广告语能否申请商标注册保护？

码头发布

当企业的广告语成为企业的形象，与企业建立了关联关系时，如何保护自己的广告语不被抄袭使用成为了不少企业的难题。

常见的、耳熟能详的广告语有：怕上火喝王老吉、特步非一般的感觉、耐克-JUST DO IT！、今年过节不收礼，收礼只收脑白金等。

一、广告语不予商标注册保护的常见情形

有些广告语中仅仅是由日常用语组成，有些广告用语仅仅是对于产品特点、功能的描述，像这样的广告语由于本身仅仅是对商品特点、质量等的描述，欠缺固有的显著性从而不能获得注册。如：英特尔公司的“与你共创明天”，卡夫公司“麦斯威尔”的“滴滴香浓，意犹未尽”均被驳回。

有些广告语中虽本身包含了企业商标的使用，但是普通公众一般不会将其作为标示来源的商标对待，所以司法实践中很多国家、地区对将广告语作为注册商标的申请把关较严。

二、如何使得广告语获得商标注册保护

广告语能否通过商标注册来获得保护还是要回归到广告语是否符合商标权利的本质属性上来看，即广告语是否具有显著性，能否起到标识商品来源，区分商品或服务的提供者的功能。

那么何种广告语在申请商标注册时容易获得成功呢？笔者认为，商标标识本身构成要素包含了图形、字母、数字、颜色、声音等，广告语本身在构成要素上与商标标识本身的要素要求并不冲突。那么如何通过商标注册的审查取决于商标是否具有显著性特征。商标的显著性是指商标所具有的标示企业商品或服务出处并使之区别于其他企业之商品或服务的属性。

显著性包含固有显著性和经过使用取得的显著性。当广告语经过长期的宣传、使用已经能够在消费者心目中建立指示商品来源的作用，该广告语就相产生了“经使用取得显著性”的效果。但是，这类商标确权程序中对于企业提交的使用证据要求会更加严格、更加慎重。从司法实践来看，并非所有广告语的使用被认定为属于商标的使用。因此，笔者认为，广告语除了简洁、明了，便于消费者识别、呼叫之外，最好以企业核心商标作为构成要素。企业核心商标的使用在一定程度上积累的声誉和影响力会影响、延续到广告语中。如此情形，广告语的注册或许更易获得成功。
（文章来源：李文静）