腾讯发布社交广告品牌，从互联网+到AD+

码头发布

5月25日下午，腾讯社交广告营销峰会在北京举行，现场发布了腾讯社交广告新趋势及新形象，并针对移动社交时代下的品牌及营销进行了深入探讨。腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹在会上谈起了QQ和QQ空间上的社交广告布局，他表示：QQ是中国历史最悠久的软件之一，却最懂得年轻人，并通过洞察用户习惯量身打造社交广告方案，为品牌与年轻用户建立起更紧密的连接。

腾讯社交广告的品牌LOGO由四色组成，在某种程度上有点chrome或应用宝的影子。据介绍，新品牌中红色代表了商业赋能、营销效率的提升；黄色则是以QQ空间为代表的社交广告场景；蓝色代表腾讯的广点通拥有的大数据和技术能力；绿色代表以微信为主的社交广告场景。准心与环形元素则代表基于全面深入的用户洞察、融汇数据、技术、场景等能力，实现精准的广告触达和多样化的营销目标。

AD+时代，站在社交风口的品牌营销者们机遇与挑战并存，善于御风而行、升级思维，在数字营销路数上敢于创新出拳的广告主将成为社交营销红利的分享者。针对此，林璟骅分享了对于营销格局的洞见，指出2016年AD+的三大趋势。

趋势一：社交广告成为广告主的必选。步入社交时代，广告主对社交广告的投放意愿增强，近85%的广告主选择在社交平台投放广告。在广告形态探索中，原生广告优势明显，并被证实是用户最不反感的广告形式，也已成为广告主优选和广告平台创新的核心领域。腾讯社交广告在业界率先推出QQ空间信息流广告大获成功之后，持续发力创新，带来新一轮的广告升级：“不干扰”——广告自然融入消费者的内容消费环境和体验之中，让用户拥有与品牌互动的主动权，沉浸式的体验更能有效抓住用户的注意力；“有价值的相关性”——借助数据能力和强账号体系，依据用户兴趣、需求，实现个性化的广告展现，提升广告对用户的价值；“层层递进”——广告信息展示层层递进，从品牌认知到闭环购买，提供给用户流畅的广告体验，在社交场景下自然触发转化。从体验新款汽车朋友圈广告时的眼前一亮到填单预约4S店试驾，从QQ空间广告对明星铁杆粉丝个性化推荐，到成为品牌忠实用户，并与好友分享消费体验，体验流畅、高度沉浸的移动原生广告达成潜移默化的转化效果，从汽车、快消、电商、高端时尚奢侈品等开始，越来越多领域的品牌正在成为社交广告的实践者。

趋势二：社交广告弥合品效鸿沟。以往广告主通过展示广告、搜索广告、电商站内推广等渠道投放,分别去引起消费者关注、产生兴趣、比较再到购买转化,用户决策影响链条较长，品效割裂，效果衡量困难，效率难以提升。社交广告不仅有着更好的品牌渲染力，同时支持购买、下载、关注及线下转化的达成，更重要的是，基于腾讯社交广告特有的移动支付、LBS、强账号体系等社交广告场景的基础连接力，用户决策链条空前缩短，品效融合，大大提升了线上线下的转化效率。在社交广告营销实践中，基于社交关系链的互动扩散产生类似“蝴蝶效应”的放大效果,最终起到高效提升品牌影响和销售转化的双重效果。以腾讯与京东合作构建的电商广告场景为例，得益于数据账号体系的打通和营销闭环的建立，消费者从被广告吸引打动到在京东商城下单消费，体验快捷、顺畅、高效，“品”和“效”从分割走向融合已成为现实。

趋势三：社交视频广告将爆发。报告显示，电视收视正面临下降拐点，用户正从电视端快速向移动端迁移。QQ空间和微信上带有社交属性的视频广告有着其他平台难以匹敌的触达和全时段覆盖优势，且用户呈现高活跃和高频次观看趋势。腾讯社交品牌实验室与数字100联合的用户调研统计数据显示，60%的用户每天都在腾讯社交广告相关媒体平台观看视频。另据微信数据显示，每天人均播放应用内视频约4次。继电视、网络视频之后，社交视频已成为新一代的黄金广告渠道。此外，社交场景的视频广告形成了品牌与用户间“绅士般”的对话形式，通过可选择的观看体验，和点赞、评论、转发等互动形式，实现与用户的友好互动，从而促成了更好的广告效果。该调研同时显示，社交视频广告在用户触达、点击互动、分享传播、效果转化等方面显著优于其他视频形态。腾讯社交广告推出移动视频广告4个月以来，中国视频广告投放量前40的广告主中有超过六成相继参与视频广告投放，共计产生51亿播放量，用户观看正在井喷，社交视频爆发在即。

