如何看待饿了么的新广告语？

孙钰民a

2017-07-05 黑小指 休克文案

饿了么换新广告了，开始了全新的品牌主张＃饿了就要＃。

在此之前，“饿了别叫妈，叫饿了么”这句广告语已经席卷了人间大地，你我他都分分钟被洗脑。虽然做过一次调整，但也只是微调成“饿了别叫嘛，叫饿了么”。

为什么在取得巨大成功后，饿了么还要更换广告语呢？其实，我觉得新旧广告语之间是存在某种关系的。像是一种递进关系，帮助品牌走向了下一个目标。

不过，用我的凡胎肉眼是看不出来的，不如从这三方面来看吧。

1/ 策略主张

2/ 品牌调性

3/ 传播互动

一/ 策略主张

先看看这支《饿了就要》的广告片。

看得出来，＃饿了就要＃这个新广告语是一个新号召，号召消费者要活在当下，正视自己的感受，用行动去犒赏自己。

饥饿感，是现代人一个很明显的特征。而所谓的饥饿感，早已经不单纯是温饱问题，更多的是对欲望的满足。比如，心灵对品质的饥饿，对自我实现的饥饿，对情感的饥饿等等。中产阶级变成中“惨”阶级，饥饿和焦虑成为都市白领通病。

这支广告抓住都市白领的痛点，解决办法就是＃饿了就要＃。一方面让人们正视自己的欲望，另一方面鼓励大家用欲望激发拼搏潜能。用欲望填饱梦想，认定就要吃定。毕竟心动只会加剧病楚，行动才能摆脱压力。

不过，在表达上感觉有点用力过猛。浓重的色彩加上炫酷的场景，给人一种独立特行的感觉。相比玩滑板的酷酷青年，我更喜欢骑个电动车送外卖的小哥。话又说回来，这支TVC整体调性较酷，洞察点不错。

二/ 品牌调性

＃饿了就要＃更符合年轻人的消费主张。饿了就要吃，喜欢就去追。“饿了别叫妈，叫饿了么”给人一种妈妈的无微不至的温暖，“饿了就要”更像一个好朋友在和你分享这个世界。

认定就要吃定，这就是年轻人的小倔气。有时候，冲动是最好的动力。不怕得不到，就怕年轻不敢要。毕竟这世界多数人想要，少数人敢要。

三/ 传播互动

在传播互动上，“饿了就要”估计要热翻天了。第一眼看到“饿了就要”，立马就有一种“不如跳舞”的即视感。

不如跳舞，上班不如跳舞。

不如跳舞，睡觉不如跳舞。

饿了就要，努力工作。

饿了就要，谈个恋爱。

饿了就要，来段freestyle。

＃饿了就要＃会让更多人参与互动，把这句广告语应用到生活的各个场景中。在这种情况下，不用担心传播量了，它只会给人带来惊喜。

换了广告语，饿了么果然就有大动作了。一方面联合各大品牌的蓝V，内容联动一起造势。

另一方面，开启全新的品牌代言模式。饿了么请每个人为自己代言，宣扬年轻人的自我主张。

相比简单粗暴的代言人方式，饿了么这次的代言策略更高明一些。用每个人为自己代言，不仅拉近消费者的距离，还悄悄走进了年轻人的队伍中。在品牌形象塑造上，饿了么也容易得到平近易人的标签。品牌就成了一个活生生的年轻人，他的话语和品牌的主张更容易获得认可。

看得出来，饿了么是在用心塑造品牌，而不是直接花钱砸。跟年轻人玩起来，保持对生活的积极态度，这样年轻人的确更愿意和你站在一起。

不出意外，一次品牌全新升级接下来会有一连贯的动作。除了上面的品牌传播外，在产品层面上也同步升级。据说饿了么还联合各大品牌，设计一个周末梦想店，在7月7号上线。梦想店直击消费者周末宅家的场景消费诉求，在炎炎夏季，来一场周末轻营销。

