创意总监佐藤可士和：视觉标志的力量，突破沟通屏障

码头发布

日本设计界代表人物之一佐藤可士和，提出了一个全新的设计方法论——「视觉标志，塑造品牌（ICONIC BRANDING）」。那么，其具体含义是什么呢？本文将为大家揭示他通过品牌战略，引导一个又一个专案走向成功的秘密。

佐藤可士和SATO Kashiwa

创意总监。 1965年生于东京。多摩美术大学平面设计系毕业。曾供职于博报堂，2000年创立「SAMURAI」工作室。涉足平面设计、项目设计、艺术设计、空间设计，以及企业和地方产业的品牌设计等广泛领域。著作包括《佐藤可士和的超级整理术》（日经Business人文库）、《佐藤可士和的见面会》（钻石社）等。庆应义塾大学特聘教授、多摩美术大学客座教授。 2016年度日本文化厅文化交流大使。

http://kashiwasato.com/

2000年创立「SAMURAI」工作室以来，佐藤可士和在各个领域主持制定品牌战略，并一路取得成功。迄今的主要客户包括国立新美术馆、UNIQLO、乐天、711超商、本田、洋马、三井物产、NTT Docomo、今治毛巾、合味道纪念馆、藤幼稚园、千里复健医院、明治学院大学、歌舞伎第8代中村芝翫等，业务内容也涵盖了各种标识、象征性图像符号以及产品的设计、广告宣传、品牌塑造、建筑规划等多个领域。

　　

在资讯泛滥，不断朝着多语言化方向发展的世界，佐藤重视的是「传达讯息于一瞥之间」。实现这一目标的有效方法论便是「视觉标志，塑造品牌（ICONIC BRANDING）」。它是将标识、产品、空间等一切事物都视为「视觉标志」，借助「语言外之语言」的力量，突破沟通的屏障。下面就让我们通过回顾佐藤经手的几个项目，一起去看看他对「视觉标志」的认识。

UNIQLO：「源自日本」的印象

UNIQLO是佐藤设计的世界著名的「视觉标志」之一。最初他受聘UNIQLO，是担任2006年11月开业的纽约全球旗舰店的创意设计。这为此后UNIQLO相继在伦敦、巴黎、上海铺开的全球品牌战略拉开了序幕。佐藤用日语片假名和拉丁字母创作了独特的「UNIQLO字体」，令品牌标识焕然一新。

　　

佐藤可士和为UNIQLO的纽约全球旗舰店设计的全新标识海报，遍布纽约街头

佐藤可士和 当时，正是GAP和H&M为代表的服装产业迅速走向全球化的时期。此时，除了贯穿UNIQLO产品的「衣服是『服装』的零件」这一方针外，还需要表现「源自日本」这一核心要素。我的直觉告诉自己，主观要素应该是片假名字元。它是无机且通俗轻松的日本的「当今」，与那种「宁静的」传统日本风格截然相对。我希望达到的效果，是无论日本人还是外国人，看到它时都会不禁产生「嗯？」这样一种「绝妙的不适之感」。当这种效果在外国的街头巷尾一步步呈现出来时，我开始有了信心。 「源自日本」的印象，可以通过字体和颜色这些符号来驾驭。这次经历让我强烈感受到了「视觉标志」的力量。

藤幼稚园：标志性的建筑空间

创意设计不只局限于企业战略。针对「藤幼稚园」（立川市），佐藤就把幼稚园这个建筑空间本身作为了标志性品牌设计的物件。当时，除了幼稚园设施老化这个物理性问题外，还存在一个社会背景因素，就是日本进入少子化时代，幼稚园招生变得日益困难。

佐藤我的工作是提供解决问题的方案。我会不断地思考问题的本质。在我走访了一些颇有口碑的幼稚园后发现，对于幼稚园这样一个空间来说，游戏道具极为重要。藤幼稚园里有一棵高大的榉树，树上还建着小木屋，我爬上去后，感觉真是好极了。这样的体验让我脑海中闪现出灵感——「幼稚园建筑即巨大的游乐道具」。光是跑来跑去都觉得好玩的地方、孩子们每天都想去的空间——我勾勒了这样的宏伟理念，然后与手冢贵晴、手冢由比两位建筑家一起反覆推敲，设计出确实可行的方案，这就是今天大家看到的甜甜圈形状的幼稚园建筑。

　　

佐藤可士和的新颖创意，让藤幼稚园建筑变身为「甜甜圈」

佐藤设计的藤幼稚园建筑，面目一新地展现在人们面前，报名者蜂拥而至，并且获得了OECD的全球教育设施大奖。

佐藤我认为清新明快的理念是世界通行的。建筑也可以成为「视觉标志」，我更加坚定了这种信念。

　　

今治毛巾：抓住物件的本质

日本四国的地方产业「今治毛巾」的品牌设计，也同样体现了佐藤从本质上解决问题的姿态。明明拥有国际水准的技术，却始终无法确立品牌，导致产业不断衰落。优良毛巾的产地今治，一直受困于日本地方产业所面临的共同问题。对佐藤而言，解决问题的关键是什么呢？

