宝剑锋从磨砺出——广告获奖作品《龙雕酒》创作手记

码头发布

2015年5月22日，一年一度的浙江省广播影视广告作品奖（政府奖）评审会在省广电集团举行。省广电局、省广电学会、协会等相关领导以及业界学界的知名专家和学者，齐聚一堂，对全省各地选送的131件四大类广告作品，认真细致地进行逐一评审。最后评出一、二、三等奖作品共计43件，其中一等奖5件，4件为省广电集团摘冠，而绍兴台选送的广播商业类广告《龙雕酒》，获得了地市台唯一的一等奖。评委们众口一辞，对该作品的精心创作留下了深刻的印象。
　　作为《龙雕酒》广告的策划主创，我回顾创作历程，有焦虑，有惊喜，有纠结，也有成功，各种思绪潮涌而至。提笔凝神，记录下自己的创作心历，总结一下创优过程中的思考，以期抛砖引玉，为致力于广告创作的同仁们提供一点启示和参考。
　　创意，来自于刹那间的灵感
　　《龙雕酒》的创作，源于一个朋友的广告语征集。
　　去年8月的一个夜晚，我躺在床上刷微信。一位圈中姐妹给我发来一段文字留言，希望我帮她写个广告语，因为不久前她代理了古越龙山旗下的子品牌——“龙雕酒”的营销。她说，前期已经征集了一些广告语，但都不太理想，知道我热心又有点子，想请我帮个忙。我爽快地答应了，并请她将产品的相关资料信息发给我。
　　第二天晚上，我躺在沙发上无聊地翻看一本时尚杂志，“尚品”两个字映入眼帘，忽然间，我联想到“上品”这个词，脑子里冒出一句“上品黄酒，绍兴龙雕”，对，我要的就是它！简洁凝练，朗朗上口，将地域、品牌、产品定位等要素，用短短的八个字悉数包含。我又找出龙雕酒的品牌故事素材——越王勾践挥师伐吴，将黄酒倒入河中激励三军，将士们所向披靡。这个故事瞬间在我脑海中形成画面，我脱口而出：“千年古韵，英雄豪迈！”这一句正好附加在主体广告语的后面，起到了修饰、烘托、渲染的作用，从文字上看，也基本对仗，且又有时空感和层次感。
　　我将广告词发给了朋友，她的欢喜溢于言表。我说，我尝试为你创作一个广播版的广告，因为我喜欢 “春秋吴越争霸”这个故事，也喜欢 “龙雕”这个品牌，我要将脑海中的故事场景，用听觉元素来展现，争取用短短几十秒的时间，讲好这个故事。
　　文案：句无余字 篇无剩言
　　广告是一门综合艺术。一件优秀的广告作品，必定是优秀的创作者心智的结晶。广告人不仅需要具备丰富的人生阅历、良好的文化素养和艺术修养，更需要一种深刻的思维方式和正确的价值理念。
　　如何将一句广告词，策划成一个完整的广告，是创作者首先要面对的一则命题。任何成功的广告作品都经历了独到的创意和构思过程，而文案的写作，是广告创作至关重要的环节。
　　我再次将品牌故事和产品资料细细研读。
　　这是一款有文化、有故事的酒。取材于于春秋时期“越王勾践伐吴，投醪鼓舞士气”的传说。“龙雕”子品牌系出自“古越龙山”品牌家族，是一款中高端定位的经典原酒，足年库藏，古配方标准严谨，清透的琥珀色，口感甘甜醇厚。在品牌包装设计上，简约、大气，典雅，有内涵……
　　经过深入的思考，我决定采取“两段式”进行不同层次的表达。于是，我设计了“2500年前的故事”和“2500年后的产品”作为创作内容，按照30秒-45秒的广告长度格式，大约控制在80字数左右。短短几十秒，寥寥数语，要将品牌故事和产品核心内容巧妙呈现，而且核心词汇要出现三次以上，时空转换还要为音乐的铺垫和过渡留出空间，这是对我的极大考验。我写了一稿又一稿，推敲每一字每一词，再细细品味每个断句的韵律和口感，感觉自己絮絮叨叨自言自语，变得有点“神经质”。几天过去了，最后终于确定了配音版本：
　　2500年前，越王勾践站在龙山脚下，将黄酒倒入河中，为讨伐吴国的将士饯行
　　2500年后，古越龙山龙雕原酒问世！上品黄酒，绍兴龙雕；千年古韵，英雄豪迈。龙雕好酒！好酒，龙雕酒
众里寻他千百度，广告的音乐谁做主
　　音乐音效，是广播广告的重要语言。丰富的音响，可以产生听觉震撼和冲击，制造身临其境的效果。很多情况下，在配音语言不足以表达的时候，音乐能发挥它的独特优势，它在表现情绪、塑造形象、渲染环境气氛上，会起到举足轻重的作用。《龙雕酒》的背景音乐，真可谓“众里寻他千百度”啊