空调Wifi冰西瓜，宅家追剧小龙虾，好友周末轰趴......这些触手可及的美好夏日梦想，无需等待，“饿了就要”，饿了么都能为你实现。

其实，一句广告语就意味着一场营销战役。换新广告语，意味着开始新的品牌征途。“饿了别叫妈，叫饿了么”已经完成了一场胜利，接下来把接力棒交给“饿了就要”。

如果还有人问我，怎么看待饿了么的广告语。我只能点个外卖，躺在沙发拭目以待了。

阅读 6978
94投诉

精选留言

写留言

• 19
  
  黑小指 置顶
  饿了就要，点个下方广告。
  
  
  5天前
  12
  
  作者回复
  不要脸。
  
  
  5天前
• 7
  
  阿尔法 🦁 置顶
  这次饿了么的广告肯定要赞，之前我是肯定不会用饿了么点外卖的，大概是觉得这个名字和外卖小哥把这个蓝穿在身上很low鸡🐔。这次上升到品牌的广告确实使我对饿了么改观很大，脱离了小杂牌的印象。虽然他也许用力过猛过浮夸什么的，非专业人士看不出来，觉得level还行。总之我还是选美团，并没有激发我去下一个App的欲望，我和美团过得挺好的
  
  
  5天前
  2
  
  作者回复
  祝你幸福。（没有我，你最好天天以泪洗面，那样对皮肤可好了）
  
  
  5天前
• 6
  
  萧牧寒 置顶
  说实话，作为消费者，我根本不care这些，他的文案是不是改了，我只知道他是一个叫外卖的平台，除非的他的本质上（品类）发生了变更，不然我觉得他和美团外卖没啥区别。口感反而还没有美团外卖好记忆，美团外卖，送啥都快。。。。
  
  
  5天前
  7
  
  作者回复
  1用移动就是快。2移动改变生活。品牌到了不同的阶段，文案的使命是不一样的。最开始的路径是产品－品牌，慢慢它的传递路径变成品牌－产品。就拿益达来说，从最开始的“吃完喝完嚼益达”，现在不变成了“笑出强大”吗。即便，吃完喝完嚼益达”这个行为记忆很强。
  
  
  5天前
• 11
  
  🇧.🇹.🇫
  说得好，我选择美团
  
  
  5天前
  14
  
  作者回复
  我觉得高晓松才华横溢很有魅力，所以我选择吴彦祖。
  
  
  5天前
• 12
  
  王困困
  感觉“加班的苦，酸甜辣来补”，不如写“加班的苦，夜宵来补”更贴切。
  
  
  5天前
  4
  
  作者回复
  加班的苦，夜宵来补。嗯，更直接贴切。
  
  
  5天前
• 12
  
  汪子翔—Matthew ㊣
  感觉品牌主张与自身产品有点脱节，外卖还不是一种方式，一种值得炫耀的消费行为，直接上升到拼搏、进取的价值观上，显得有些怪异。并且这个点切入的也没什么创意，更像是参加红牛比稿被刷下来的作品。
  
  
  5天前
  4
  
  作者回复
  对于我这种会饿死在房间的人，叫外卖还真的蛮拼的。
  
  
  5天前
• 9
  
  Wing Wu
  我只想点个快餐，你却对我起范儿，我怀疑我点的是耐克阿迪达斯，其实只是哪家便宜就找哪家吃～
  
  
  5天前
  2
  
  作者回复
  哈哈哈哈。
  
  
  5天前
• 6
  
  Ling
  美团外卖出了杨洋和赵丽颖的广告，这会儿饿了么也推出新的广告语，感觉还是美团外卖的广告更能凸显出用户对叫外卖的需求
  
  
  5天前
  5
  
  作者回复
  有时候，方向不是自己能选择的，而是别人给你选的。比如美团走了“快”这条路，饿了么就必须另辟蹊径呢。还好，用户的需求是变化的，从最基础的“快”需求，慢慢上升到“品质”需求，最后上升到啥，我也不晓得哈。
  
