金桶，还是气球——浮来春酒业百万征集广告语

admin · 发表于 2014-10-10 12:55:33

金桶，还是气球?

前些日子，有位大侠看了我写的《王老吉“完”胜加多宝，急需三把火》一文后，非常不服气，还颇有些激动，随信给我发来一封战书，战书很简单，只有一行字：“有本事公开比赛，拿个百万大奖给咱瞧瞧!”，后面还附加了一个网址链接。我想，这位大侠不服气，是底气十足的，因为大侠的署名隐姓埋名，只有“4A”俩字，业内人士都深明其意。

我怕是恶意攻击病毒，先把那台被淘汰多年的老台机搬上场，点开网址，平安无事，虚惊一场，世上还是好人多，这哪里是下战书，简直就是送“金桶”啊!这可要比那冰桶刺激多了、提神多了!只见网页上红旗飘飘：“浮来春100万巨奖征集广告语”，将选出最佳创意奖一名，奖金100万;初看，我也像众人一样，将其误认为一个忽悠悠、忽悠悠的超级大“气球”。直到我浏览到这样一句话：“如果在公司评定中没有可录用的作品产生则无人获得最佳创意奖，有奖征集活动自动延期，直至选出最佳创意奖为止”，方才认真了一点，心里还是充满无限猜疑。

当我把征集令全部看完，思量三下后，才认定确有其事，不仅如此，我还很肯定，这个百万大奖，企业是一定要认真奖出去的，为何?显然，该事件不仅仅是为了征集广告语，更多的是企业拿来宣传品牌的一大武器，企业投入了100万，肯定是希望换来至少1000万的广告效果，如果这百万大奖奖不出去，那么，企业投入的这100万，顶多也就值个200万，后续的800万，全靠这百万大奖来抢眼球了!因为大奖兑现，才说明这事是“真”事，新闻报道的第一要务是求“真”，所以也大可不必担心企业玩“偷梁换柱”的游戏，为啥?一是企业已经赚了900万，没那必要;二是这样的大手笔说明企业正谋求跨越式大发展，不会为了区区百万，落人话柄、自设障碍;三是文如其人，看看该集团当家人的博客，心可安放肚里了!

你我皆凡人，生在尘世间，同属七情六欲人，咬牙切齿说自己对百万大奖不动心，鬼才信呢，除非不是人，而是“弗人”的“佛”。这就像你我在大街上看到一个大美女，说自己没动心，连孔夫子都不信，不同的是只动眼的是君子，动手的自然非君子了。眼见天上掉金桶，我这自我认证的君子是否该动手呢?这问题，还真是有些让人头大，广告教父早就告诫过徒子徒孙们，成功要在大庭广众下、大张旗鼓地庆祝，失败要躲到没人的角落里，独自神伤。可是，如果不参战，岂不是让4A背地里偷着乐?

正当我左右为难之际，我看到浮来春官网上有个“勿忘在莒”的典故，意思是说齐国人欠人家一个大恩，作为齐国古都人，从不敢忘本，祖先欠人家的，看来这大赛不参加是不行了，再想到自己的座上铭：“大恩当厚报、大恩永远报不完!”，才终于下定决心参战!

千错万错、卖货没错!

早在多年前，我就看过(应该是听过，所谓的看，大概也就扫了一眼)张国立代言的浮来春电视广告，印象很深刻，遗憾的是广告语没任何印象，我查了一下，原广告语是：“福如春来、深得我心”，上一句源自“福如东海”，下一句源自“深得民心”。通过广告语，可基本察知，浮来春酒的定位是“福酒”，在定位上，企业的要求还是留有余地的，没有强求一定要符合品牌定位，符合企业定位也可。

