岛国的设计发展之路（好文）

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严谨细致负责，是大多数日本设计师给我的另一个深刻的印象。日本人无论什么职业细致敬业程度都是各国人民都认同的。对于设计师来说洞察细节是最基本的职业要求，在设计工作中针对不同的人群，不同的产品，不同的定位做全面细致的调研，在产品的细节的处理上，他们大多都会仔细揣摩。有时一个小细节对于普通人来说不重要甚至察觉不到，但在关键时刻它的作用却起到至关重要的作用。日本设计教程都是严谨，更注重内心想法，不在技巧。

细观日本的设计可以发现他们的设计注重细节，在人性化的方面考虑的也很全面，有一种人文色彩在其中，日本是个开放包容进取的民族。在吸收学习西方文化的同时，也将本民族的精髓融合，西方同行多会用「禅」去形容他们的设计精神，优雅、简洁、疏密把控等方面是我最为欣赏的。

细读日本设计界的大师著作，能很清晰的觉察到大师身上的「反思」精神，如原研哉提出的「ReDesign」观点，把每件产品已固化已形成的形态放到一边，从最初的起点去重新审视它，才能找到新的切入点，但同时他也强调设计不是「创造新产物」。不过，在现有基础之上重新定义改良往往比创造一件新事物还要难，因为当你面对牙刷时会想它「本该如此」或「全世界的牙刷都是如此」而放弃，当回归本质时才能看到新的一面。

日本设计资源丰富，可以说是世界设计大军中的一面旗帜，在设计界都有举足轻重的作用。其在建筑设计、、装帧设计、字体设计等方面做的都很出色，同时也诞生了一大批设计领域的大师级人物。

一、设计的产生：

设计概念是怎么产生的？正如美术史家尼古拉斯。佩夫斯纳（一九O二－一九八三，英国建筑史学家，一九六七年获得英国皇家建筑金奖）在其著作《现代设计的先驱》中所介绍的，设计的源流可以追溯到社会思想家约翰。拉斯金或同样是思想家也是艺术运动家的威廉。莫里斯在一百五十多年前形成的“设计”的思想，这可以被视作现代设计的原点。

十九世纪中叶，英国发生工业革命，机械化大生产给经济带来了活力。但是工业革命初期的产品仍然保留着过分装饰的王朝气息。机械化程度的落后，使得这些产品的造型不具备足够的美感，这从一八五一年在伦敦举行的世界博览会中可见一斑。手工品因为经过了人们反复的打磨，造型接近完美。但这些人类的精华却被机器肤浅地模仿了。原本精美的造型也在这一过程中遭到了歪曲。

机械化生产速度惊人，粗糙的产品大量出现。那些热爱生活的人们面对眼前的景象，开始感到了危机，为旧日审美的流逝而备感痛心。传统的手工文化形成的精细、优雅风格在欧洲由来已久，粗糙的机械制品与此格格不入。两相对比，手工制品所独有的纤细美感更加得到了体现。即使机械化生产带来了时代的进步，但由此带来的对传统美感的践踏，也是人们所不能忍受的。约翰与威廉正在这种背景下提出了异议。他们的呼声，给这个失去了节制的急促时代敲响了警钟。这也是人们的审美意识对工业机械产生的反弹。现代设计的概念由此诞生。

然而，潮流不可逆转。无论人们怎么反感机械化生产，一个时代就这样到来了。快速而大量的生产与消费是产业革命的直接产物，这是人们的意愿所无法左右的现实。尽管约翰在其著作和演讲中对此进行了激烈的批判，威廉更是以其艺术研究活动作为实践，但是时代一路向前，这种对传统手工业的追忆和复兴无法汇聚其中，更无法成为推动社会变革的主导力量。但是他们所坚持的那种由手工技术带来的美感，却得到了人们的重视。在追求美感的同时，如何平衡地创造与生活之间的关系？从何处着眼才能对这种关系进行准确的观察？后来的设计运动家们继续思考这些问题，他们所给出的答案最终成为深刻影响社会变革的思潮。

