绝了！一句招生广告词居然刷屏网络，这所大学是怎么办到的？

码头发布

“最好的营销就是提供高质量的教育，得到相关利益者的认同。”这也许是高校面对招生问题时给出的最好的答案。

2017年夏天，不少西安市民在乘坐地铁出行时都看到了西安欧亚学院的校园开放日灯箱广告：广告上的男生不是高颜值“校草”，他穿着格子衬衫，戴着方框眼镜，普通大学生的模样，脸上挂着灿烂的笑。这则广告宣传的不是学校的师资队伍有多强大，也不是校园环境有多优美，它的广告词直达心灵：“按你们本来的样子生长”。

西安欧亚学院地铁灯箱广告

“按你们本来的样子生长”出自西安欧亚学院校长胡建波在2017届毕业典礼上的致辞。此次招生营销“售卖”的情怀和“小清新”点燃了校友和在校生的爱校之情，他们纷纷以“按你们本来的样子生长”为话题表达对学校的怀恋和对自己未来发展的期待。

对西安欧亚学院来说，短期而言，这是一次成功的招生营销引发的连锁反应，而在长期的品牌建设方面，学校付出了更多努力。针对该校的招生工作和品牌建设，《麦可思研究》（以下简称《麦》）与西安欧亚学院副校长张军宏做了深入交流。

《麦》：2017年夏天，西安欧亚学院进行了“按你们本来的样子生长”等系列主题招生活动。开展这次活动的初衷是什么？这次营销活动是从何时开始筹备的？学校在这次营销活动背后做了哪些工作？

张军宏：2017年7月初，欧亚学院以“按你们本来的样子生长”系列地铁文案出街为标志，在媒体和广告圈掀起了一轮教育行业“欧亚体”营销风。近几年，全国高考人数呈持续下滑趋势。陕西省作为招生大省，高校数量较多，民办高校和独立学院招生一直处于良性竞争态势，特别是争夺优质生源之战愈演愈烈。

在大众的传统观念里，公办高校的品质和信誉更值得信赖。当民办高校获得与公办院校同台竞技的机会时，民办高校往往处于劣势。另外，传播渠道的海量供给和信息流的快速更迭，也促使我们另辟蹊径，寻找新的营销战场，将欧亚学院的校园建设、教学质量、学生能力培养等诸多方面的优势传递给受众，打造传播话题，使欧亚学院在中国高校中脱颖而出。

这次招生营销活动从2017年6月开始筹备。我们首先思考的问题是，适合我们的渠道在哪里。欧亚学院新生调研数据给我们画出了我们目标人群的基本画像，综合我们的招生目标和重点营销活动，通过比对各媒体渠道的用户画像，推导出适合我们的渠道：西安地铁2号线。

其次我们要确定营销说什么。我们先后推翻了数稿文案，最后选定了欧亚学院校长胡建波教授在毕业典礼等场合的讲话标题，作为我们这次营销的主题：“按你们本来的样子生长”“心美之人、满目美好”“建造你的花园”“我愿采更多雏菊”。

胡校长的讲话内容其实就是欧亚价值观、品牌方向的高度凝练。另外，通过校长个人品牌的打造来带动主品牌的提升，更具温度与感染力。最后我们要落实“怎么做”。我们制定了周密的报道计划，凭借“校内媒体+自媒体+校园网红”引导传播不断推进话题，积极与媒体沟通，提供采访线索和素材。个性化的文案和清新、辨识度高的设计海报，本身自带话题性，媒体也很感兴趣，当天陕西省内媒体便刷屏了“欧亚体”的系列广告，引发了话题的爆发。

《麦》：这次营销活动对招生工作有怎样的帮助？取得了怎样的效果？

张军宏：作为第一家在地铁投放招生季广告的陕西高校，欧亚学院2017招生季系列地铁广告一经推出，引发多领域自媒体大V的关注。“按你们本来的样子生长”文案入选广告圈自媒体大V“创意广告坊”评选的“上半年我最喜欢的10句文案”第一名，在微信、微博等平台引发100余个账号、数十万人次的传播。

欧亚地铁系列广告出街后，户外曝光量达700万人次；新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰网、中国教育在线、今日头条等十余家网媒及新闻类App发布10余篇欧亚地铁广告出街新闻，网络点击量累计达1000万次以上。新浪微博话题#按你们本来的样子生长#阅读量超过2万，百度贴吧等辅助传播阵地获取浏览量超10万次。

本次招生季系列广告的推出使招生季“欧亚校园开放日”活动人数实现跨越式增长，据招生办统计，校园参观人数相比往年增长104%，对欧亚学院招生推广起到了极大的促进作用。

《麦》：营销是短期的行为，品牌建设则需要长期的耕耘。西安欧亚学院单独建立了品牌传播部门，这在高校中较为少见。品牌建设工作对于高校，尤其是民办院校的重要性在哪里？学校建立品牌传播部希望达到怎样的目的？

张军宏：在当前社会对优质教育的需求不断增加、生源数量相对减少、学校竞争日趋激烈的背景下，高等教育也进入一个新时代。与公办高校同场竞争，民办高校不仅要注重软硬件建设，也要把品牌建设上升到战略高度，品牌代表着民办高校所能提供的教育产品服务的个性特征和核心竞争力。