显然，想夺得桂冠，必先超越原广告语：“福如春来、深得我心”，思考良久，看似简单，却委实是一大难事!想从语言上超越，的确难于上青天，这时，我眼前一亮，发现了该广告语的一大“弱点”，好看(可能)不好记，好看(可能)不好用，为何这么说?浮来春的这个电视广告，我自己亲耳所听(非亲眼所见，也没见几个主动、专心看广告的，往往都是被动听过或者看过几眼)，至少不下三遍，听完，我的脑子里只留下几个品牌印记：“浮来春、皇上”，其他的，没任何印象!也就是说，品牌广告语几乎没起任何作用，虽然，从字面上很好看，但是口头传播效果很差，几乎可忽略不计(当然，这只是我一人听感，不代表大众听感或者观感，真相，需企业做品牌调研后，才能确认)!

我查了一下，企业早在多年前，就设了个几千块的小奖公开征集过一次广告语，如今耗费重金重新征集新广告语，可能说明原广告语的“卖货”能力很有限。这也可能让企业开了窍，“高大上”、“白富美”的广告语虽然花哨，却未必能“卖货”，其实，最早的广告语就是卖货郎发明的，广告语就是为了卖货的，而不仅仅是“广而告之”;广而告之的目的是通过“动心”，来达到催人“动手”之目的，消费者只动心，不动手掏腰包购买，企业的一切辛苦都是白费;只能“动心”、不能让人“动手”的广告，不是“广而告之”，而是“大把烧钱”!千穿万穿、马屁不穿;千错万错、卖货没错!

可见，要想超越原广告语，有俩大方向，一是好记，记忆点清晰，最好是一眼难忘;二是好用，能卖货，最好是花点小钱就能卖出很多货。当然，兼而有之，好看好记又好用，那是上上签，命中大奖的几率更高些。

三好标准、达标挺难!

说干就干，一时间，灵感滚滚而来，首先我想了句传统的“奇香无比，浮来春”，为何说是传统?香型之争，是酒企必争之地，近年来鼎盛的洋河，创出个绵柔香型，山东豪气冲天、横空出了芝麻香，其实呢，消费者能分清的香型，我想也就是分清酱香型和浓香型比较容易些，即使这俩香型，普通消费者也是难以分辨的。浮来春的“春天”一定是“繁花锦簇，群芳斗艳”;浮来春的“浓香”一定是奇香无比，这一比，将让其他香型，嗅觉尽失。

其二、我猛然想到，浮来春原来的品牌调性是皇宫御用，为了迎合企业胃口，我想了句有点新潮的穿越式广告语：“福尔摩斯：给朕来杯纯滴!”福尔摩斯是世界名著中的著名大侦探，经他鉴定过的酒，一定是纯粮酿造的好酒了。为了凸出皇宫御液，可再附加一推广语：“圣上亲点，浮来春;浮来春、绝对纯!”。

其三、在山东，除了浮来春，还有一春叫景阳春，景阳春的广告做得很火，广告语是：“好客山东人、好酒景阳春”，浮来春能否借上一把火呢?我眼前浮现出山东省的新推广语：“美丽中国、美德山东”，几乎不用动脑，立刻可仿造出浮来春的广告语：“美德山东人，美酒浮来春”，比起景阳春的“武松联想”、硬汉形象，浮来春更像是金屋藏“窖”，娇滴滴的大美女!

其四、以上三条各有其美、各存其妙，却离“三好标准”有些距离，单“好记”一条都难达标。我心里浮想着浮来春之美，禁不住脱口而出一句价值百万的黄金广告语：“一杯浮来春、一笑俩酒窝”。从字面上来解释，浮来春有奇效，喝了太开心了，能让没有酒窝的人，笑出酒窝来。曾经春光无限的《春光灿烂猪八戒》，可算是对“浮来春”一杯下肚后，浮上俩脸蛋的春色，最妙的写真了。

