从品牌定位及营销角度给餐厅起个好名字

方舟

市场从业者,尤其是刚创业的小白总不免遇到一个难题，怎么为品牌取名字？一个有竞争力的名字不仅仅容易让消费者记住，也有利于在产品推广营销过程中更加顺利。

给品牌起个好名字，总共有四个要点。

【定位反应】
壹

所谓定位反应，就是要求名字能让顾客“望文生义”，反映品牌所代表的品类或特性，给人以专家品牌的印象或者正面联想。



例如， “周黑鸭”、“汤城小厨”、“饭扫光”等品牌，就很容易传递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型认知；而且也有助于减少传播过程中被问“那是啥？”的概率，以提高沟通效率。

像“农夫山泉”“鲜橙多”这些品牌，都有很好的定位反应。

像Coca-Cola，当时初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”，乏人问津，后来悬赏征集中文译名，终于征集到具有美味联想的“可口可乐”后，才风行民国。

东哥生于重庆，对花椒油情有独钟，通常是亲手制作，但到深圳后一时没有自给自足的条件，只能去超市淘宝，但脑子里没有一个关于“花椒油”的品牌，只好在货架上百度。

众多初见品牌中，“川老汇”一下子就抓住了他的感觉：这应该是一个四川老字号；于是便选择了它。

这就是定位反应的力量。


多年以后，天图投资“饭扫光”的时候，发现它和“川老汇”同为成都高福记公司拥有的品牌，可见其老板可谓是起名高手。

名字的定位反应需要和品牌实际定位一致，错误的定位反应还不如没有。

例如“俏江南”，多数不知道这个品牌的人，一听，强烈的定位反应是，江浙菜。

东哥曾经在某购物中心观察到：想吃江浙菜的顾客，进了俏江南一问，发现是川菜，立即退出，走进了旁边的江南厨子；而想吃川菜的顾客，除非是回头客，否则多半压根就不会进店，直接去了隔壁的巴蜀风。



天图资本冯卫东曾经和俏江南一位副总交流，他毫无保留地支持东哥的观点，说十多年了，俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜，造成营销资源的极大浪费。

像有家餐馆名字叫“老院子”，你会认为它是什么菜系呢？大多数人都会联想到“北京”、“四合院”之类的，而事实上，这是一家西安风味的餐馆。

定位反应除了品类和特性，还包括基于文化背景在顾客心智中激发的调性和忌讳。

手机品牌“小米”“魅族”“荣耀”“锤子”所激发的调性和价值感是不一样的。

东哥曾经坐过“银建”出租，印象颇深。还好打车是没有行为剩余的纯服务，如果一件有形产品叫这么个品牌名，当众使用的话，用户恐怕还需要一点儿心理素质。

Gold lion最早进入香港市场时直译“金狮”，在粤语中听起来像“金输”，销售不畅，后来改名“金利来”，很快爆红。

事实上，“狗不理”也不是一个好名字，只是因为历史沉淀的原因，让大家已经把这个字做为整体来理解，不会再思考字面上的意思了。后来也有企业模仿这个名字创立“猫不闻”，就一直再也达不到狗不理的品牌效果了。

东哥曾经和腾讯战略发展部的一位朋友交流，假如当初米聊不叫“米聊”而叫“米信”，微信不叫“微信”而叫“微聊”，很可能就没有微信作为后来者的辉煌了。

该朋友深以为然，说腾讯其实真的推过“微聊”，但没有做起来。因为“聊”字的定位反应妨碍了上班时间使用。东哥说，我这算是成功地做了一次预言般的事后推断。

最后，追求定位反应要避免走极端，进入通用名误区，成了“去哪儿”，不加引号就会误读，这种类型的名字在互联网企业中，是重灾区。

【品牌反应】
贰

就是说，哪怕顾客第一次听到，也要一听就感觉是个品牌名，而不是个通用词汇，才容易被当作品牌来记忆。

如果谈论的是一个有品牌反应的名字，路人甲偶然听到那么一下，就可能产生品牌印象；以后见到该品牌时就可能冒出“哎？我好像听说过”这样的念头，其它条件相同的时候，这种熟悉感就可以导致用户的优先选择。

在惨烈的同质化竞争时代，这一丁点选择优势的马太效应，说不定就能让你的品牌最终取胜。

东哥卸任三泰电子董事的最后一次董事会上，听到三泰正在试点“小区智能快递柜”，品牌名叫“我来啦”，东哥一听就问“谁来啦？”。

这显然是一个既没有定位反应，也没有品牌反应的坏名字，东哥当即强烈建议公司将品牌名改为“速递易”。
现在，“速递易”已成为智能快递柜的品类代名词，进入的小区数超过所有竞争对手总和的十倍。

