如何写好标志创意说明？

码头发布

阅前一叨逼：”你以为创意说明是专门用来忽悠人的吗？错！是用来忽悠客户的。”

如何写好标志创意说明？

标志的创意说明其实就是标志释义，很多设计师都有过这样的感触，就是觉得写标志释义似乎比设计标志还要难（视觉系动物综合症：道理我都懂，就是不知道如何下笔）。然而这件事情几乎是每个设计师都避免不了的，于是很多人只能硬生生地堆砌一些如：时尚、简洁、大气、高端之类的形容词。

标志释义当然没有标志本身重要，但是好的标志释义绝对是加分项，它不仅能帮你卖稿，还能帮助客户有效的传播品牌，再加上其实写标志释义并不难，所以我们很有必要get这个技能。曾经拿过早稻田小学作文竞赛优秀奖的葱爷愿意为大家效劳，我把写标志释义分为以下五个部分:

一、创意概念

优秀的设计师不会一收到标志需求，就开始拿品牌或企业的首字母拼图形，而是先了解该企业的业务、愿景、背景、客户设计标志的目的等问题，然后要根据这些信息想一个创意概念，之后的设计工作，不管是图形、字体还是颜色或者故事都要围绕这个概念去执行。标志设计的概念是标志的核心，所以一般会在标志释义的开头就提到，比如下面这两个例子。

▲上图是一个帮助高尔夫球员击球入洞的用具品牌标志，创意概念为：击球入洞的急救包，这个概念可以从标志中的球与球洞以及红颜色上体现出来。

▲上图是新贝德福德捕鲸博物馆的标志，它的创意概念是：帆船时代的捕鲸业。我们也能很轻易的从标志的图形上接收到这个概念。

当然也并不是设计所有的标志都会有概念，没有概念的可以直接从下一步开始。

二、标志图形或者字体的由来

对于那些有图形的标志，在介绍完标志的创意概念以后，紧接着就要说明图形的由来，你得告诉你的客户，这个图形不是简简单单的好看或是特别，而是跟客户的品牌或公司息息相关的，例如它可能是企业名称的首字母结合出来的图形、或者是从企业名称中提取出来的元素、又或者是能代表该企业理念的符号等等；如果你设计的标志是纯文字形式的，那就要说明你使用这种字体的原因、某些笔画的灵感来源等等。具体可以看看下图两个标志的释义:

▲上图2008年北京奥林匹克博览会的标志，它的图形由来是这么写的：标志整体成玉璧状，由祥云升腾环绕而成，环形“O”也是OLYMPIC的首字母。

▲家乐氏的标志没有另外的图形，只有品牌名称的字体设计，之所以用类似签名的手写体，是因为该品牌的创始人想强调自己是正宗的，提醒消费者谨防假冒。 所以在该标志的的释义中可以这样写：为了给消费者留下正宗、唯一的印象，且符合食品品牌的属性，标志的字体采用了圆润的类似签名一样的手写体。

三、标志图形的寓意

这是标志释义中很关键的部分，不管你的图形是怎么来的？它都要能体现出企业的文化和理念，所以你得把这一层意思写进标志释义中，一个标志是否能准确的地传达出企业的形象，决定了一个标志是否具有内涵。

▲中国科技文化传播产业联盟的标志释义着重突出了它的寓意：

主要创作灵感来源于中国龙图腾，传达了源远流长、博大精深的华夏文明；与中国的英文首字母“C”结合为logo主体造型，体现了科技与文化产业的深度融合；尾部的晶格碎片是光纤和粒子的形象，象征着互联网世界的代码，体现出科技感。

▲中国建设银行的标志释义：以古铜钱为基础的内方外圆图形，有着明确的银行属性，着重体现建设银行的“方圆”特性，方，代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。

四、标志颜色的寓意

不同的颜色有不同的感情，如红色代表喜庆、正宗、节日、热情，蓝色代表海洋、科技、金融、男性，绿色则代表希望、自然、健康等等。所以我们不能只根据好看与否而随便选用，颜色也是标志设计中很重要的元素，好的颜色搭配能够加强标志的观赏性、寓意、识别性以及视觉冲击力。

▲上图是俄罗斯一家医疗诊所的标志，医疗的关键词是生命、健康、呵护以及舒适，所以该标志把绿色和紫色作为标准色，绿色寓意该企业以拯救生命、呵护人类健康为使命，紫色象征慈爱与舒适。

▲中国电建的标志主色为红色和蓝色，关于色彩的寓意他们是这么写的：蓝色代表着中国电建以领先科技，长远视野，海纳百川，和谐发展的进取行为。红蓝色彩彰显着中国电建热情奉献，齐心合力，引领产业发 展，推动社会发展，造福社会，兴国安邦的社会责任。

五、概括标志的整体气质。

等说完了以上四点以后，就该做总结了，这个时候你那些高大上的词语就可以派上用场了。例如:整个标志简洁明了、具有很强的识别性、给人一种精致时尚的感觉、象征着企业具有无限可能等等，誓要把客户爸爸忽悠得一楞一楞的。

▲中脉科技的标志总结是这样写的：标志的设计既简约，又充满国际气息，展现了中脉国际化、产业化、活力、年轻的企业形象，凸显中脉未来全球化健康产业集团发展的定位。

上图是食品品牌clives的标志，在标志释义中他们是这么说的：该标志既传达了公司具有前瞻性的价值观，又能表现出产品如自家制作般的优良品质。

到这里标志释义的五个部分就都介绍完了，最后，展示一个完整版练习案例，下图是我为一个来自苏门答腊岛的咖啡品牌设计的一个标志方案。

标志释义：该标志围绕着“一杯苏门答腊时光”这个概念进行展开，把一粒咖啡豆分为上下两部分，在上半部分融入了代表苏门答腊岛的椰树与海鸥，因为是兄弟咖啡，所以数量都是2。以中间的白线为界，上半部分代表天空，橙色代表黄昏，且有热情、美味的寓意；下半部分代表海洋，使用咖啡色，凸显咖啡品牌的行业属性；为了呼应标志的概念，字体使用了比较随意的手写体；整个标志很像一幅苏门答腊黄昏时的美丽画面，寓意兄弟咖啡可以给消费者带来美好的时光。

其实除了以上五个步骤外，在标志释义的写作过程中还有以下几点我们需要注意:

1.简单直白

长篇大论很招人烦，字数尽量控制在200字以内，当然，也不要就简简单单一句话，那样会显得你的标志毫无内容；对标志的描述与介绍一定要直白，使客户和消费者都能轻易看懂。

2.灵活多变

首先，以上几个部分并没有明确的区隔和先后顺序，各点之间可以互相融合，使得标志释义看起来不至于太生硬。

3.实事求是

即你所有的描述必须是能从标志上感受得到的，不要写一堆浮夸、高大上的辞藻，结果在标志设计上完全看不出来的创意说明。

结 语

罗永浩说过：之所以他的发布会效果好，并不是他有多会演讲，而是因为产品是他自己做的，他了解它、信它，所以我们也理应比别人更会讲解自己的创意与设计。