二、日本设计的发展：

日本设计的发展，离不开两大组织，“日宣美”和“日本设计中心”。正因为这二大组织的存在，才让日本在二战后，设计行业能迅猛发展，一举成为设计界的亚洲霸主。

日宣美

“日宣美”作为日本战后第一个全国性的设计团体于1951年6月在东京成立。其宗旨是：“为了明确我们只能的真正所在，为了把宣传美术的概念固定下来，为了保护设计工作的一切权利，为了大家的共同利益和幸福而把彼此联结起来，为了提升工作的价值，团结各界，参加这个让社会变美，变幸福的世界新美术运动”。

日宣美每年在东京等日本的主要城市举办“日宣美展”，从1953年第三届日宣美展开始，面向社会公开征集作品，令众多优秀设计人才脱颖而出，日宣美也一跃成为发掘并培养战后新一代设计师的摇篮而备受瞩目。

在日宣美延生之前，就不得不提一个叫做“广告作家恳谈会”的团体，这是战前为促进当时不断涌现的团体之间的交流而于1938年成立的组织。其设计部门的成员在其成立的10年后，几乎全部成为重建日本广告和设计领域的主导者。

往往一个事物到达高峰的时候，离低峰就不远了。

正所谓“盛极必衰，否极泰来”，当任何事物发展到一定高度的时候，贪婪的人们为了利益的最大化就不可避免的滋生腐败，而腐败也像可怕的蛀虫一样，侵蚀着“日宣美”。一些有野心、利益熏心的策略家们把持着它，进行各种令人作呕的黑幕操控，曾经辉煌的日宣美渐渐脱离了原有的宗旨，变成了实现个人野心的平台。慢慢日益腐化的日宣美激起了民愤，组织的专业性遭到了人们的强大质疑，曾经的辉煌和做出的成绩也只能成为历史。最后这样一个庞大的设计组织只能土崩瓦解，令人惋惜，日本设计界也因此遭受了重大损失。

日本设计中心

日本设计中心（NDC）于1960年3月正式成立。

NDC的成立可以说是具有非凡意义，同时也是时代推进的必然产物。

设计师铃木松夫在与经营者们的接触中意识到，今后企业发展所依靠的力量将会是广告，因此考虑创立一个组织来推动日本的广告设计。铃木松夫与小川正隆经过不懈的努力，最终说服了龟仓雄策和原弘加入，而龟仓雄策又将山城隆一也一并拉入。铃木松夫也就是后来NDC的社长。

于是，在东芝、丰田汽车、尼康等多家企业共同出资下，NDC成立了。由于三位元老的吸引力，NDC一成立便集结了一大批日本最高水准的设计师、文案和摄影师。而在此之后，依然源源不断地有优秀力量加入。

NDC至今已走过了五十多个年头。这五十年间，NDC设计出了众多给人以鲜明印象、具有强大影响力的设计作品，除了1964年东京奥林匹克运动会的海报和标志这样具有划时代意义的设计外，甚至是在中国已经成为一种风景的丰田汽车，无印良品等日本品牌，也都来自于NDC。

而这些作品的创造者，无论现在依然在NDC的内部探索新的可能性，还是在NDC的外部开拓出了新的天地，他们都曾怀抱热情进入NDC，在对设计的理解和专业技能上有所收获和突破，同样，对NDC乃至日本设计界也有所影响和贡献。

除以上内容外，日本设计之所以崛起这么快，主要有以下几点：

1.拿来主义

学习西方，走捷径，以迎合国际市场。譬如日本的汽车工业，一开始便引进了西方最先进的生产线，起步虽远远晚于欧美，但站在世界汽车制造业的前列，避免了走美国“计划性废止制”的弯路；继承了欧洲汽车制造业“内重质量，外部造型朴素”的优点，以其良好的性能、低廉的价格及新颖的外型设计迅速占领国际市场，成为世界上汽车第一生产大国。

正是因为擅于扬长避短，日本设计尤其是工业设计才走了一条直线发展的捷径。

2.重视新技术的应用和对市场需求的把握

在这方面成就卓著的要首推索尼公司。例如1978年它推出的使用简单、携带方便的盒式磁带放音机“Walkman”风靡全球至今畅销不衰，该设计成为日本设计的一个里程碑。索尼公司不断创新，把销售利润的10%用于新产品的研制开发，因此其产品常常是科技发展的最新成果。索尼公司创造了电子世界的许多第一，成为日本企业技术与设计起飞的缩影。