互联网企业中类似“我来啦”的品牌反应微弱甚至缺失的名字不胜枚举，比如“去哪儿”、“要出发”、“去啊”、“来往”、“饿了么”、“阿姨来了”、“大姨妈”、“今日头条”、“喜马拉雅”等等。
品牌反应依赖于现实状况和文化背景。
比如“红牛”有品牌反应，而“黄牛”就没有，因为现实中没见过红色的牛，而“黄牛”则作为经常谈论的类名词。

又比如“白象”在中国有品牌反应，因为中国不常见大象，白象就更不常见，但在泰国的文化背景中，“白象”就没有品牌反应而是另有其义。

泰国历史上，国王对臣下不满就会赐他一头白象，因为白象被时人视为神物，啥也不能干，但供养费用巨大，被赐白象的大臣很快就会家道中落。于是“白象”就演变成了“昂贵而无用的东西”的代名词。（白象方便面无辜躺枪）

有的企业以为，将品类名注册为品牌名，就可以独占品类封杀竞争对手，这是一个天大的误区。

比如，普通消费者听到“金华火腿”，多半会问“哪个牌子的金华火腿最好？”，即便看到“金华火腿”产品也可能会困惑，“这产品咋连个牌子都没有啊？”

这让独占了“金华火腿”商标的金华火腿公司非常吐血。

而金华地区的其他火腿，品类名只好改为“金字火腿”，导致“金华火腿”品类缺乏跟进者，即而缺乏热度，难以做大。



“德州扒鸡”也面临和“金华火腿”类似的问题，好在德州扒鸡是开连锁店的，名字方面的影响比起放在超市货架上卖的金华火腿来说，要小很多。要不是因为德州扒鸡是硕果罕存的中华老字号，还不如改名算了。

【利于传播】
叁

这是品牌起名的第三个要点，就是要尽一切可能降低传播负荷，增加传播机会。

降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名，即一听就明白是哪几个字，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。

听音能知名的品牌传播时不用废话，因而更容易传播。

如果用户听完了要问“哪几个字？”，就会干扰传播，传播得分就减半；如果还不能用一个常用成语或者俗语什么的，简洁的回答，还需要逐字解释，那传播得分基本归零。

比如有人问“天图是哪两个字”时，东哥通常回答“天津图书馆”，没有不明白的。



而有人问“甘其食”是哪几个字，需要回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，结果对方追问“丹田的丹？”，又需要解释说，“同甘共苦的甘”。

所以现在，甘其食包子正在酝酿改名。
要听音知名，不仅应避免“甘其食”这样的生僻典故，更要忌用生僻字。

生僻字不仅难以听音知名，而且顾客可能因担心读错而很丢脸，而不愿推荐你的品牌，就像老师上课点名，一般不愿意点名字难认的学生。

有个非常奇葩的餐馆名字是“犇羴鱻”，三个字能认全的人不到一成。

这几年颇受关注的“西贝莜面村”也面临“莜”字困扰。不仅难以用常用词汇讲解它，用写法解说“上面一个草头，下面一个攸”时，用户会再次面对生僻字“攸”的问题。

“哪个攸？”“许攸的攸”“什么许攸？”“三国曹操的谋士。”“靠，你丫真有学问！”，这并非一个虚构的对话。

西贝现在门店招牌上标注了“莜”的汉语拼音，可这只能解决怕读错的问题，而不能解决转述难的问题。组词困难、解说写法也困难的“莜”字可谓是二阶生僻字。






降低传播负荷的第二个考虑是简短。
品牌名最好是两个字或三个字。一个字在汉语中基本没有品牌反应，需附加“牌”字才能被感知成为一个品牌，比如“柒牌”“马牌”。但这样其实浪费了一个字的表达机会。

四个字并不是不可以，但四字品牌的定位反应应当强到无需附加品类名，否则长名字再加上品类名，太长了，传播负荷大增。

比如，“农夫山泉”“汤城小厨”就是不错的四字名，无需说成“农夫山泉矿泉水”“汤城小厨餐馆”；而“我的美丽日记”就是个糟糕的长名字，顾客自动简约成“美丽日记”，但是定位反应错误，品牌反应不足，不附加品类名的话，你还是不知道“美丽日记”是啥。

