关于奢侈品品牌副线还依旧是“明智之举”吗？

方舟

甫一开始，奢侈品副线品牌像Emporio Armani， D& G 和 Marc by Marc Jacobs 面世后因其先天的设计师光环和低价位，成为了品牌提高知名度，吸引年轻消费者和创造新收益的理想途径。

但在最近的几个市场周期中，副线的市场位置发生了剧变。其一，过去一直占据中游市场的副线，必须和轻奢例如Michael Kors， Tory Burch竞争，而后者将产品定位为真正的主线。 “副线现在已被'三面包围'，”Exane BNP Paribas 奢侈品首席研究员Luca Solca这么描述，”除了轻奢，消费者还能选择购买更高级的品牌像3.1 Phillip Lim和Alexander Wang， 或者设计师和大零售商合作的品牌。“ Bernstein的欧洲奢侈品高级副总裁Mario Ortelli则分析，“这些后来者产销量更大，价格也更有竞争力；产品成品周期非常快，紧跟最新时尚；产品线多，也能独立成店。”他继续说， “只有少数有深厚品牌影响力，足够多的产品线和后续潜力的副线能很好维持单品牌店，例如Marc by Marc Jacobs 和Emporio Armani， 能和市场上后起的品牌竞争而毫无惧色。“

压力之下，奢侈品品牌重组副线。Prada 将以前的副线Miu Miu重新定位为Prada的同线产品。而2011年Domenico Dolce和 Stefano Gabbana停止运营D &G时，品牌盈利正当时，年收入约4亿欧元，但两者还是决定将产品线划归到主线中。“下一季，D &G 会并到 Dolce &Gabbana， 整个系列会更有优势和活力。”当然，这一合并也同时取消掉了D& G的人员配备以及时装秀，营销活动和门店带来的费用。 “Dolce &Gabbana做了这样的改变，其他的品牌则精简了品牌组合。子品牌的销售业绩如果不能维持相应的固定成本，亏损风险不言而喻。”Solca说。“子业务越小，越难维持其后面商业运作带来的巨大开支：设计团队、showroom、销售活动、秀和旗舰店。” 事实上，随着今天的消费者购物节拍从顶级奢侈品到大众主流产品， 时尚品牌也乐意在一个母公司下扩大品牌细分，加大产品系列。市场也出现了Louis Vuitton硬币钱包，Fendi的皮草挂饰bag bug。

一些品牌将低价产品并入到主线中，还有一些品牌则在同一门店中销售副线品牌，消减大量额外的门店开支。消费者因此会产生疑惑。“有时不是很清楚哪些是副线，哪些是同线产品。”伦敦百货连锁店Selfridges女装买手Lydia King说道，“这些产品都在一个店陈列，我们的销售服务人员需要向顾客解释具体的类别。我们关心的是消费者的需求。对于消费者来说，副线有没有独立成品的必要，还是会给主线带来混淆感。“

有一点很明确，这些延伸副线品牌对消费者吸引力不如以前了。“消费者很清楚，副线如果没有独立品牌识别，整个系列只是品牌的赚钱工具而已。”King继续说，“ 8年前品牌只要生产出大量的副线产品，PR活动可以只集中在主线上。但今天的市场已经不是这样了。消费者认知度提高了，对副线产品的独立性要求高了。”

对副线来说，关键是要明确自己的独特时尚标识。“这个必须不能是商业驱动的，而是要专注建立一个独特的品牌标识，融合相应的设计元素从而给消费者提供更大价值和高性价比的产品。” MatchesFashion.com的买手总监分析。

从长远来看，副线如果能和主线有好的平衡，有独立且强大的品牌标识，同时和主线之间达成很有效的联盟，将会发展得很好。但对于大多数品牌来说，把低价位的产品合并入主线可能更实际：说真的，副线对品牌而言增加成本，对消费者而言产生困惑，要找到坚持下去的理由真的越来越难了。