【换标有风险，变脸须谨慎】企业Logo换新的失败案例

码头发布

由于品牌策略的调整，或是社会大众审美发生了变化，企业更改商标Logo的情况很常见。然而，企业更改Logo需要承担一定的风险，如果更改的Logo能够俘获人心，那么新标志可以给企业带来更多的机会，帮助企业获得更广泛的消费人群；如果消费者对Logo的更改不买账，更新Logo的做法反而会给企业带 来负面影响。

下面分享几个失败的换标案例：

GAP——史上最短命的新LOGO，仅用了11天

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GAP是美国最大的服装公司之一，创建于1969年，它是拥有五个品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。

2010年10月，GAP要更换一个更具现代感的Logo，以替代1969年创建旧的Logo。新Logo的主要特点是突出公司名称，使用一个无衬线字体，并把“P”放在一个蓝色盒子上面。Gap的理念是创造一个有更年轻的企业形象，而且可以用于在社交网络上进行宣传活动。然而，结果却完全出乎意料，这个毫无征兆的决策在接下去的时间里迅速演变成了一场公关灾难。作为一个深入美国人心的休闲服饰品牌，社交网络上充斥着对Gap新商标的吐槽。许多忠实的客户表示通过Facebook表达对新Logo的不满。之后，事情发生了扭转。10月11日，Gap最终决定撤回新标，继续沿用之前那个经典LOGO。

这整个情况可能是因为GAP并没有意识到人们对曾经风靡世界，被印在T恤，购物袋上的旧标志的喜爱。通过这个糟糕的再设计案例，我们知道了，修改标志时，你不仅要紧跟潮流趋势，而且必须考虑变化对客户可能造成的影响。有时，惊天的改变并不是最好的选择。在这次的公关灾难过后，Gap更换了品牌市场宣传的负责人，同时任命了公司历史上首位首席营销官。万幸的是，这样一出的换LOGO风波似乎没有给前者带来太大的负面影响。

万事达卡——渲染过度，适得其反

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万事达卡（MasterCard）是全球领先的支付公司，成立于1966年，总部设在美国纽约。由于万事达卡的普及程度非常高，所以它有一个非常著 名的品牌Logo，Logo两部分组成：首先是背景，红色和橙色的圆圈，在中间合并。其次是公司名称，万事达卡的英文。非常醒目且简洁。

2006年12月，该公司推出了新的Logo。它仍然由两个主要部分组成，但颜色有渐变，在图像的中心有一个像气泡一样的图形。此外，品牌名称部分，除了保留原先“万事达卡”外，同时使用了“全球”的英文这个词，来向公众表达他们打算扩展新的市场。

新 的Logo在设计上更加具有现代感，然而实际测试使用的情况显示，新的Logo并没有达到令人印象深刻的目的，这和新Logo使用太多颜色而使整个商标反 而显得有所褪色直接相关。最终，万事达卡认识到了这一点，并决定不使用这个新Logo，从这个例子中，可以看到，从简单明了的标志变成更复杂的标识也许不是一个好选择，很容易失足的。

李宁——既没讨好90后，又被80后抛弃

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2010 年，李宁露出了它历时一个月完成的品牌重塑计划。虽然沿用了多年的“ LOGO 像耐克，口号像阿迪”一度饱受非议，但它的新 Logo 也没怎么讨到消费者喜欢。

撇开设计的因素，李宁将原本的中文口号“一切皆有 可能”换成了 “Make The Change”（让改变发生）。之后，它频繁的在各大媒体上播出以“90 后”为主题的广告，可惜的是 90 后并没有为此买单，而它原本一些忠诚的 80 后顾客也因此转向其它品牌。

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无论是GAP、万事达卡，还是李宁，我们从其更新Logo失败的事实发现，一个品牌在设计或更新自己的商标Logo时，并不能仅仅从“设计”的角度出发考虑，而是要综合品牌历史、消费者需求等各方面的影响因素。

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史上最短命的新LOGO，仅用了11天