再比如众多法国红酒中唯Lafite在中国名气最大，一个重要原因就是它有一个利于中国人记忆和传播的简短译名：“拉菲”。

就像东哥说的品牌起名法，最初叫“品牌命名四大／法则”，后来改为“起名四要”。既简短，也避免了像“五道口／交警”一般冒犯河蟹君。

去除低传播负荷的第三个考虑是避免字母缩写、纯数字、字母和数字、数字和汉字、汉字和字母混合的品牌名。

这一类品牌名不仅容易缺乏定位反应和品牌反应（因而缺少记忆线索），而且不容易口头传播，因为口头传播时常常需要解释某个音节是数字、字母，甚至读法也可能不统一。

比如《2小时品牌素养》一书，虽然作者邓德隆是国内数一数二的定位高手，但书名仍是白璧微瑕，口头传播时需要解释“是阿拉伯数字2而不是汉字二”，而且有人读“二”有人读“两”，因此该书如果再版，宜更名为《两小时品牌素养》。

又比如HTC、TCL，字面毫无意义，初见之下还以为是某个科技名词的缩写，久而久之坊间便主动为其赋予汉字原型“火腿肠”“太差了”，恐怕这两个企业应该不会喜欢。

还有京东，当年花了大力气去推广自家的网址360buy，消费者根本不买帐，后来斥巨资购买了jd.com，才终于被消费者认可。

另外像“鲜の每日C”这样的品牌名，很多顾客根本就不知道怎么念，严重阻碍了品牌的传播。

降低传播负荷的第四个考虑，其实不是关于品牌名本身的，而是关于品牌名和公司名之间关系的。

对于中小企业来说，最好是公司名和品牌名一致，因为有些场合只适合出现公司名，两者一致能让真正重要的品牌名得到更多传播。

例如，天图投资高福记一案，被投中集团评为2014年度消费领域最佳创新投资案例，获得大量媒体传播。但消费者心中只有“饭扫光”，没有“高福记”，因为公司名和品牌名不一致，“饭扫光”失去了一次传播品牌、增加销售的机会。

同样，如果“三泰电子”将股票（002312）改名为“速递易”，将会每天都得到股市的宣传，公司价值将会大增。（“泰子党”们可以留意会否出现这个买入信号哈。）

【避免混淆】
肆

这是品牌起名的第四个要点，目的也是利于传播，但立足点不同。

前面的“利于传播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”则要求，好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。

某珠宝品牌的老板谈到他的企业，被问到为什么起了一个易混淆的名字，他回答说，当年人穷志短，想沾点周大福的光。再被问到现在感觉如何，答曰现在无论怎么努力都被看作是山寨。

不仅这家企业，整个珠宝行业都患了想象力贫乏症，周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福、……，屈指难数。



有人说“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”是有互联网逼格的好名字，其实大谬不然。

在“利于传播”的“听音知名”一关，听者很容易误以为自己听对了“皇太极”“大黄蜂”“牛顿”，于是都不会追问“哪几个字？”，说者连解释一下的机会都没有，但当听者将来真的见到“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”时，恐怕只会疑惑，而不会认为自己听说过这些品牌。

这就是玩弄谐音文字游戏而导致的混淆后果，这类品牌少有成大器者，是最容易掉入的起名误区之一。

玩弄文字游戏自找麻烦的一个例子是“授人以鱼不如授人以渔”。

每次听人夸张地说出后一个“渔”字时，心里就想：“何不说人话？授人以鱼不如教人结网”。

当然，由于大多数简短而有意义的好名字都被注册了，再加上还可能要兼顾互联网域名，起个好名字越来越难，花钱买个好名字可能反而是最有效的办法。

但如果不懂得什么是好名字，则更大可能是花钱买垃圾。

青海小西牛就想过花钱搞定“奶酸老海青”商标注册，东哥告诉小西牛老板，就算你搞定的是“青海老酸奶”商标，那也是花冤枉钱，因为你根本就不应当试图把品类名注册为品牌名，你需要的是更多企业来把青海老酸奶品类做大，那时候，小西牛作为品类领导品牌，自然是最大受益者。



起名四要——定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆——是基于定位理论总结出来的系统起名方法，而定位理论则是基于心智规律的，其有效性不是阴阳五行命理运数等国粹起名法可比的，也不是那些以品牌成败论好坏而归纳出来的起名法可比的。