　　

今治毛巾的标志中，融入了衬托白色的设计思维

佐藤今治的毛巾，曾以复杂的提花织法为卖点，但更重要的是它柔软的触感和良好的吸水性，这是最让我惊叹的地方，我考虑应该通过「洁白无瑕的毛巾」来集中展现其「安心、安全、优良」的特点。因此，在映衬白色毛巾这一前提下，我设计出了以视觉交流为核心要素的标识。这个标识简洁而色彩鲜明，白色代表了柔和，蓝色让人联想到今治甜美的软水和安心安全的印象，红色象征着太阳与活力。它除了用于织物，我在设计过程中设想了所有视觉沟通的场景，比如，或当作店铺招牌、或印在纸上、或拍进照片、或显示在智慧手机上…等等。

如果我是业内人士，那么我或许就会更加关注提花编织技术。人要发现自己不曾意识到的、却又是理所当然的一些要点其实是非常困难的。品牌塑造就是从捕捉设计物件的本质起步的。在这个意义上，有时局外人更容易看到本质，即所谓的旁观者清吧。

　　

从传统到时尚，从产品到城市

最近，佐藤发布了为纪念有田烧（陶瓷）创业400周年而设计的有田烧作品，还参与制作了歌舞伎第8代中村芝翫名号继承公演的庆祝幕板，不少工作都与日本的传统文化相关。而他采用的却是打破传统文化固有概念的崭新手法。

　　

歌舞伎第8代中村芝翫名号继承公演的庆祝幕板

　　

以佐藤可士和设计的标志为特色的名号继承纪念公演便签

佐藤在我的心中，这些也都是品牌塑造。歌舞伎和有田烧的传统和技艺都传承了400年，我希望不仅是日本人，有更多的外国人也能了解它们的精彩之处。为此，单凭喋喋不休地讲述传统和技艺可不行。拿有田烧来说，成败关键在于「如何展现新意」。歌舞伎也同样，我称其为「活遗产（Living Heritage）」，而不是单纯的遗产。现在歌舞伎有大量古典和新创剧目被搬上舞台，作为一种文娱项目受到了社会的肯定，这种「生气」洋溢的感觉很重要，我希望将其本质和哲学浓缩到一种简单明快、一见难忘的图示之中，然后传播开去。

现代社会的沟通速度变得飞快。如果不能在一瞬间展现对象物的价值，就无法产生戏剧性的效果。我也不会限定媒介的形式。在策划人气偶像组合「SMAP」的CD专辑宣传活动时，从街上的看板，到路边停着的车辆，我全都盖上了专辑封面，将整个涩谷街区变成了宣传媒介。就是这样，无论城市街道、建筑还是产品，任何东西都可以视觉标志

将设计沟通作为文化

2016年4月，佐藤被日本文化厅任命为文化交流大使。这项活动是派遣艺术家、文化人士、研究人员出访国外，传播日本文化，过去主要由茶道、书道、建筑、文学、舞台艺术、现代艺术等领域的人士担当，而任命创意总监出任交流大使尚属首次。 2017年3月到4月期间，佐藤将在纽约、伦敦和巴黎3个城市发表演讲，并在巴黎举办展览会。贯穿这一系列活动的关键字便是「ICONIC BRANDING」。

　　

佐藤的有田烧「Dissimilar」系列

佐藤如果大家能将我所从事的「设计沟通」理解为一种文化，那我将感到非常欣慰。我希望通过一个不同于COOL JAPAN的切入点，展现日本的潜力。此次，纽约、伦敦和巴黎这3个活动举办地都是我很喜欢的城市。其中，我觉得巴黎是与日本文化亲和度很高的一个地方。尽管文化输出的偏好全然不同，但我认为审美意识在根源上彼此相通的恐怕还是要数巴黎。

日本的文化还远未被海外所认识。我自己就遇到很多这样的情况。在和外国人聊天时，心里想着「这种程度的事情应该知道吧」，却发现其实并非如此，因而难免有些失望。但如果运用「视觉标志」这个手段，沟通上的困难就有可能易如反掌地得到解决。提到沟通，人们往往马上想到语言，但我打算继续追寻视觉标志的力量，去突破沟通屏障。我希望今后在国外也能更多地实践这种方法论。

　　

采访、撰文：清野由美

采访摄影：大河内祯

视讯：花房辽

清野由美 （采访人） KIYONO Yumi

新闻工作者。 1960年出生于东京。东京女子大学文理学系毕业。留学于英国，在出版社工作后1992年起成为自由撰稿人。除了采访日本国内外的都市开发、社区及生活型态转换之外，还致力于撰写走在时代前列的人物报导。为《AERA 现代肖像》、《朝日新闻》、《日经BUSINESS ONLINE》等撰写专栏、人物访谈、书评等。著书有《生活方式，随您的居住地而改变》（讲谈社）等。庆应义塾大学研究所系统设计与管理研究科硕士课程在学。