互联网时代的奢侈品行业攻略，品牌的进一步增值

方舟

    本书的编著者乔纳斯·霍夫曼、伊万·科斯特-马尼埃雷均为商科联盟国际商学院营销学教授，长期从事奢侈品与市场管理研究，各篇文章的作者也分别来自国际知名的奢侈品企业和商学院奢侈品研究院系。全书旨在解答三个问题，一是介绍奢侈品市场及产品的演变，二是就奢侈品行业迎接互联网时代所需要作出的调整创新给出分析建议，三是讨论这个行业的品牌原则，对于中国奢侈品行业的发育发展具有重要的启发意义。

    奢侈品行业在20世纪90年代至21世纪头十年已经发生了重大改变，简单说来就是从普遍化的高精密手工作坊企业做成的行业，变成一个依赖创意设计、金融支持、批量生产、精准营销的行业。奢侈品市场也因此被重新定义，更为广泛。尽管这样的调整在意大利、法国等国家受到强烈抵制，被视为破坏了奢侈品自制逻辑和品质传统，但由于大量的金融资本涌入行业领域并推动实现业内企业兼并重组，时装、化妆品、香水等奢侈品工业都因此转为大规模消费行业，投资者和企业都意在推动实现更多的销售，并促成奢侈品品牌的进一步增值。

    21世纪头十年，奢侈品行业品牌开始分化为所谓的主打品牌、小众品牌、创新品牌、高端品牌等，其客户印象也实现了多样化。而在十年间，巴西、中国、印度、俄罗斯的消费者开始成为奢侈品行业的更重要顾客，因此推动了奢侈品业务出现了多国组织化、全球专业化。《奢侈品到底应该怎样做》书中第二章就此介绍了奢侈品业务的多样化和复杂性，就行业企业及有意进入这个行业发展的人士提供了如何管理奢侈品创新、市场、产品、质量控制、监督、采购原料、市场渗透、商品化、销售和批发分销链，以及涉及到多个经济体的复杂行政、合规、税务、海关等管制问题。

    书中第七章谈到了奢侈品行业的品牌原则。奢侈品品牌塑造流程，通常需要涵盖品牌理念、品牌识别、品牌知名度、品牌定位、品牌忠诚度、品牌资产、品牌价值等环节。书中以传统的奢侈皮具品牌为例，就其关键的九大维度（品牌识别、文化、环境与服务、传承、专营权、溢价、品牌签名、产品完整性、营销传播）作了深入剖析。当前，奢侈品行业加强品牌管理，还需进一步纳入可持续发展的原则，避免企业推出可能被指控为严重不道德（如涉及童工）、破坏贸易公平、伤害动物的产品，奢侈品品牌企业需要更为严密的管理采购和制造供应链。

    奢侈品行业对应的中高端客户，都可谓高度复杂的个体，既存在专属的、稳定的喜好，但又经常“见异思迁”，对于更为珍奇、独特、稀有的消费品有着强烈兴趣。这就是为什么奢侈品行业需要更为注重创新的原因。书中第四章将奢侈品行业的创业氛围路径、灵感、优秀的执行力、独特的体验四个部分，结合奢侈品品牌、企业、产品案例给予了解读。书中提到，技术和全球化两个关键因素在未来将很可能重新定义奢侈品创新和创造，比如，生命科学的发展将让高端化的药物和美容医疗，成为奢侈品消费的另一个方向。

    互联网、移动互联对于奢侈品而言，更多的是机遇还是冲击？奢侈品行业的网络时代应当如何调整品牌管理和营销战略，才能适应竞争的需要？书中第五章分析指出，奢侈品行业完全可以借助更为主动的品牌宣传，借助虚拟试衣室、交互式尺寸指南、虚拟陈列室、匹配产品和工具以重构特定外表的虚拟客户服务主机等功能的条件，来改善客户的远程体验。场景时代的到来，实体店铺和网络虚拟相结合的体验，将有助于客户完成购买前更好的了解和体验奢侈品品牌商品，客户通过更为完善的体感设备远距离完成对奢侈品品牌商品的视觉、嗅觉、触觉、感觉等多重器官体验。

    对于任何一个奢侈品牌，客户体验的定制化始终是关键。书中提出建议，企业可以通过设置私人访问网站的方式，与少数针对客户建立起合作关系，为其提供专属化的远程体验+电子商务或实体购买的服务，并切实提高企业管理网络听众的能力，做好交互管理。