  
  5天前
• 3
  
  胡子斐🎤
  从Y型文案（功能型），走向Z型文案（逼格型）了呢
  
  
  5天前
  5
  
  作者回复
  不懂什么XYZ。不是从行为暗示，走向价值主张了么。
  
  
  5天前
• 4
  
  牛犇
  说实话，人是打扮的真不好看…看着难受
  
  
  5天前
  3
  
  作者回复
  还是穿制服的外卖小哥好看哈。
  
  
  5天前
• 1
  
  小透明
  涨了配送费，换什么广告都没用。
  
  
  5天前
  4
  
  作者回复
  毕竟百度外卖挂掉了，毕竟优步没了，毕竟对手消失了……
  
  
  5天前
• 4
  
  烽火戏诸侯
  确实不错的广告。在我记忆里外卖的那几个app就饿了么的文案做好，最用心，点赞
  
  
  4天前
• 2
  
  🙈不靠谱小姐姐
  好像阿迪。nike之类的广告。
  调子喊好高
  
  
  5天前
  3
  
  作者回复
  穿着耐克送外卖，外卖肯定更香。
  
  
  5天前
• 3
  
  吃了一个鸭脖子
  只有我一个人想歪了嘛
  
  
  5天前
  2
  
  作者回复
  歪哪里去了。反手就是三个巴掌。啪啪啪。
  
  
  5天前
• 2
  
  klaus
  刚在转乘的地铁上看到饿了么新广告。
  话说现在品牌都开始走抱团路线了么？从海尔到vivo再到饿了么，各种抱团freestyle
  
  
  5天前
  3
  
  作者回复
  现在还有solo么？赶紧来打团。
  
  
  5天前
• 3
  
  耳只一
  连拿外卖都要区分麻瓜了？？？
  
  
  5天前
  2
  
  作者回复
  我是懒得动叫外卖，人家是忙着挣钱叫外卖。
  
  
  5天前
• 3
  
  近在远方
  饿了就要……睡觉，因为只有睡觉不会长肉啊
  
  
  5天前
  1
  
  作者回复
  别蒙我，我是睡过的哦。
  
  
  5天前
• 3
  
  圆圆
  竟然这么晚推送，我不管先抢沙发我第一个！🙋
  
  
  5天前
• 2
  
  Kevin Lo
  这个视频广告，如果没有加后面饿了么的vi，我完全觉得它就是一个耐克阿迪达斯的广告。饿了，其实就是想喝到一碗温暖的鸡汤，吃到一顿热腾腾的饭，尝一盒黯然销魂饭。
  
  
  4天前
• 2
  
  刘蕊🍬
  好像之前陌陌的广告…
  
  
  5天前
• 
  ZZ
  小便：你评论中“不要脸”三个字一下子把你的素质暴露出来了
  
  
  5天前
  2
  
  作者回复
  哇，火眼金睛啊。
  
  
  5天前
• 1
  
  适 ོ
  “我要，现在就要”这句是谁家的来着，异曲同工
  
  
  4天前
  1
  
  作者回复
  QQ浏览器。
  
  
  4天前
• 1
  
  团子
  作为一个减肥的人，
  “饿了就要” 饿着呗，长肉的是自己不是别人
  
  
  3天前
  
  作者回复
  饿了就饿着。
  
  
  3天前
• 1
  
  顾十里
  看完这个，我默默想起陌陌，感受简直一样一样的有木有
  
  
  4天前
• 1
  
  五彩斑斓的黑色
  文案无感，反正电梯里海报给我吓一跳。
  
  
  4天前
• 1
  
  不超重
  其实广告语换了不换无所谓 重点是和美团相比 我点的餐那个便宜就用哪个平台
  
  
  4天前
• 1
  
  胡子斐🎤
  精辟精辟，一个道理，只是之前接触过有人这么分类。不过Z型（价值主张）文案，写不好就变成自嗨文案了，所以一般要等企业声量起来了，大家都熟知了之后，才开始使用。在发展期，还是用Y型（行为主张）比较好
  
  
  5天前
• 
  萧牧寒
  益达。。。我现在只能记住。。。你的益达。。你说的那些我都理解，不同的阶段用不同的诉求，但但关键是品牌诉求需要整个产品营销体系来支撑，不是仅仅改变一句文案就了事儿的，很多时候反而是我们自己在自嗨而已，消费者不是我们怎么说，他们就怎么理解和记忆的。饿了么这个。。。。
  
