加多宝王老吉行业口碑差：掐架占负面舆论过半，“引领行业”

方舟

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来源：法治周末

《2014-2015年饮料品牌网络口碑和影响力报告》数据显示，自2014年7月至2015年2月，在饮料行业的十大品牌企业中，加多宝与王老吉的负面信息数量占行业负面信息总量的一半以上

在中国饮料界，哪家企业的网络口碑好，哪家差？

3月9日，由法治周末报社与第三方舆情监测机构安吉阳光公司联合推出的《2014-2015年饮料品牌网络口碑和影响力报告》(以下简称《报告》)数据显示，凉茶两巨头王老吉和加多宝负面信息数量最多。

据了解，该《报告》是通过从新闻、视频、微信、平面媒体等八个网络渠道对王老吉、可口可乐等饮料品牌进行了长达半年的数据监测、统计与分析而来。本次报告针对每个饮料品牌企业网络信息的数据统计将其划分为正面、中性、负面信息予以披露。

《报告》显示，自2014年7月至2015年2月止，在饮料界，涉及各饮料品牌企业相关信息总计达10870条，而负面信息为895条，占总信息的8.23%。

“通过对饮料界各企业在网络平台上所有报道、讨论等信息的统计与分析，可以从一定程度上反映出各家企业的饮料品牌网络口碑到底是怎么样的，我们将数据展示给消费者，对他们而言也是一种消费参考。”一位负责本次网络舆情监测的分析师告诉法治周末记者。

饮料企业网络口碑差异大

在监测的十大饮料品牌企业中，各饮料企业信息总量与负面信息数量存在明显的差异。

《报告》显示，作为饮料企业的销售大佬，可口可乐的网络信息也是排在头位。在2014年7月至2015年2月期间，涉及可口可乐的相关信息共计2243条，占饮料类企业总信息的20.63%。紧随其后的是康师傅、加多宝、百事可乐，分别为1982条、1898条、1486条。上述几家饮料企业也是十大品牌企业网络信息统计中过千的企业。

然而，与崇尚“激情，创新”的可口可乐不同，时尚的乐虎功能饮料则在总信息排名中垫了底。数据显示，涉及乐虎功能饮料的相关网络信息总计为188条，仅占了饮料类企业总信息的1.72%。

“其实功能性饮料作为近几年新兴的品牌，无论从其自身宣传还是市场接受程度的角度讲，在网络公关宣传上确实有很大的发挥空间。不过也因此其负面信息应该不会太多，这里面市场了解与接受的程度占了很大的因素。”一位业内人士表示。

事实确实如此。《报告》显示，乐虎功能饮料的负面信息仅为两条，在饮料行业同样垫底。在之前的分别是统一饮料、红牛饮料，为4条、7条。

而与上述功能饮料存在天壤之别的则是可乐类、凉茶类饮料企业，两类企业的负面信息可谓“引领行业”。

《报告》显示，这两类企业总负面信息数量达742条，占了负面信息总数的82.9%。其中，王老吉、加多宝、可口可乐、百事可乐分别为234条、231条、151条、126条，负面信息数量分别占自身企业信息总数的26.15%、25.81%、16.87%、14.08%。

凉茶大佬掐架霸占负面舆论过半

《报告》中的数据显示，王老吉与加多宝分别以26.15%、25.81%的比例占据了十大饮料品牌网络负面口碑的前两位，两者负面信息数量一起占了饮料企业负面信息总数的一半以上，两者在十大饮料品牌中的网络口碑最差。

“数据之所以如此突出，一方面是由于王老吉与加多宝作为凉茶竞争对手互相之间的负面公关，另一方面也存在其他饮料品牌趁机火上浇油。负面信息出现时，第一反应都是竞争对手做的，事实上也有人坐收渔翁之利。”饮料营销专家陈玮在接受法治周末记者采访时表示。

从《报告》来看，在同一时期内，王老吉与加多宝的负面信息总数相差无几，但加多宝的非负面信息数量却是王老吉的两倍有余，加多宝的公关略胜一筹。

“从市场投入以及营销传播来讲，相比于加多宝更加时尚，更加符合当下消费者口味的宣传策略，王老吉的公关还需要加强。”中央财经大学商学院副教授曲日亮对法治周末记者表示。

此外，长期大量的负面信息并没有对两大凉茶品牌的市场造成实质性的影响。

2014年，加多宝宣布，根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心的数据，其连续7年居罐装饮料销量第一名。王老吉也不甘示弱，回应称，据北京产业研究院的调查数据显示，2013年我国凉茶市场销售额达到321.8亿元，其中王老吉的销售额为133.8亿元，占47.8%；加多宝为85.6亿元，占30.6%。

2014年10月，加多宝称提前两个月完成2014年度销售指标。同月，王老吉表示2014年度销售量达到200亿元已毫无悬念。

“无论是双方在法庭上的辩论，还是在市场上的争斗，负面消息反而有助于品牌推广，使凉茶品类越来越大，进一步挤压其他饮料的市场份额。”食品饮料战略定位专家徐雄俊指出。

“相较于碳酸饮料、果汁等，凉茶类饮料的产品比较单一，生产线也比较简单，品质更容易得到保障。消费者清楚双方的炒作并不是由于产品质量存在问题，所以负面消息也很好地保证了企业的曝光度，达到了宣传效果。”陈玮说道。

可乐饮料负面舆论多源自健康问题

本次饮料类《报告》的另一大看点则是可乐类饮料企业的网络口碑。

《报告》中的数据显示，可口可乐与百事可乐的负面信息数量排行紧随在凉茶之后，十大品牌中信息总量第一的可口可乐，也未能掩盖其负面信息较多的事实。

《报告》数据显示，可乐企业的负面信息来源主要集中在微博，其内容大部分出现在关于饮食健康的生活小贴士之中，“致癌”“加速衰老”“色素”等关键词均在其中，相较而言，“碳酸饮料可以预防老年痴呆”这样的信息便难以支撑。

“碳酸饮料业绩的下滑就好比诺基亚的没落，这是时代的更替。”徐雄俊介绍说，“可口可乐与百事可乐在几年前就已经出现了增长乏力的情况，尽管他们使出浑身解数，蚍蜉也难以撼动大树。‘不健康’的标签造成了可乐在全球市场的消亡。”

这一点似乎也在百事可乐与可口可乐的财报中得以体现。

2月10日，可口可乐首先公布2014年第四季度财报，其中显示，第四季度净利润为17.10亿美元，净营收为108.72亿美元，比去年同期的110.40亿美元下滑2%。

与此同时，在可乐类饮料产品因不利健康而带来的质疑舆论之外，在业内人士看来，竞争对手之间的相互攻击也是可乐类饮料负面舆论居高的原因之一。仅隔一天，百事可乐公司也发布了2014财年第四季度及全年财报。百事可乐报告显示，百事可乐第四季度净营收为199.48亿美元，比去年同期的201.18亿美元下滑1%；归属于百事可乐的净利润为13.11亿美元，比去年同期的17.42亿美元下滑25%。

“除了消费者因自身健康安全意识的提升，使得碳酸饮料市场受到不利影响以外，竞争对手的攻击也有很大影响。比如销量较好的六个核桃、凉茶类饮品，作为“健康”饮品的阵营主要力量，其自身的品牌理念就会对可乐形成冲击，更何况攻击性的战略。”徐雄俊对法治周末记者表示。