3.提倡“以人为本、为人设计”的宗旨

日本设计的无微不至创造了市场，引导了消费。如三洋公司为了迎合儿童的使用需求，在1988年推出名为“RoBo”的系列录音机和收音机，因其鲜艳的色彩、粗大的按钮把高科技产品玩具化，从而吸引了大量儿童消费群体。

4.重视集体的智慧和力量

这是由日本的民族特点所决定的。日本民族有极强的凝聚力和集体感，他们强调集体荣誉，崇尚集体主义工作方式。大部分都是驻厂设计师，各大企业都有自己的班子；对某种产品的设计汇集大家的智慧，以此与同类产品竞争；中小企业则与合作。GK设计事务所之所以可以由不到10名设计师的小公司壮大为今天日本最大的设计咨询公司，正是因为这种积极合作的结果。

5.对设计和设计教育的重视

日本从小学开始进行美学教育，四年级就开设了设计教育课程。设计教育的普及是设计飞速发展的重要原因。政府的大力扶持使设计活动蓬勃发展，设计的概念深入民心。例如，从50年代起，日本出口贸易组织每年选派五六名学生赴欧美学习设计，同时该组织还多次举办高层次的设计研讨活动。通产省把1989年定为“日本设计年”，动员650万国民投入到设计年活动中，并举办了“1989年世界设计博览会”。

三、中国设计的发展：

历史的原因，中国的设计发展从改革开放迎来了春天。十年文革，百业待兴，设计从一个大字报、政治宣传画的政治工具发展成一个服务人民的创意产业。一切从无到有、从启蒙到发展，短暂却很快速的进步，令国人兴奋。

大上海歌女舞动的二三十年代，西方列强对中国进行殖民统治，那时的中国也开始了现代化的转型之路，这个时候中国设计受西方的影响也悄然而生。北津上广的生活方式和审美方式追随着现代化的潮流，而在设计领域，由西方传入的现代设计理念影响着现代化的都市，

堪称经典的“月份牌”应运而生。

十九世纪末产生的“月份牌”，被贪婪的殖民者结合中国仕女画、年画和山水画等艺术形式进行促销，以赚去中国贫苦人民的血汗钱。民族危难之时，必有有志之士挺身而出，民族企业同样采用“月份牌”这种有效的广告方式来振兴和发展我国民族事业。二三十年代的高峰时期，也诞生了以郑曼陀、杭稚英、金梅生等为代表的一批“月份牌”画家。当时的“月份牌”，最具视觉美感和本土特色，创造了中国近代平面设计的辉煌，同时对中国当代设计发展也具有一定参考价值。

继“月份牌”以后，中国平面设计理应蓬勃发展。但是任何事物都逃脱不了历史的羁绊，中国设计在很长一段时间内停滞发展，当时的设计脱离了原来的宗旨，成为了服务政治的工具。直到改革开放，平面设计的先驱者们在设计道路上孜孜不倦的追求、探索，得以让中国设计在短短的三十年高速发展中，走完了西方上百年的发展进程；中国的创意产业也从最初的模仿走向了“原创”之路。中国开始从跟着别人走，到现在将设计做到极致，重新定义未来和生活，中国的设计正在走上一条发展的道路。

前一段时间跟朋友 @马飞扬TIME 讨论此话题，一起总结出了中国设计这三十年来的起起伏伏。

1.1985年－1990年

刚刚改革开放，那时候大家什么都不太懂，看到国外那些大公司进来这个市场，看着他们个个都抱着本vi手册，所以本土很多新起的公司大多觉得有vi就能有品牌，一套vi就能卖个十多万（那时候的十多万可不象现在的十多万），那时候就是你会做标志，会vi全套设计就能发财，因为没互联网普及，咨询沟通都很封闭，压根就没人知道你做得好与不好。那年代是平面公司和点子公司占山为王的年代，真的是你做个文印店都能发。印刷厂往往是那时候开始发迹的。这个时候以陈幼坚、靳埭强等为代表的第一代设计师开始崛起。