两个直面：以人为核心的数据挖掘和以目标为导向的投放创新

腾讯社交广告部总经理罗征深刻剖析了营销的两大基本问题：营销的对象，以及营销的根本目的。移动互联网使广告主与用户沟通渠道发生本质变化，沟通单元进一步碎片化，受众精准度与投放规模两者往往难以兼得。另一方面，以CPM、CPC为主的传统广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩，用户转化成本难以控制。罗征提出腾讯社交广告的营销解决思路，通过“直面用户”和“直面目标”，助力品牌驾驭社交风口。

首先，直面用户，以人为核心进行大数据挖掘。根据腾讯最新财报数据，微信和WeChat合并月活跃账户数已达到7.62亿，QQ、QQ空间月活跃账户数分别达到8.77亿和6.48亿。基于腾讯大规模、多维度、跨终端、多元化的数据基础，品牌不仅可以从人口属性、地理位置、设备行为等基础维度深入了解受众，实现精准投放，更可以根据所处行业的广告投放需求，了解用户与垂直行业相关的特征和行为，锁定目标用户群；相似人群拓展功能通过构建用户受众特征，挖掘出更多和种子用户具有共同特征的高相似度人群，腾讯独特的社交关系链人群拓展更可通过对用户社交关系链的分析 ，挖掘出与种子用户具备特定社交关系的潜在受众，有效扩大目标受众规模；同时基于微信、QQ两大账号体系及其关联，识别使用不同设备上网的同一用户，实现对人群覆盖和触达频次的有效控制。“从用户洞察、精准定向、人群拓展到受众优化去重，始终于人，帮助广告主在精准度与规模化之间寻找最优解，是腾讯社交广告带给业界的数据技术能力升级和新数字营销理念的体现”，罗征这样诠释。

其次，直面目标，以目标为导向创新投放模式。罗征提出“Target-CPA”解决方案，为广告主提供一种新的出价和效果优化方式：广告主仅需选定一个特定的投放目标，如下载激活、注册、放入购物车等等，提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确地回传效果数据，腾讯社交广告系统即会借助转化预估模型，实时预估每一次曝光的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费。转化预估模型还会根据广告转化数据不断自动优化，持续提高广告的效率和投入产出比。罗征通过分享旅游、婚恋、电商等行业品牌的投放案例，展示了简单、智能的Target-CPA出价的转化成本可控、转化量提升可观的优势。

以“品效合一，未来已来”为议题的圆桌论坛上，融360、易车、百事食品、乐视商城等广告主和腾讯合作伙伴分享了在品效融合方面的优秀案例和探索实践，并达成“两个回归”的共识，即营销要回归用户原点，通过数据动态推进用户需求洞察，是充分挖掘用户全生命周期价值、制订和调整营销策略的关键；同时还要注重综合的效果衡量，借助社交广告平台和运营能力，持续地进行投放优化，实现品效价值的最大化。

创造营销生态，共享社交红利

现场，WPP、京东、场景实验室与腾讯社交广告等多方共同发起的社交品牌实验室首次亮相，首期营销思享会上，腾讯集团副总裁林璟骅、京东集团副总裁及市场营销中心负责人熊青云、WPP中国首席执行官李倩玲、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚及场景实验室创始人吴声等，围绕社交风口下品牌如何把握机遇，提升生态赋能价值发表了精彩观点。WPP中国首席执行官李倩玲称：“腾讯社交广告的大数据技术和广告创新给行业注入了新一轮的发展驱动力，为4A和生态伙伴提供了更宽广的创新平台”，京东熊青云表示：“腾讯社交广告与京东在数据和平台能力方面深度合作，全新的电商营销闭环提升效率的同时，也给用户带来了更好的数字电商消费服务体验”。陈刚、吴声分别从传统品牌的营销转型，新兴品牌借力赋能效应、分享社交红利角度，肯定了腾讯社交广告的显著价值和对品牌与用户沟通模式的创新。

与会嘉宾一致认为，生态各方要握指成拳、迎接变化，发挥商业赋能效应，构建更具营销影响力的社交营销生态。林璟骅最后表示：“腾讯社交广告希望通过能力的开放，助力品牌营销，赋能商业，也希望和更多合作伙伴共同耕耘生态、合作创新、共享社交红利”。