品牌知名度和美誉度的提升能给学校带来卓越效应和良好的办学效益。品牌战略的关键是定位品牌核心价值，对于民办高校来说，品牌战略必须与学校的核心使命匹配，用核心使命引导一切营销传播活动，让每一步营销都能为品牌做加法。

拿欧亚学院来说，我们的核心使命是为学生提供高质量的教育服务。提供什么样的教育服务，教育服务的定位是什么层次，品牌战略就要围绕这一核心使命展开。高质量的教育观决定品牌战略观的规划及落地。学校建立品牌传播部，便于更好地围绕学校品牌建设的各项工作职能展开工作。

《麦》：目前品牌传播部在西安欧亚学院品牌建设方面做了哪些工作？如何通过品牌建设带动招生工作？

张军宏：2010年之前学校品牌处于单方面研究阶段，到2011年经过多方论证，按照欧亚学院在品牌建设、传播方面的迫切需求，依据学校“四四二”战略，确定欧亚学院品牌定位，设计了品牌架构。

提升民办高校品牌形象，首先要梳理出学校品牌的层级和架构，协调好学校品牌和二级学院、优势专业品牌及校长品牌的关系，使品牌架构完整平衡。如果品牌架构不清晰，定位不明确，就会导致市场营销策略的混乱，消解品牌形象和价值。在品牌架构完整的基础上，要注重对学校的办学定位、优势学科特色专业进行包装，利用媒体渠道、非公共媒介、社会活动等多种形式传播学校的品牌影响力。

2012年我们将品牌上升为学校质量、品牌、经营三大战略之一，核心是培育学校品牌，同时品牌建设工作向二级分院品牌和生源服务对象下沉。通过1至2个特色分院对学校品牌不足特性进行补充，针对目标领域深挖分院品牌价值。近年来，欧亚品牌形象日趋完整，社会声誉逐年上升，在中国校友会网连续五年排名财经类第一并跻身“中国顶尖民办大学”行列。

为明确品牌管理职能，更好地对欧亚品牌架构体系塑造与发展的全过程进行科学有效的管理，欧亚品牌管理的组织结构分为战略管理层、职能业务管理层和运营层三个层面。

战略管理层：品牌与文化委员会作为品牌管理最高决策组织，主要负责品牌管理与组织文化管理的战略决策及审定。

职能业务管理层：品牌传播部为中枢机构进行全院品牌的推动，根据战略管理层制定的中长期目标，规划品牌管理工作和组织文化建设工作，制定工作计划，并与分院及部门进行联动。

运营层：由具体执行、体现品牌管理的各分院或职能部门组成，完成战略管理层下达的品牌战略目标。

提升品牌的市场影响力，可以增加受众的信任，继而影响招生营销，持续的品牌推广有助于节约招生营销成本和缩短触达时间。受众在潜移默化的品牌影响下，已经了解了你是一所什么样的学校，有什么突出的特色，与目标对象能产生哪些共鸣之处，与其他民办高校相比有哪些竞争优势，从而满足了教育消费者的某种需要和偏爱。招生营销也可以达到事半功倍的推广效果。

《麦》：2015年西安欧亚学院更换了新Logo，它的更换目的和设计思路是什么？除了Logo，学校在VI识别方面还做了哪些工作？取得了哪些成效？

张军宏：欧亚学院校训中文“和而不同”，取义常怀兼容精神，承认“不同”，尊重“不同”，在“不同”的基础上求中致和。拉丁文“Pluralitas in unitatem”，意为“统一中的多样性”。体现欧亚在推动国际校际交流、学科融合、师资跨界、全人教育方面的探索；立足本地，融汇中西，做本土与国际、人文与社会、知识与时代、生命与价值之间传播沟通桥梁的担当。

一个大学的标志不单单是学校的象征，更是对其文化价值和管理理念的诠释，欧亚新标志的深厚内涵很好地突出了它独有的特质。

2013年，欧亚艾德艺术设计学院首席教授党晟先生带领一批年轻的设计教师，历时两年，设计了一百余稿Logo，并经过数千名师生投票，最终选定了由党晟先生亲自设计的，从字体和颜色都符合欧亚现在及未来的品牌形象的标志。该标志在2015年欧亚学院20年校庆正式对外发布。

Logo由大写字母E和小写字母u组成，其中E使用的是20世纪无衬线字体的代表Futura字体，具有工业化时代的特征，E图形化，坚实、稳定、精确、理性且充满自信；u使用的是Caslon斜体小写，具有优雅的古典风格，体现大学作为教育机构的属性；E的u次方是欧亚的大学次方，寓意欧亚价值通过大学这个载体无限放大，影响教育的未来。同时字母E的内涵具有诸多延展，包括教育（education）、能量（energy）、经济（economic）等，也与欧亚的特质相关。

西安欧亚学院logo

除了Logo设计以外，在VI识别方面，学校统一各部门规范使用Logo，使对外品牌宣传形成合力。我们还更新标识体系，对学校道路、楼宇以国际化思路进行命名，并全面规划校园整体导视，设置外环线、停车场、楼宇导视、室内导视，提升校内外体验。

特别鸣谢西安欧亚学院品牌部张晶晶、陈娟、王玲三位老师为本文提供的帮助。《麦可思研究》正在征集优秀高校案例，欢迎高校提供采访线索。

蔚蓝海洋

一场拒绝平庸的营销