金六福及福星酒广告策划手记

码头发布

“运气就是这么好"

------金六福及福星酒广告策划手记

重量级的对话

“你说我们要不要赞助２８届奥运会？"金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。"

“大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。"金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。

印象中那一天是2001年6月6日。申奥正进入最后的关键时刻。

７月１３日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运唯一庆功酒"这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！

我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。

“运气就这么好！”

品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。

如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。

应该说中国进入２１世纪国运就一直很好：加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。

但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。

竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。

吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人，从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标：无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力。同样，我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间，他甚至不要完整的策划报告，却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力。跨越一切业务沟通的形式主义，我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上，让我们的工作变得更单纯，更直接。

在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素。各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。

创意与表现都非常的单纯非常的直接，让人一看就明白。后来的广告效果测定表明，我们的这种表现是成功的。再后来，我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。采用象征手法表现从1957年到2001年国足44年的努力。这一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就能让人记住。这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求。

时间一天天过去，拿出来的创意，总是无法令人完全满意。自己都不满意，怎么能提交客户呢？

一天刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉......与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。

“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。真可谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。这正是广告、策划这个行业的真实写照。回头想，刘欢如果不唱歌，做广告肯定也是一把好手。

后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的——

＜井盖篇＞

画面	声音
都市 高楼林立的街道 下水道由里向外的主观镜头： 井盖被推开； 俯视：井盖空着 就象一个黑黑的陷阱
一个西服翩翩的男性白领边打手机	画外音：ＯＫ！(脚步声)
边从一座五星级的宾馆里走出来	ＯＫ！(脚步声)
男子一边走一边继续打手机	ＯＫ！(脚步声)
前面就是没有井盖的下水口了
男子仍打着手机	ＯＫ！(脚步声)
对即将到来的危险一无所知 就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时 突然一个带着头盔的脑袋冒了上来
正好顶住了男子踏空的一只脚	ＯＫ！(脚步声)
男子安然无恙地继续前行
男子和二三好友一起品尝福星酒
品牌标版：金六福，中国人的福酒	喝福星酒，
14.赵本山抬头对镜子说：	运气就是这么好！

纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要有三种：洋酒红酒广告卖气氛，啤酒广告卖情趣，其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？

如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果；但如果象红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。我们在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中一个大课题。

“井盖篇”的拍摄，光演员的选择，我们就来往十多个回合。后来还是相信吴向东的直觉：他看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。因为该演员不太知名，我们问了三地几十个制作人，方在上海找到这个叫牟风斌的演员。对旁白的设计我们也是一而再，再而三地推敲，打电话的男青年边走边说话，旁白不能太俗，太俗就影响品牌的气质，也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。最后我们采用一连串的“OK！OK！OK！”。终于解决了这些矛盾。

从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效，从画面到色调……我们在每一个细节精心设计，让每一个环节都为成功加分。

开门红：1个月1个亿

９月１７日中午，吴向东总经理来我们公司讨论庆祝国足出线的金六福广告片。在去亚运村湘菜王吃饭的路上，吴向东讲：“福星酒广告片播出以后，市场反映挺强烈，一个多月，我们已经卖出了一个多亿。上海有一个经销商看了广告样带，连我们的包装都没看到，就打了一千多万的款。"

这时候我们才感到干广告真是件过瘾的事。但在广告的创意阶段那真是痛苦！现在作品出来成功了，我们最大的感受就是：叶茂中公司的创作人员又一次死里逃生！

10月24日上午，在中国足球福地——沈阳举行的“金六福”国足世界杯出线庆功酒暨9999瓶庆功珍藏酒授权仪式新闻发布会上，国家足球队主教练米卢、足协副主席南勇及众多球星李铁、张玉宁、范志毅等参加。足协发言人的开场白就提到了这支广告片，一席话引来了一百多位记者的笑声。事实我们也听到不少人讲，这个广告让人看了很担心又很好笑，这不很好吗？

谁是时下最大的福星

2001年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，我们的创作也围绕着金六福2001-2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯唯一庆功白酒以及9999瓶庆功珍藏酒等称号展开。

在“体育营销”这个平台上面，金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。

品牌营销过程中，品牌的核心价值必须始终如一，而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新，这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题。金六福今年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育营销做到极致，同时又要把“福”的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一个推广动作。

在申奥成功之际，为金六福设计了“征集7月13日所有的激动”征集活动。即使针对21届大学生运动会，我们也围绕着“福”字大做文章，推出了“六福大运”冠军队竞猜活动，活动报广是球与金六福酒瓶互动碰撞的画面，从活动方式到视觉表现都精心设计。对此消费者反映相当热烈，每天的信件如雪片般飞来。

事实证明坚持“福”的核心价值，坚持体育营销的路线，是金六福和福星酒成功的关键。

金六福是“中国人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“运气就是这么好”，那么时下谁的运气最好呢？当然是大福星米卢。

中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天，米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星，也有人将这归结为运气好。总之，和福星酒这个品牌以及“运气就是这么好”这个定位，几乎是天生的一对。

但请米卢谈何容易。第一次在沈阳举行的金六福国足出线庆功酒暨9999瓶庆功珍藏酒新闻发布会上，当有记者请米卢谈谈酒时，米卢狡猾地答：我只谈足球，不谈酒。当时我想金六福请米卢的路将是漫长的。

福星酒一出场就非同凡响，趁热打铁请大福星——米卢为金六福和福星酒锦上添花。策略定了，就看性格了。吴向东是一个特别能坚持的人，他一旦决定了就一定要做到。12月18日，在北京六福鱼翅酒楼，我们一帮人陪老米吃了近四个小时的饭，当然也说了四个小时的话，但老米就是不松口。后来我们先回去做准备工作，吴向东继续说服老米。今天要再谈不成就没戏了，因为第二天米卢就要回墨西哥渡假了。现在米卢正热，广告效应最为明显，而且找米卢做形象的厂家早就排起了队，金六福要拿就拿第一。米卢在中国拍的第一支广告就是金六福那多具有新闻价值。

下午四点，我们匆忙地一边在摄影棚里做准备，一边焦急等待吴向东和米卢谈的结果。

晚8点吴向东来电：答应了！马上来摄影棚！米卢只给一个小时的拍摄时间！

拍片，一共只给一个小时的时间？！要知道正常拍片，单一个镜头布光就要一两个小时，二十几个镜头，最起码也要拍一天。可是老米就给一个小时。
等待多时，大福星米卢来到了拍摄棚，米卢换上了我们早已准备好的唐装。说起这件唐装，又是我们颇为得意的一招。都说2001年是中国年，申奥成功、国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事，刚刚在上海举行的APEC会议上，国家元首们的唐装形象可谓轰动，我们又借势将它用在米卢身上。

广告片和平面匆匆出台，遗憾一堆。但广告效果却出奇的好。让米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”谁能不信呢？谁又能拒绝福星酒所带来的好运气呢？这也更加证明，在广告创作中，最重要的首先是策略。即使创意和制作有些许差强人意，但只要策略正确，成功总是能够保证的。所谓先做对后做好。

当年底吴向东告诉我们今年金六福和福星酒的销量已达17个亿的时候，我们由衷地为他和金六福感到欢欣鼓舞。同时为即将推出的又一个新品牌既感到兴奋又感到紧张，到底是什么，且听下回分解。