　　一开始，我让制作人员按照我的设想和要求，共同寻找合适的音乐，我希望能从中外战争电影插曲、主题音乐以及战争音乐专辑中，找到一些段落和线索，如《加勒比海盗》、《罗马》、《卧虎藏龙》、《新三国演义》、《越王勾践》等等，但结果令人失望。无奈之下，制作人员用了他认为比较符合意境的《英雄》的电影插曲。马头琴器乐演奏以及大漠风沙声，将作品演绎成了“广袤、苍凉、孤独、悲壮”的基调，究其原因，是他不太了解“吴越争霸”发生的历史、文化和地域背景，因此而误读。事实上，这个故事发生在江南吴越之地，越王勾践十年生聚卧薪尝胆，伐吴出征时的主基调应是“雄壮、激扬、豪迈”和“志在必得”的高涨士气，在我的意象中，前半部分的音乐音效应该塑造“马蹄踏踏，龙鼓阵阵”的英雄气概和形象，而后半部分应该用江南丝竹民乐来演绎龙雕酒的高古典雅，这才符合龙雕酒的品牌形象定位。
　　遇见一段音乐，也需要缘分。我想到了在上大二的酷爱古典音乐的儿子，便将自己的意图说与他听。当天晚上，儿子发过来几个网上链接。我一个一个打开听，这些音乐非常接近我的想象，毕竟还是自己的儿子最懂我。打开第三个链接，它是一个“无名音乐”，一开场便惊艳全场
激昂的龙鼓让人酣畅淋漓，荡气回肠，仿佛回到了千军万马的古战场。鼓点一下子击中了我的神经。紧接着，婉约的筝声古韵将“娴静犹如花照水”的江南女子呼之欲出。我惊呼：“呀，原来你在这里！”
　　后来，儿子通过多方查找，终于为我找到了音乐的出处。这首刚柔并济的金石之音，为我的作品注入了新的生命。
　　让专业的人做专业的事
　　作品创优是一个系统工程，它需要专业分工，团队合作。广告人要将自己的创意，变成一个作品，需要不同环节的专业人员加以配合。近几年来，我从身边的年轻人中发掘广播专业人才，加入到我的创优团队，并找到相应的创优题材，既发挥他们的专业优势，又帮助他们提升策划能力和制作水平。
　　小许是团队的“御用配音”。他的声音浑厚大气，非常适合为雄壮、震撼、恢弘的场景配音。2013年，我创作的广播版电影预告宣传片《云图》（该作品获得省级二等奖），就是他配的音。去年选取了《龙雕酒》这一题材，也有一部分因素是考虑到他独具一格的声音特点。
　　小郑是一位专业制作人员，虽然年轻，但制作水平不错。通过上一年度《云图》的合作，我们之间基本建立了一种默契。不过，这次《龙雕酒》的合作，我的“一丝不苟”还是让他吃尽了“苦头”。对于音乐的剪辑合成，我几乎到了“苛之又苛”的地步。一个音符，半个节拍，都逃不过我这双经过几年正规“视唱练耳”训练的耳朵；第几小节切入配音，哪个时间出现音效，都来不得半点差池。于是，小郑一次次耐着性子修改，彻底领略了我对制作要求的苛刻。他说我制作一件作品的功夫，几乎是别人的十倍。
　　然而，功夫不负有心人，《龙雕酒》一举摘取了这次评奖的桂冠。评委们一致认为，这则作品创意独特，制作精良，将商业性与艺术性完美结合，无论在策划、撰稿、制作，还是音乐、语言、节奏、气势等方面，均不失为专业精良之广告佳作。
　　事实再一次证明，精品的创作不仅需要专业知识和技艺，需要“精益求精”的打磨，更需要创作者一种执着而坚韧的自我砥砺！
　　成功永远属于过去。更长的未来，等待着我去挑战！
（作者单位：绍兴广播电视台）

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