一些名字糟糕的企业（尤其是互联网企业）也获得了成功，因为他们通过开创新品类获得了极大关注和公关传播，从而抵消了名字的不足，或者是烧了大把钱用于品牌传播。

而如果他们起个好名字，其实会更成功，回报率更高。

倘若以为成功者的一切都是对的，那就很可能东施效颦而不自知了。

下面我们从营销角度来说说怎么给品牌命名

1.确保能够注册

2.暗示品类和服务

3.通俗易懂

4.用户视角，符合消费者调性

5.视觉化、形象性

6.有故事、有情怀

7.注意品牌联想

8.年龄、性别的影响不容小觑

1.确保能够注册

品牌命名的最重要原则，就是可注册性。20年前我们注册一个品牌，可谓无障碍。但是，20年后的今想注册一个品牌却寸步难行。不是因为注册费较高（在中国商标局注册也就几k）,而是因为你想到的名字，别人同样也可能想到了，而且比你抢先注册了。一般有前瞻性的企业，都会将同类型的所有名字都注册了，这样以防之后竞争者打插边球。这是一个非常现实的问题。无论你想到多棒的创意，被人抢先注册了也是白忙活。



“因此，每当想到一个超级棒的创意时，立刻上中国商标网和中国工商网上进行查询，确认能够注册才进行进一步的优化，包括文字设计等。”

2.暗示品类和服务

一个好的品牌名，最好能暗示品类和服务。也就是说，你做什么行业，做什么品类，你的品牌名最好能有所关联。



比如易到用车，意味着很容易就能叫到车；叫个鸭子，很容易想到是一个可供配送的卖鸭子品牌；宝洁，很容易联想到该产品是日用消费品；支付宝，很容易想到是与金钱有关；微信，很容易就能想到是与他人沟通有关（信息传递）；脑白金，很容易联想到时与大脑有关的比较珍贵（白金是贵重金属）的产品。



3.通俗易懂

每个营销人都希望品牌取名成功后是能进行广泛传播的。无论是互联网还是线下口碑传播。

试思考一下，一个消费者想把你的产品介绍给朋友，却因为你的品牌名字太绕口难记，无法表达，也就让传播中断了。同样，人名字也一样，有人叫刘欢、而有的人却叫成懿璇。第二个名字中“懿”相信大多数人来见都没见过。因此，通俗易懂特别重要。很多广告人（尤其是新手）执着于起太过于文艺的名字，并明白不是所有消费者都是大文豪，大学教授，大多消费者仅仅是最普通的平民。

例如曾经碰过的一个客户，想做茶叶，就起了类似“缇（ti）韵茶道”、“云巷茶客”这类名字，让人摸不着头脑。不少饭馆，为了体现文雅，经常用“鑫”、“淼”、“畾”等笔画复杂、不易辨认的字，这是炫技，对消费者是无效的。试想一下，我想提前预定座位，连你的店名我都不会读，我该怎么告诉我的朋友是什么店。反之，像“雕爷牛腩”、“过桥米线”、“东北饺子馆”、“隆江猪脚饭”等，一听就记住，并且让人产生想去的欲望。
要实现通俗易懂，需要做到四个“易”:易认、易写、易读、易记。这就要求我们，在进行品牌命名的时候，要避免采用一些不常用的字或词汇。而且，在可以换字的前提下，最好找到一些笔画少的字。

举例，蒙牛推出高端奶“特仑苏”的时候，其中的“仑”完全可以写为“伦”或“纶”等。但是，他们却采用了笔画最简单的这个“仑”。目的就是让品牌名易认，易写。另外，所起的品牌名发音响亮也很重要。因为响亮的发音不仅让人易读，而且让人易记。王老吉、黄太吉、加多宝都是运用汉字中小学生都懂的字去命名，现在都成为家喻户晓的品牌。房多多，滴滴打车，人人网，大量运用叠字，读起来朗朗上口。
4.用户视角，符合消费者调性

以用户视角，分析消费者的调性。品牌调性应当与消费者调性保持一致。

同样是问答社区，它不叫“XX知道”，它起了个文绉绉的名字叫“知乎”，前者止于答案，后者始于对问题的探索，目标用户偏高端，这个名字和他目标用户的调性是吻合的。

ofo和摩拜同样是共享单车，摩拜则体现一种文艺气息，它的用户相对是文艺高端类型；而ofo则体现一种平民大众的感觉。试想一个着装文艺的青年在oFo和摩拜两台车前，会毫不犹豫选择摩拜单车。
5.视觉化、形象性

