快好省工业超市

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工业品营销的网络媒体机会机会，要么视而不见，要么是从未想起。对于工业品营销而言，媒体传播总是被置于冷冷的角落。有一种思维定势，在工业品行业中盛行，那就是产品方案开道、人际传播跟进、商务谈判搞定。这三板斧中，媒体传播很难找到自己的位置。

　　媒体传播与人员销售，要调好默契的双人舞。而仅靠人员销售跳独舞，销售促进的效果就会大打折扣。从工业企业的产品属性、购买人群、购买特征、使用方式等四个方面来看，媒体传播要做到两点：有销售力的深度传播、有针对性的广度传播。产品卖相、产品资料、画册宣传片等基础品牌工具，属于有销售力的深度传播。绝大多数工业企业都还在此区域发力，想把传播效果落实在销售业绩的硬性基础上。结果呢，当实用主义独占鳌头时，媒体传播的效能反而下降了。

　　功夫在诗外。工业品营销传播，必须在深度传播的基础上，创造性地应用针对性强的广度传播手段，才能做到点、面结合，销售与品牌才能修的鱼水之情，现实销售与未来发展之间就有了紧密的联系。

　　近期，叶敦明与工业企业的深入接触过程中，就提出过几个网络媒体方面的针对性广度传播构思，得到了企业高层管理的初步认可，也受到了一些启发。工业品营销传播，如何走出自身的围城，也是工业品营销咨询界继续解决的问题。写此小文，意在与同行交流、与客户互动，从而为工业品营销找到一些网络传播方面的创新解决之道。

　　1、工业品团购网

　　拉手网、美团网，消费品和服务方面的团购网，从无到有，已经壮大到一千多家了。一边是公司白领、年轻人对打折商品的狂热追求，一边是商家急于做量出货的急迫，再加上团购网进入门槛低，一个新兴的渠道模式就这么雨后春笋般发展起来了。

　　消费品团购网这么火爆，那工业品有没有机会呢？上个月，叶敦明把工业品团购网的概念跟几个工业企业的老板聊了一下。原以为他们会一笑而过的，没想到他们很兴奋。究其原因，不少标准型产品的工业品企业，都或轻或重地存在着销售不畅的被动局面。自己的直销队伍、经销渠道，销售能力还是很有限。加上品牌传播力度薄弱，寻找第三方跑量方式，已是迫不及待之事。

　　工业品可以划分为投资型产品、基础型产品和辅助型产品，目前可能进入到团购阶段的，还只能是基础型产品和辅助型产品，因为它们的价值相对外显，购买方比较容易比对价格、技术参数、性能指标等关键购买因素。一些维修、维护和日常运营类的MRO工业品（隶属于辅助型产品），已经进入到准团购销售阶段，只不过其表现形式是工业品超市这种实体店面+虚拟采购而已。

　　2、工业品经销商网

　　厂家招商难，经销商找到好厂家也难。难就难在信息的不对称。你想，厂家派一个业务人员，单枪匹马地扫街，挨家挨户地洽谈，经销商获取的厂家信息就都依赖于这个业务员了。而业务员呢，则只能依靠自己的经验和能力，去判断该经销商是否合适。这种点对点式沟通，效率低、信息可信度低，招商变成了一种暗战。

　　叶敦明认为：除了低效率的点对点式沟通渠道，工业品厂家与经销商之间，还需要一种在线的、对等的、互动的沟通方式。建立一个分行业的工业品经销商网，就可以把供求双方联系起来，而且，不少工业品厂家还可以找到关联行业，甚至跨界行业的新兴经销商，打破原来“龙生龙、凤生凤”的单调式配对方式。

　　工业品经销商网，要在常规信息披露的基础上，增加市场运作、经销商转型、厂商互动的绿色通道等深度沟通板块。类似阿里巴巴的生意经、云计划指导等咨询式服务，应该成为该类网站的增值内容。更进一步的，开设网上“经销商大学”，提供系列课程，并与地面的培训课程（比如工业品营销研究院的总裁班）结合起来，工业品厂家与经销商的粘合度就会更会牢固，厂商合作也就顺畅多了。

　　3、工业品行业网站联盟

　　网站联盟的传播方式，百度和谷歌是最大的盟主。叶敦明在帮助客户推广期间，就发现这种松散的、见缝插针式联盟广告的弱项，位置、版面、频次的随机性很强，最多只能作为网络主流传播的补充，难以独担大任。

　　8年前，笔者所在的上海前景传播，就是国内首家卫视联盟的发起者和主导者。当时，一个企业要做全国市场，就会首选央视。央视的费用高只是问题的一面，难以支持地面铺货、促销等销售工作，才是真正的问题所在。省级卫视，既具备一定的全国覆盖面，又与当地消费者细细相关。然而，条块分割的卫视，难以形成全国市场的传播效应。省级卫视联盟，于是应运而生。

　　叶敦明最近接触到中国叉车网、中国客车网的负责人，他们都在有意识地把在线传播和离线活动结合起来，意在把传播效果直接体现在品牌提升和销售促进上。可跨行业的网站联盟，他们还都没有列入议事日程。每个行业专注于自己的一亩三分地，无可厚非。然而，工业企业的客户，确是跨行业的，单单从一个行业接触同质化信息，品牌传播的效率自然平淡无奇。

　　工业品销售，好不容易开发了一个客户，单次成交之后，往往就没有了下文，客户信息也就成了“死档”。另外，多家不同的工业企业，可能都在同时开发同一个客户，之间的信息也无法共享。工业品网站的联盟体，可以为会员开通信息互换、客户共享机制，减少重复性工作，提高销售人员的客户开发效率。

　　而且，目前绝大部分工业品行业网站，首页和关键页面的广告动销尚可，其他页面形同垃圾。若是有人拿出一些资本把这些垃圾版面吃进，然后通过信息整合、服务手段改进、管理咨询互动等方式，让工业企业的产品、品牌和企业，得到有效的曝光和深度交流，那么，变废为宝就会成功。打个比方，你是一家电动客车企业，你的客户在客车网、发动机网、公交信息网、电池网上，分别看到了你的整车、核心部件和关键服务等关联性极强的信息，那么，你的品牌就会在客户脑中形成信息综合效应：层次分明、点面结合的立体印象。此后的人员销售跟进，就会变得主动自然、有的放矢。

　　4、工业品营销传播网

　　多年前，深圳的麦肯特创建了中国营销传播网，一度成为国内营销人员最喜欢的专业网站。虽然受到了一些同类网站的巨大冲击，该网站的流量还是相当可观。美中不足的是，最经常的浏览者主要是业务员和区域经理，销售总监、营销总监和企业负责人，鲜有浏览。还有，缺少起码的互动性，文章不能评论，博客不能互动，微博和博客没有开设。