麦当劳用“超级符号”把中国风玩得好漂亮

码头发布

人们对一个品牌的印象，来自于一些记忆碎片的堆积。

比如可口可乐给人的品牌印象是几十年的记忆碎片记忆堆积起来的；杜蕾斯在社交媒体上追了无数个热点后给人留下了现在的印象。

这些记忆碎片可以是一个广告，一段文案，一个创意包装（可口可乐的经典瓶身设计就是品牌记忆碎片），当然也包括令人尖叫的产品体验。

对品牌和产品来说，好的记忆碎片能让人印象深刻。当它触动人心之后，就能形成高效传播，进而有效地将它承载的品牌身份和价值观传递出去。新媒体场景下更是如此。

2011年6月，北京特大暴雨造成京城严重积水。杜蕾斯想出将套套在鞋子上防雨的创意。该微博一经发出，一个小时内转发过万。

那么，可以怎样为自己的品牌和产品打造有力的记忆碎片呢？

妖文菌感觉麦当劳最近在社交媒体上做了许多不错的中国风系列作品，给人留下了许多不错的品牌记忆碎片。简单分享一下。

原则：找到超级符号→嫁接给品牌→产生记忆碎片

「超级符号」是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号。超级符号往往蕴藏着许多文化因子，它可以是一段历史、一个故事、一部电影、一个艺术品。当把超级符号跟品牌巧妙关联起来以后，就能得到好的创意。

日常相关的图/文元素

麦当劳刚过完在中国的25岁生日。这20多年来，以麦当劳为代表的西式快餐被汉化得越来越厉害，最近新推的芝麻猪排堡上的两片馒头片说明了一切。

上面海报中，出现了挺多跟人们日常相关的超级符号。图案有「馒头片」「蒸笼」；文案有「馒火」「蒸」。这些日常元素对于中国人来说，简直深入基因，图文搭配一下子很直观地道出了「中西合璧」的产品特征。

麦当劳在「生活日常」这个点上，走得特别深远，在以微博为主的社交媒体上玩得挺多。

蒸笼、簸箕、茶盘、竹篮，这些造型袖珍生活用品（其实是艺术品），散发生活气息。加上精巧细致的竹艺，轻松地就能勾起大部分人对故乡的记忆。这个时候看到嫩绿的卡马龙和诱人的咖啡，受众的食欲应该很快就会上升。

传统节日时令

这个大家都懂，各家品牌也都在做，简单说就是追节日热点。虽然大家都在做，但是真正做出创意的其实并不多。

趁着传统节气，抓住「暑」和「薯」同音关系，玩文字游戏。字里行间采用日历文案形式，创意巧妙用心。

这么有心，七夕节自然也不肯错过。麦当劳文案的情诗写得真好。

喜鹊报喜→鸳鸯戏水

安家立业→男耕女织


抓回天庭→银河两隔


老牛相助→鹊桥相会

左上角的配图依次看下来就是牛郎织女的完整故事。借助这个中式经典爱情，主打产品也进行巧妙植入。

中秋节这个月亮也很有创意。

名著系列&经典故事

「超级符号」具有指称性强，信息量大的优势。多数时候一个简单的元素，背后却有着强大的文化属性；这些属性是根治于被这些文化浇灌长大的人们记忆深处的。用人话讲就是：听多了，看多了，一触即发。

比如，不论四大名著中的人物经过怎样的艺术处理，你总会在第一眼将他们认出来。认出来了还不算完，还会有很多感慨。

君子之交，辣味相投


欢聚一堂，其辣融融


英雄逐辣，一辣当先


有辣同爽，无辣不欢

老树开新花，四大名著在作者的脑洞中滚一滚就有了新的解读，而产品麦辣堡就成了这些解读中重要的串场道具。gif的巧妙应用，给人强烈的立体感。

从小到大听过许多故事。故事里住着的仙女、道人、书生、玉帝，对于他们的事情我们知道得很多，却未曾想过有一天他们也会吃起麦当劳，关键是画风还这么美。

仙女外卖


吃炸鸡的老道士


赶作业的书生


玉帝爸爸去哪儿


青蛇白蛇永远吃不够的麦乐鸡

这是麦当劳请微博插画大咖@呼葱觅蒜做的一套作品（全套作品为9枚，限于篇幅不全展示）。这些穿着清奇古装的仙人们开始食用人间烟火，一个个还吃得那么香那么自然。

曼妙美丽的画风，颇有共鸣的生活化场景，配上逗趣的文案，让作品中仙人配麦当劳的设定一下子产生了奇妙的滑雪反应。很多人看了以后，在微博上说这是见过的最有艺术的广告。

在社交媒体上，这种受欢迎的良心作品可以派生出多种玩法来；玩得好，粉丝的参与热情是不低的。带上超级符号的创意的力量有时候真的很大。

麦当劳是这样玩的：除了单线展示之外，麦当劳还联合作者分别在微博上发起#让我们好在一起#的活动，参与互动的粉丝选出最喜欢的，带序列号@麦当劳转发，就送同款明星片。这个过程形成了有效传播，这些作品一下子成了更多人的记忆碎片。

猛抱强大IP的大腿

强大IP指的是一些能够产生强大经济效应和关注度的原创内容，包括综艺节目、影视作品、游戏等。

这些内容在一定时期内会成为人们日常话题的中心，自然也是超级符号。抱住这些强大IP的大腿，整好了，说不定就一下子有了很大的曝光，分分钟将喜欢原作品的人路转粉也是很常见的。

同样是麦当劳，同样是@呼葱觅蒜，在「大圣归来」大火燎原期间，用跟上面作品同样的画风，做了一套大圣跟江流儿在麦当劳吃喝的温馨图。抱着大圣的大腿，这一击，把大圣的自来水们萌得不要不要的。