《视觉锤》视觉时代的定位之道——LOGO设计师必须懂的视觉定位之道

码头发布

主编推荐：

定位大师艾.里斯的接班人劳拉.里斯传承定位理论的首部作品。“定位”，是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。——艾.里斯

内容简介:

定位理论的传承和发展定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植 入一颗钉子。视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并 引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。

作者简介:

劳拉·里斯（LauraRies）现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克 斯新闻频道、消费者新闻与商业频道、美国广播公司和美国有线电视新闻网等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。 1994年，劳拉?里斯成为艾?里斯的合伙人，先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典，把定位理论带上了新的**。2011 年11月，艾?里斯先生在参加“第20届中外管理官产学恳谈会”时接受中央电视台2套财经频道《经济新闻联播》采访，并在采访中宣布正式退休，并选定劳 拉?里斯作为接班人。

目录:

总序
推荐序
前言
第1章　锤子：惊人的力量
第2章　钉子：终极目标
第3章　形状：简单的就是最好的
第4章　颜色：对立
第5章　产品：完美的锤子
第6章　包装：做得不同
第7章　动态：比静态更有效
第8章　创始人：天生的锤子
第9章　符号：将无形视觉化
第10章　名人：双刃剑
第11章　动物：把动物人格化
第12章　传承：让历史发挥作用
第13章　你的锤子：如何找到一个视觉锤
附录A　定位思想应用
附录B　企业家感言