2.1990-2000年

4a公司在中国崛起，给人感觉就是外来和尚会念经。这个年代不得不说是烧钱的年代，因为那个时代的人长期的压抑，长期的物资匮乏，导致大爆发。而且那年代的受众并不是那么的精明，确实也没有什么消费标准、标杆可以参照，所以电视里卖什么，他们就买什么，很多耳熟能详的品牌什么爱多vcd、小霸王学习机之流广告横行霸道，那时代只要你敢用钱砸广告，那就能大卖，有钱可以任性，就是这么不讲理。所以那段时间确实养肥了很多广告公司与4a公司。而这十年，第一代设计师继续发光发热，引领设计风潮。而第二代设计师也开始慢慢崛起。这十年，设计行业可以说是抢钱的年代，企业家即是企业的领导者，也是企业标志设计的参与者，当时，红桃K，金太阳这些企业工作的设计师，可以说赚钱的盆满钵盈，设计能力虽然没有现在的设计师强，但是赚的钱却比我们多的多。

3.2000年－2005年

受众已经开始聪明起来了，随着互联网的进入，他们已经会分辨出什么是好，什么是不好，而且电视广告不再称王称霸，起码他们都知道穿个耐克要比李宁有面子。这个时代我们可以认为是终端为王的年代，已经开始考虑到深度分销、促销、活动互动这些专业性话题，所以终端呈现和体验店成了一个热门话题，这个是属于展览展示公司发财的年代。做三维设计还会做品牌形象店的在这年代老吃香了。 2000年的到来，也正是奠定第二代设计师的地位。

最后 @马飞扬TIME 也感悟到：

虽然我拿着央美的学位，但是学院派的东西真的不是特别适合工作，我在做大学毕业设计的时候就跟导师沟通过，我说这些毕业设计的要求根本就是纸上谈兵啊，他们将来能进入市场么？私下导师跟我解释，我们做毕业设计真的不是为了商业而生的，而是为了前瞻性设计，我们老师平时做项目也不会往这上面靠。（用大学学到的知识混社会真的是杯水车薪）。

真正启蒙我商业设计的那位仁兄也没读过什么大学，甚至连中专都不是学设计的。他的经历颇为神奇，2000年的时候因为找不到工作，所以在快餐馆做服务员，老板看他业余会点美术功底（业余爱好画漫画，曾在《漫友》画过些不温不火的短篇），老板就让他画餐厅的手绘海报，存了点钱就拿去买了台二手电脑，然后闭关狠学，结果有了点基础了就去混迹各种广告公司，然后有能力了就开始进入4a公司锻炼，最后，出身并不高的他却不妨碍他在国际上拿了n个大奖（大家耳熟能详的什么设计年鉴、亚太年鉴、包括获得五角设计的认可和接见），现在说他很成功倒算不上，但是在大城市也有车有房有自己的公司，一个半路出家的中专生为起点。人家那真的是一招一式狠学出来的。

可见，是不是科班不重要，重要的是你要有比科班更努力的心。笨鸟可以先飞，不飞的只能是鸡。

市场不规范才有机会，浑水才好摸鱼，如果像国外市场广告法那么规范，哪有我们吃饭的份？拷个素材，版权费都够喝一壶的。

总结：

中国平面设计发展只有短短三十年时间，而最近十年，设计行业组织才开始遍地开花，

从香港設計師協會到深圳市平面设计协会，再到广州平面设计师联盟。全国上上下下有二十多个地区成立了自己的平面设计协会。而2008年深圳设计之都的崛起，也是中国设计行业的里程碑。当然我在这里还要介绍一个组织叫做：CDS中国设计师沙龙。

中国设计师沙龙（以下简称CDS）是中国首个立足于民间一线设计力量的全国性行业交流平台。自2011年初开始，CDS一直致力于各种学界、行业内的经验交流与学术活动。尤其是在与各地方行业力量的交流上作出了大量的尝试，通过这个平台使跨地域行业交流实现了可能，为活跃我国行业学术气氛，拓展一线从业人员的视野起到了推动作用。从“气韵中国”全国大型巡展，到“拒绝雾霾全民行动暨首届中国雾霾主题公益海报作品展”。无一不在推动中国设计在社会中的影响力。其“雾霾”主题的海报展也受到大批媒体争先恐后的报道。