莒县是中国酒文化的发源地，中国的酒文化，全在酒桌上。酒桌上要是无“笑”，那酒就变成苦药了，那酒文化就变苦水文化了。这广告语的目的就是，不用宾客说笑话，也不用喝酒，见了浮来春，就想笑，因为浮来春与众不同，有俩含笑的酒窝，天生一副笑脸(如果不幸遇上林黛玉那张脸，可就想笑也笑不出来了)。浮来春的外包装和瓶型上，可设计上俩个含笑的酒窝，或者用酒窝美人明星代言。

素有“酒窝美女，最迷人”之说，“浮来春”这杯天赋春色的美酒，就缺俩酒窝了，有了俩酒窝，就变成英雄难过的美酒佳酿了!说白了，这是一句类似“三精葡萄糖酸锌口服液，蓝瓶的”的广告语，一眼难忘、一见钟情，记忆点不但明确，还很迷人、有点“挑逗”的趣味。

为何说价值百万呢?因为它太容易被记住、被传播了。

其五、第四条可算是达到了“好记”的标准，在卖货能力上，我还是心存疑虑的。如何在卖货能力上实现凸破呢?百思不得其解，无奈之际，我躺床上运起了 “极乐憩功”，一休哥终于开窍了，顿悟出一条价值千万的白金广告语：“仙客来、浮来春”，这句广告词正应了大道至简那句话，看似平平，却具有卖货的天性和本能。

纯粹从字面上来解释，“仙客来，浮来春”是指“仙客下凡来到浮来山，浮来山才变得春光无限美”。先说“仙客来”，虽只仨字，却有一语三关之妙：仙客来不单指“仙客登门了”;同时，仙客来还是一种大众皆知的花，春节期间，几乎是家家必备的一种花，而浮来春的“春天”，给大众的第一印象就是“繁花似锦”;再者，仙客喝的自然是仙酒，暗示浮来春是仙酒。

后说“浮来春”，为何说“浮来春”是仙酒呢?佛家有言：“救人一命胜造七级浮屠”，其中的“浮屠”既有“佛塔”之意，也有“佛陀”之意，从字面上来解释，浮来春，就是如来佛送来的春天;巧合的是，浮来春被诠释成“福如春来”，内含“如来”佛、“如来福”，如来送福到人间。另外，“浮”本意是“漂浮”之意，“浮来”就是“漂浮而来”，谁能“漂浮而来”?当然是神仙了，也就是“仙客”。“浮来春”的天赋仙气，令人“心醉神往”、“飘飘欲仙”!

为何说这句广告语能卖货呢?“仙客来、浮来春”后面可添一句辅助推广语：“春节必备、浮来春”，仙客来几乎是春节期间家家必备的节日花，浮来春酒，春意浓浓，正好“借花成佛”，可设计买赠促销：“买浮来春，送仙客来”，同时，为了最大化传播，春节前可在住户单元门上贴春联：“上联：家家仙客来;下联：户户浮来春;横批：福如春来”。“仙客来、浮来春”与“家有喜事、金六福酒”想达成的目的异曲同工。当然，卖货的时点，不仅仅在春节，仙客随时都可能来，浮来春可让仙客们天天都像过春节。

为何说这句广告语价值千万呢?因为它有其他广告语无法达成的“奇效”，春节期间，几乎家家都买几盆仙客来花放家里，大家天天看到仙客来，很容易条件反射般联想到“浮来春”，我们常说，睹物思人、触景生情，“仙客来”就好像一个“触发器”，一触即发，让人自然联想到“浮来春”，仙客来，自然，上仙酒。这是“家有喜事、金六福酒”无法达成的，因为缺个有形的“触发器”!