根据对人类大脑的研究，人们往往一下子能够记住视觉化的东西，而记不住一些羞涩难懂的概念。
举例，同样是卖红茶叶的两个品牌，一个积庆里，一个品牌叫三个茶匠。显然后者立刻被消费者记住原因是后者能快速让消费者大脑皮层呈现三个茶匠的人物形象。同样，三只松鼠（互联网坚果品牌）、三个爸爸、苹果、黑莓（手机品牌）、大象（避孕套品牌）、蚂蚁金服能快速让消费者记住就靠这个原则。

6.有故事、有情怀

如果产品在打造过程中有故事有情怀，不妨将其作为命名的依据，既有利于之后的营销推广，触碰粉丝经济。一个有故事有情怀的产品，总比冰冷的产品来得更加让消费者喜欢。

三个爸爸，有这个名字的时候，和空气净化器八字还没一撇，但却吸引数量众多的粉丝。因为“三个爸爸”是由三个爱自己孩子的爸爸创立，他们为了孩子日后的健康，潜心研究，最终研发出风口的PM2.5可以达到0的空气净化器，它是有情怀的产品。在粉丝心目中三个爸爸是一个好名字吗?三个爸爸不是一个好名字吗?那都不重要了，它一开始就有故事，成了该产品的一个符号，有了坚不可摧的情怀，因为感情往往最能够笼络消费者。
同样，褚橙。不了解背后的故事的消费者觉得以为是新的橙品种，但实际上，褚橙是由褚时健的名字延伸的。在粉丝看来，“褚橙，是一种境界。”“尝的都是精神呀！”“这哪是吃橙，是品人生。”“品褚橙，任平生。”褚橙背后是一个创业励志故事。褚时健从烟王到锒铛入狱，再到75岁重新创业，其永不服输的精神让无数粉丝热泪盈眶。
7.注意品牌联想

品牌联想是指消费者看到你的品牌，就会联想到其他东西，而这种东西好与不好直接影响到品牌销量。这种联想缘由往往“根深蒂固”，它是千百年来文字、方言、俗语对人形成的定性思维的结果。这种联想往往能够极大影响消费者购买的情绪。

例，深圳机场命名黄田国际机场后出现一个奇怪现象，尽管在管理和服务上堪称一流，但不少境外乘客特别是台湾乘客不愿意关顾该机场，而是舍近求远转到香港或广州白云机场乘机。造成这个原因竟然是名字作怪，因为在闽南语中“黄田”和“黄泉”谐音，乘客容易将“去黄田机场”联想到“去黄泉之路!”于是最后机场更名为“深圳宝安国际机场”，“宝安”与“保安”谐音，含有“保平安”之意。更名后，境外乘客明显提升。
而一个成功利用品牌联想的案例就是“福临门”品牌。“福临门”食用油在短短几年就坐了瓶装油的第二把交椅，在华东市场还超过了“金龙鱼”的销售量。究其原因，除了其成功的销售策略外，“福临门”这个迎合家庭主妇（30岁以上）“祈福”心态的品牌名字。具有很大的销售引导力。
8.年龄、性别的影响不容小觑

和人的名字一样，大部分品牌名字也存在明显的性别特征和年龄特征。这类特征让消费者不需要看说明就可以直接从名字上知道该产品是男性用品还是女性用品, 是适合年龄大的还是年龄小的，缩短了交易时间。

比如“小护士”、“雅倩”、“雅思兰黛”等品牌名字就有明显的女性特征，而“吉列”、“伟哥”、“飞龙”等品牌名字者有明显的男性特征。而习惯上, 带“ 堂” 字(如同仁堂、养生堂)、“ 慈” 字(如哈慈、济慈)等的品牌名字我们自然会把它们归属为老年人的产品, 而带“ 乖” 字(如小兔乖乖、乖乖虎)、“ 眯” 字(如妈眯乐、咪咪熊)、“郎”字（喜之郎）、“儿”字（酷儿）等的品牌名字则会判断其为儿童产品。
本文整编：高维学堂   营销界的007
结语

当然，品牌塑造和人取得名字原理相同，再好的名字也需要搭配努力才能发挥作用。

像马云二字，名字取得简单易记，但如果他不是洞察了先机，创立阿里巴巴，那么大家也永远不会记得这个名字。

一个好的品牌名字仅仅是开端，接下来必须运用一些列的营销打法将品牌“弘扬”，让品牌真正在消费者心中扎根，抢占消费者心智。这样，品牌才有价值。

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