《视觉锤》书评：

虎嗅网

钉子第一，锤子第二 文/寻空 虎嗅用户 1972年， 艾•里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，随后，“定位”理论逐渐成为营销界最重要的理论之一，并影响了无数的营销人。多年以后，“定位”理论不仅没有随着时间的推移黯淡下去，反而在更大范围内受到追捧。 40年后，作为艾•里斯的女儿、合伙人以及定位理论的继承者，劳拉•里斯出版了《视觉锤》，“视觉锤”被称为“定位”理论的传承和发展。作为一个新兴理论，视觉锤理论还有待市场检验，不过我们还是可以针对此书做一些讨论。 钉子和锤子 1973年，心理学教授莱昂内尔•斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10 000张图片。每张图片展示5秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。 试想，如果将10000张图片换成10000句广告口号，结果会怎么样？ 这便是视觉锤诞生的理论依据，所谓视觉锤，简单来讲，其实就是产品或品牌的视觉呈现，视觉更可能比文字让人印象深刻，比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门m，苹果公司的苹果（还有ipod与众不同的白色耳机），星巴克的美人鱼等等。这些视觉锤相对于企业的文字宣传，更具有冲击力，也更有利于加深大众对品牌的记忆。 在这里你可能有一个疑问，不少企业曾用兼具震撼力与宣传力的视觉形象，但它为什么没有成功？答案是在视觉锤理论中，文字的作用是至关重要的，只有视觉呈现而没有文字的广告或者企业LOGO，就像拥有曼妙身材却没有内涵的少女，很难让人印象深刻。 文字便是视觉锤理论中的钉子，比如耐克的just do it——想做就做，苹果公司的think different——非同凡想，雪碧的Obey your thirst——服从你的渴望，宝马的The ultimate driving machine——终极驾驶机器。这些文字阐释了企业的理念和定位，耐克代表永争第一的精神，苹果代表与众不同的品位，雪碧代表激情、渴望，宝马代表自身的品质与价值。 这些文字信息就像钉子，而视觉锤的作用便像一把锤子，将钉子深深地钉进大众的脑海中。 钉子和锤子，一个抽象的、内涵丰富的文字信息和一个美妙的、令人印象深刻的视觉呈现，二者缺一不可。 所以在视觉时代的定位理论应为文字定位+视觉定位。文字定位为广告词、slogan或企业口号等（作者并未明确阐释，此为一缺陷），视觉定位为企业或产品的LOGO或形象。 一些国外视觉锤案例 1.万宝路 作为世界上最知名的香烟品牌，万宝路的定位为具有男子气概的香烟品牌。对应于其定位的钉子为：Come to where the flavor is Marlboro Country（光临风韵之境——万宝路世界） ，视觉锤为浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。这个来自于李奥·贝纳的策划被誉为广告史上最为成功和伟大的营销策划之一。 2.棒！约翰 棒！约翰是世界三大比萨品牌之一，在1984年诞生之前，美国市场上已经有必胜客、达美乐等成功比萨品牌。棒！约翰定位于高端比萨市场，其钉子为使用了数十年的“更好的馅饼，更好的比萨”，视觉锤为电视广告中那位年长的、花白头发、蓄着八字胡的意大利老头——棒！约翰，它创造了视觉差异，强化了语言钉子。 3.沃尔沃 作为世界上最知名的汽车品牌之一，多年以前，沃尔沃轿车将自己定位为安全轿车。它的钉子就是：安全第一，沃尔沃始终如一，而视觉锤则是在电视专题节目中的碰撞测试。具有视觉冲击力的碰撞测试加上安全的承诺，帮助沃尔沃成为美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车，甚至有22的时间销量超越了宝马、奔驰和奥迪。但1993年以后沃尔沃开始偏离它的安全聚焦，推出运动型车和敞篷车，逐渐淡化了曾经大获成功的视觉锤，结果其在美国的表现直线下滑。 顺便说一下，吉利收购沃尔沃后，基本上完全背离了沃尔沃本来的定位，李书福认为“沃尔沃轿车传统的低调、安全的风格，在中国没有前途，因为中国的有钱人要的，是看得见、摸得着的‘豪华’”。李书福将沃尔沃安全的定位转变为了奢侈、豪华。2012年，沃尔沃在中国市场销量约为4.2万辆，远低于预期目标的6万辆，同比下滑10.9%，目前看来，沃尔沃的转变算不上成功。 一些国内视觉锤案例 1.脑白金 脑白金注定是可以载入中国广告史册的产品，作为主宰了中国多年保健品市场的产品，它创造了无数记录。在脑白金盛行的那几年，几乎每个人都会记住一句歌：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。 脑白金的定位非常简单——礼品，对应于此定位的钉子就是那句短歌：今年过节不收礼，收礼还收脑白金，它的视觉锤就是广告上那两个手舞足蹈的老头和老太太。史玉柱作为中国最知名的企业家和营销奇才，几乎将脑白金的营销做到了极致。 需要一提的是，脑白金的营销除以上亮点之外，还用到了声音（那句歌），这真是一个既有文字又有视觉还有听觉的完美案例。 2.麻辣诱惑 麻辣诱惑是一个时间不长的品牌，它于2002年在北京始创，麻辣诱惑的定位为对辣或川菜钟爱的年轻人群吃饭、休闲的地方，它的钉子就是麻辣诱惑四个字，不得不说这个名字起得恰到好处，它的视觉锤为在黑色背景中的红色辣椒，那样的辣椒极具诱惑力。不仅如此，店的装修也无处不透出“诱惑”的元素：红与黑的主色调，钢化玻璃与手砌灰砖墙的巨大反差，将时尚诠释为一串魅惑的符号。 截止到2012年3月，麻辣诱惑已经在北京、上海和天津拥有几十家门店，日均客流量达到15000人，从数据不难看出，麻辣诱惑距成为成功的全国连锁餐饮品牌已经不远。 3.锤子科技 说到锤子科技，可能许多人并没听说过，但要说到罗永浩做的手机，恐怕许多人就会会心一笑：哦，那个罗永浩整天在网上吹的品牌啊。 我之所以要拿出似乎刚刚诞生的品牌锤子科技来讨论，一方面因为它契合视觉锤的元素，另一方面也是检验视觉锤理论的最好时机。 锤子手机的定位，用罗永浩在微博上宣传的理念应该是：一部能体现使用者与众不同品位的手机，一部软硬件皆超过（他甚至都不说比肩）苹果的高端手机。锤子手机是时尚，文艺，内涵，与众不同的代名词。而罗永浩在日常的微博中也不厌其烦地一次次强调其手机的牛逼（这是视觉锤中所说的重复、重复、重复）。 锤子手机的钉子还没有，但应该脱不开以上定位。他的视觉锤则是红色背景中的黑色锤子，这代表什么？肖申克救赎中的锤子——救赎？迷墙中的锤子党旗——自由？虽然这并不能确定，但老罗说这是一个内涵丰富的LOGO，也许有内涵这就够了。 罗永浩是一个好的营销人，不了解他有没有看过《视觉锤》，但据他自己说，《定位》他是看过的，因此有理由认为他应该是深谙此道的。锤子手机的视觉锤看起来是符合视觉锤的原则的，至于它能不能成功，就拭目以待了。 成功视觉锤的必要条件：重复 对于一个产品或品牌来说，有优秀的视觉锤是重要的，但这不等于有了视觉锤，其它的就都不用做了。如果耐克没有大量的广告，很多人恐怕根本难以记住它让人有点摸不着头脑的钉子。所以视觉锤需要另一个补充，那就是重复、重复、重复。 下面的图是最近微博上比较火热的著名商标变更图，从图上可以看出里面基本上只有苹果、福特、可口可乐和星巴克多年没有大幅度变动商标。当然这意思不是说商标应该永远不变，而是说商标不应该频繁地变动。这里面最典型的例子便是GAP，GAP一开始就没有很好的视觉锤，更致命的是它在2年之内来回变动，这会让消费者摸不着头脑。优秀的视觉锤可以用上几十年不用变化，比如耐克，可口可乐，而多年不变的视觉锤也从侧面反衬了这一商标的成功。 重复是视觉锤成功的必要条件，但应该记住成功的营销都不大可能是单一因素决定的，而视觉锤只是成功营销的一环而已。