玉帝高于皇帝，神仙文化高于帝王文化，该广告语不但让浮来春“回归”天赋仙气的“仙酒”仙位，更是将品牌文化从帝王文化“升级”为神仙文化。浮来春要赶上大众酒的春潮，回归“仙酒”，可能更合民意，更深得民心。春节，国人有祭天祈福的习俗，却少见有祭奠皇帝的。当然，神仙文化和帝王文化是“兼容”的，一个天上、一个地下，分属两个世界，也可集成为一种新文化——“神圣文化”。沱牌推出了观音文化酒——“净瓶玉液”，用作百姓的感恩祈福酒;浮来春，可推出如来文化酒——“如来福”，推广语“福如春来，神动我心”。

其六、我本以为第五条已经是“顶峰”了，国庆假日，陪儿子逛动物园，竟然妙手偶得一“登峰造极”的钻石级广告语：“孔雀开瓶(屏)、福如春来(福如春潮来)”。孔雀在春天开屏，孔雀开屏，像“微电影”一样，恰到好处、形象描绘了浮来春之“福如春来”。

为了让客人打开自家品牌的那瓶酒，各大酒企几乎都在用“揭盖奖”这一招。在酒店，身穿孔雀戏服的服务员，也可称为“孔雀仙子”，为客人当场打开浮来春酒，即“孔雀开瓶”，这种仪式感和尊享感，必将大大提升浮来春的超值感。浮来春酒的外包装，可设计成孔雀开屏的造型，寓意：“欢迎品赏”。该广告语神似：“人头马一开、好运自然来”。如果这广告语由“孔雀公主”杨丽萍来代言，浮来春的春天，必将“春雷滚滚、春潮澎湃”!

各位大侠看到这里，有何感慨?这仅仅是出句广告语吗?这难道不是一个完整策划案的“浓缩版”吗?

本策划案属于公开策划，定价一百万，这次不是俺狮子大开口，是君主先开了金口，侵权必究，有关声明和细则，请查阅崔涛2014年发表的有关文稿。其实，我对中大奖没抱太大希望(应该说是不抱任何期望，原因嘛?绝非对自己的策划案不自信，果如此，也就不敢公开献丑了)，看了几期浮来春评出的周冠军，我见企业有神往“高大上”、“白富美”的大趋势，才忍不住冒险直谏，望君三思，其用意呢?既然这巨奖一定要奖出去，万一这最佳创意不能服众，岂不破坏了生态?(如果花了一百万征来个百无一用的猪八戒，还会有下一家企业肯出高价吗?)另一用意呢?这也算是给中国智业的专家们下的公开战书吧，比赛正在进行中，欢迎来挑战，这里很刺激!(应该说是让企业见识一下，啥货才值一百万，大奖嘛，别抱太大期望，始终保持平常心)目的呢?为了维护生态平衡!专家自有其过人之处!浮来春没有在堪称中国智库的几大网站发布征集消息，让我颇感遗憾，也对最终选用的最佳创意深表忧虑!(说白了吧，就是把我的广告语当做“镜子”，提前公开摆这里，当企业选定的价值一百万的最佳广告语出炉后，请各位大侠拿来对照一下，凑个热乎闹;其实，这镜子是专门给那位隐姓埋名的“4A”大侠看的，俺可没作弊!)

千穿万穿、马屁不穿;千错万错、卖货没错;千怪万怪、千万别怪俺没告诉你，公开策划的春天来了，连腾讯老板马化腾都“湿”身了(不信，搜搜看)!有人放言，定位战略在移动时代失效了，他说得没错，但有个先决条件，当人类进化成外星人之时!实际上，定位战略在这个忐忑的时代，变得更高效了!公开策划模式，就是从定位战略迸发出来的一个小火星，因为最佳定位是极其有限的，适合企业和品牌的最优定位(也可说是最适合的定位)更是屈指可数的，所以我从来不担心企业现在不选用我的策划案，我唯一心忧的是我无能找准最优定位;我损失的不过是一点时间，企业丧失的可能是一大机会;时间还有，机会可能仅此一次、不复重来!譬如当下这大众酒的“春潮”，当各大名酒在“月宫”中上下两难之际，不正是枯木逢春的天赐良机吗?这良机还会“复来春”吗?