉求区分，依然在“火”的问题上纠结，而“养元”的诉求又半遮半掩，所以不温不火。还有后崛起的功能饮料乐虎的广告语是：喝乐虎，提神抗疲劳！它与和其正犯了同样的错误，没有与红牛功能饮料做好广告诉求区分，所以，也只能是在拼命硬砸广告的背景下在市场上分得一杯羹；至于王老吉在与加多宝彻底闹翻之后被迫推出新广告语“怕上火，认准正宗‘王老吉’”也是无奈之举，颓势显而易见，衰落已成必然。

总而言之，优秀的广告语各有各的优秀，扯淡的广告语各有各的扯淡。

言而总之，好的广告语永远不需要解释，留给消费者的只有无穷的回味。

好了，一位海归朋友在京城开了一家上档粥店，广告语是请我创作的：好日子是熬出来的！

我们一起喝粥去吧！

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