最近也发生一件事，由南京平面设计师联盟发起的 “铭记1213国家公祭日国际海报邀请展”在南京开展。其意义在于：“我们想通过一种智慧的方式，或者一种特别的视觉语言，来纪念那段历史。这是我们的一个初衷”。在活动现场，南京平面设计师联盟成员接受CCTV记者采访！这对于我们中国的设计发展来说，也是一项重大的创举。

前一段时间，农夫山泉发布了三款最新的产品。我们先不说水怎么样，单从营销推广和产品设计方式上来说，农夫山泉是一个值得尊敬的品牌，重视产品的每一个环节，从东方树叶开始，就能看出农夫山泉高层对设计的重视，中国的品牌推广开始由烂设计+大明星+砸广告的方式向国际化的方式过渡，所以，农夫山泉对设计的重视和包容度真心很赞！相较同行其对设计的意识有质的超越！这也标志着属于中国设计师的时代即将到来！

作为90后的设计师 @喜欢摄影却又爱画画的设计师 ，也有自己对设计感悟：

在我看来，中国的设计发展的有些畸形，抛开整体的设计环境不讲，我们单从设计师的角度去考量，我认为我们中国的设计师内心普遍有些浮躁，这点非常不好，盲目的追求经济效益而不去考虑设计本身的价值与内涵，会导致我们的设计作品缺少“精神”。所以我认为，要想成为一名优秀的设计师我们首先就要戒掉浮躁，中国的设计需要沉淀下来，需要从本质上去思考，这样我们的设计才能做到良性发展。

作为90后，我想和我的同龄人们说：既然，我们选择了设计这条道路，那么就请你去热爱她，用心去做设计。戒掉浮躁，戒掉抄袭的通病。平时，我们要多看、多做、多积累、多参加一些设计比赛，充实自己的设计生活。同时，一定要培养自己的文化内涵，了解历史文化传统、民族精神。中华传统文化是一座巨大的智慧宝库，几千年的文化积淀势必会成为中国设计发展的沃土，作为未来的设计师的我们更要去了解，我们要学会在继承的基础上创新。相信，在我们这群年轻人中间就会出现那位90后设计师的领军人物。

下面是我在写这篇文章的时候，非常有幸采访了创研综合设计研究所研究员张子建老师，并且整理出了三个问答分享给大家。（G：Goodmor宁，Z：张子建）

G：张老师，您从事设计行业多年，如何看待中国目前设计行业现状？

Z：改革开放后，设计业才开始慢慢发展，到现在，虽然跟日本、西方国家相比，我们发展时间短，但是我们发展的速度很快，可发展时间短会出现一个问题，中国设计行业的历史积淀和转换过程几乎没有，很多都是跳跃性发展，最为基础的东西明显缺失。目前，中国的现状蜕变性的基础是不足够的。而且因为市场需求及发展需求的缘故，导致对于设计行业要求非常高，所以造成整个行业的质量其实是不符合现代社会需求的。

G：对比起日本和西方设计，我们有比较大的差距，您觉得我们应该向它们学习什么？

Z：我觉得主要是对于本土文化的学习，也可以说是把东方文化向设计化的转变，日本设计，它能把东方的气质跟现代设计很好结合在一起，这就是我们要学的核心。我们跟西方设计学习，主要在商业操作层面上。尤其是跟美国学，比如设计咨询、设计思维、市场调研等。而商业价值这块，我觉得非常重要。而对于文化的挖掘反而可以跟日本学习。

G：您每年都会做很多对设计有意义的事，您觉得做这些事的意义在于什么地方，如何推动中国设计行业发展？

Z：每年我做那么多事情，其实最重要的是希望通过这些手段，把意识观念传播出去。一方面是设计的商业价值，这个商业价值可以用设计咨询的工作方式来进行。从而达到普及和示范的作用。另一方面，就是它的社会性，社会性主要通过一些设计活动来传播。比如近期的雾霾展，还有“社会×创意”系列大赛等，这些都是社会性的一个表现，这两部分加在一起，除了对商业化思考外，更为重要的是对文化的思考，这两个都能促进商业本身观念的更新。