  
  5天前
  1
  
  作者回复
  幸好还有时间这个大Boss
  
  
  5天前
• 1
  
  亚娟
  工作日吃公司餐周末自己做饭的宝宝飘过～
  
  
  5天前
• 1
  
  Suburbia
  饿了就要上饿了么
  
  
  5天前
• 
  涤生
  最近看了一些“文案书籍”，关于“饿了么的新广告语”又有了一些新的认识。希望能得到小编的点评
  
  目前，我国最大的俩个外卖平台一个是“美团”一个是“饿了么”。俩者相比，互有优势。而“饿了么”优势就是广告宣传，一句“饿
  
  了别叫妈，叫饿了么”让多少路人瞬间转粉。所以，我认为这次“饿了么”对广告的投入来放大自己的优势，策略是正确的。通过创造
  
  各种各样的情境，与社会的各个人群相联系，拉近与用户的关系。但是这个视频表达真不敢恭维，从开头酷到结尾，感觉我不到一丝的温馨，也感觉不到这里面的情境与我有半毛钱的关系。
  
  
  11分钟前
  
  作者回复
  出发点是好的，表现得有点出入。以这种表达方式，的确有点接受不住。不过，品牌升级本身就不简单，是一件很胆大的行为。接下来，肯定会慢慢过渡好的。
  
  
  7分钟前
• 
  jean
  王祖蓝和科比每次念这句广告词时，我的尴尬癌就犯了
  
  
  昨天
  
  作者回复
  真的是魔性洗脑。
  
  
  昨天
• 
  🐍
  广告真棒，文案真棒，我选美团
  
  
  4天前
• 
  wangoo
  据我所知这些个外卖就是把商家的食物拿着去送客户，其实商家都一样只是送货的人不一样，送货的好像并没有对商户的食物品质口味有任何的话语权和干涉权。我能理解为美女送货和帅哥送货受众群体不一样吧。其实没有外卖一样能活，天天坐办公室吃饭时间还不出去走走，这是要赖癌等死吗。身为一个广告人也无比厌恶广告是个什么心态。。。。。。。。。
  
  
  4天前
  
  作者回复
  我以前不管怎么样，即便是吃快餐，我也会下楼吃，也就是要走一走，晒晒太阳，还顺便给同事带饭哈。
  
  
  4天前
• 
  张德宇
  道理我都懂，为什么送快递的像赶场子送西瓜刀砍人的？
  
  
  4天前
  
  作者回复
  可能有人急着要吃西瓜哈。
  
  
  4天前
• 
  李小平
  这个文案我看了喜欢，第一时间就转了，在地铁站看到的，有个性！
  
  
  4天前
• 
  张伟
  我是来点广告的
  
  
  4天前
  
  作者回复
  答谢你。
  
  
  4天前
• 
  刘文龙
  看到说加班的苦，夜宵来补，加班没有加班费的谁补
  
  
  4天前
  
  作者回复
  以后会补回来的。
  
  
  4天前
• 
  Mr.盛
  原来配送费的钱都用来砸广告了
  
  
  4天前
  
  作者回复
  这个广告花了多少几个钱的，请个代言人就够你玩的。
  
  
  4天前
• 
  NaNa 7
  现在越来越多的广告都会强调年轻人的特质，符合口味的才是愿意看的！躁起来吧！
  
  
  4天前
• 
  梁德龙
  “饿了就要”感觉话说了一半
  
  
  4天前
  
  作者回复
  其实说完了。
  
  
  4天前
• 
  正浩SAMA
  一眼就看中认定就要吃定这句话
  
  
  4天前
• 
  家用耗儿药
  如何一句话听了，能让人感觉点个外卖，就跟吃了一顿五星级酒店呢？作为一个商家，我只想说饿了么比美团人性化一些。跑题了。美团惯性就是垄断市场，
  
  
  
  5天前
• 
  静锅锅
  可能老了 一个九零后只用美团  听说九五后大都饿了吗
  
  
  5天前
  
  作者回复
  你这么说，我都感觉我变年轻了。
  
  
  5天前
• 
  小太阳娟娟思密达
  今天刚好我生日耶，饿了，可是在家没法叫饿了么，因为家在农村
  
  
  5天前
  
  作者回复
  赶紧煮碗鸡蛋面。
  
  
  5天前
• 
  东西部宠物美容大会米畅
  应该加个？！
  
  
  5天前
  
  作者回复
  ！有种惊悚感。
  
  
  5天前
• 
  小生
  六六六
  
  
  5天前
• 
  Reykee mama
  饿了就要，来段freestyle……
  
  
  5天前
• 
  包包包包包纸
  广告与消费者之间有这一定的共性！
  
  
  5天前
  
  

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liyao014

又做了一次全民广告