因为观念的更新会对这个行业有一定的影响。你写的这篇文章，我觉得最大的作用应该是给设计师带来一些启发。去帮助他们更加理解设计的本质，最为重要的是能够帮助设计师进行观念的转变。

而对于设计的理解，张子建也有独特的看法，首先它是一个发现问题、解决问题的过程和方法，而这也是人类与生俱来的一种本能。设计师只是把这种本能、天赋通过不断地训练，使其最大化用于职业中。

其次， 设计是一种综合性的思维方式，它面对的是多学科的交叉问题。我们通过设计这种行为，调动相关学科知识来解决某一个问题。

第三，设计是一个当下的行为。了解这点非常的重要，它既不是过去的行为，也不是未来的行为。设计只解决当下的问题，它也不去追求永恒的正确答案，而是合适的答案。总有些设计师希望通过设计来解决遥远未来的问题，但我认为那是不可能的，甚至是可笑的。因为，现在得出的答案在未来一定会失效。

总结下设计是什么：设计行为是人类的本能，它会调动所有学科的知识，针对当下问题给出的解决方案。

在文章最后，我想谈一下我对日本设计的一些看法。

1.日本设计关键词：简洁、写意、孤傲、细腻。

2.欣赏的日本设计：

太多了，原研哉、佐藤可士和、仲条正义、福田繁雄等等。

我想到之前和朋友的对谈，关于做设计时是否一定要表现出“美”这个特质。其实普遍的设计师认为，做设计就是要把东西做得好看，就好比人与人相处时，如果一个人表现得礼貌、清爽、身上散发着芳香的味道，就显得更加亲切一样，我们所接受的一般意义上的设计就是表象上的美观，这种理解程度和我们所处的环境有很大的关联。

我们生活周遭的设计基本上还处于空白甚至还很差的状态，所以我们还仅在追求“让它们变得更好看些”，而日本是到处都被设计过的国家，这导致他们有很高的整体审美水平，并由此呼唤更别致和气质不同的设计，很多优秀的日本设计师在设计时，开始把美放到次要的位置，这其中会有程度上的区分，而程度的差异也体现着截然不同的处理方式。

如果说不把“好看”当做一种需求，会不会使得这个东西变得难看，答案是否定的。反之，它或许会呈现出另一种状态，在这种状态之下，态度和表达变得尤为重要，我个人认为仲条正义正是如此，他就具有一种“拼”的力道。仲条正义的作品始终把“好看”放到一个相对次要的位置，更着重表达对一件事物的个人化解读。这种表达跟意识流有所不同，不是随意的想象和叙述，而是基于他独有的逻辑和语汇，用他自己的语言，甚至说是他自己发明的语言来加以诠释。他在把文字图像化处理的过程中，往往会弱化文字的易读性和美感，更多的是让文字本身散发一种意境，强调细腻且饱满的感受。

举个例子：煲一锅汤，做料理的人会往汤里放一些佐料，他的本意并不是让品尝的人明显地喝出这汤里都加了什么东西，但真实的体会就是，味觉层次更加丰富了，这就是料理人的技巧，好设计就是这样的，你用了很多设计手法，表达出来的东西就是“一种味道”，是你自己做出来的味道，这是特别重要的。仲条正义厉害之处就在于把很多你看不见的东西融汇在了一起，其中包含他对于文字本身的见解、经验以及情感上的琢磨。

3.日本设计印象：

整体印象就如第一个问题所答的四点，这里我想特别谈一下孤傲这点。

在大部分国家，所谓的好设计或者设计的标准都是相对固定的。但在日本，几乎不存在固有的标准，并由此催生了一些界定模糊的、奇异的设计，这是很好的一件事，正因为有了这些设计，日本的设计形态显得独具一格，从中表现出一种孤傲的气质。

这种气质的形成或许跟国民性和本土文化有关，其中充斥着日本人特有的拼搏精神，换言之就是勇气。对于大多数国家的商业设计来说，都或多或少地习惯向商业设计妥协，墨守于刻板的标准，但日本设计师体现的更多是革新，往往能创造出一些超越框架之上的更为精彩的产物。

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