楼盘广告语赏析及广告语创作奥妙

方舟

初看这条广告语本身并无异常，甚至3句广告语句句精练——用“莲湖广场南”凸显其位于城中心与稀缺的地理位置优势，用“坡地”强调其建筑的特殊属性，用“洋房”提升了项目高端定位，提高了附加值，最后再用“房价3字头起”突出了其价格优势与高性价比。但结合项目实际再细看这则广告语，便觉得这广告语提炼得实在不够精准，太过浮夸。
首先看广告语中的第一句：“莲湖广场南”。
该项目名为“龙江·阳光城”，项目地址位于蒸湘南路与衡州大道交汇处西南方向、北三角路延伸处。笔者在地图上初步测量，从广告语中的“莲湖广场”到该项目所在地，距离约3公里左右。尽管广告语中巧妙地描述为“莲湖广场南”，而非“莲湖广场旁”，但笔者估计，对于寻找这个楼盘的购房者来说，按这则广告语的引导，仍然难免会摸不着头脑找不到方向——站在莲湖广场中央，往南看，可以看到一幢高建筑，但那是宇X万象城;接着往南要走一公里多，才又看到一栋在建的房子，但那是共X名城;继续往南走，又可以看到一幢在建的建筑，但那是海X中心。到达此处，估计购房者从莲湖广场步行已经有半小时了，驾车也经过两个红绿灯了，购房者心中“莲湖广场南”的“坡地洋房”龙江·阳光城却仍然不见踪影!继续往南近一公里，尘土飞扬的路边依稀可见一个该项目的接待点，但小土坡上这种形状的小建筑，却容易让在这买房、安家的人产生不太好的联想……任何带有品牌或产品标识的作品都是广告宣传的一部分，不禁感叹这个创意差矣!

傍公园、傍广场、傍江河湖泊是楼盘项目在选址时一贯所看重和追求的，能突出生态宜居的特性，提升项目的高定位与高价值。然而就龙江·阳光城的地理位置而言，这句“莲湖广场南”的描述却实在太过牵强，甚至混淆了衡阳人的空间距离感，再说难听点，甚至愚弄了衡阳人的智商。尽管广告语“莲湖广场南”让人第一眼感觉亲近，但实际却让人反差太大，甚至是误导。如果按该句广告语的创意理念，完全可以将该项目宣传成“西湖公园南”甚至“长沙植物园南”，反正是“南”就行了，哪管它实际距离，哪管它有多“南”!
同样是傍公园，看衡阳另外两个楼盘的广告——“南华里，公园旁”，尚邦·彩霞满天广告语，项目离平湖公园距离不超过300米，跨过马路即是;“公园旁，楼梯房”，华瑞园项目广告语，项目就在虎形山背后，从项目楼层高的房源阳台就能欣赏到虎形山上植物的郁郁葱葱……看人家的广告语，多实在!这不仅仅是广告语创意上的差别，在很大程度上更是做事风格、务实态度的差异体现!
再看广告语中的第二句：“坡地洋房”。
查阅相关资料发现，坡地建筑系充分利用自然与坡地资源，使坡地建筑有别于其他建筑，形成独特的建筑风格。坡地建筑服从坡地自然形态，创造丰富的建筑空间，使建筑成为自然的有机组成部分，达到人、建筑、自然的和谐统一。
而“洋房”这一概念，在本地几乎被滥用了，只要是多层、楼梯房都宣传为洋房，洋房的西式建筑风格、类别墅的特点以及所强调的景观与高绿化率等均被淡化甚至忽略。
笔者不是建筑学专业出身，暂且不对该项目的“坡地”“洋房”建筑作过多评述，但以这样的地块，便冠以“坡地洋房”，笔者算是学习一回了!
看完广告语中的第一、二句之后，再看第三句“房价3字头起”，乍看让人感觉惊喜，细想却让人存疑——莲湖广场、坡地、洋房，房价却是3字头，在衡阳主城住宅商品房成交均价4200/?左右、优质地段的品质楼盘甚至达到6000元/?的今天，这是真的吗?这样的宣传，不免让人产生疑惑：要不就是第一、二句广告语太过浮夸，要不就是第三句广告语不够实在。综合来看，该则广告语也反映出项目方对项目推广与销售的不够自信。
广告语的作用，便是精准提炼出产品的特质属性，将品牌或产品利益点与基本诉求适当放大，通过传播达到吸引受众眼球、占领受众心智的作用，最终激发购买欲望。当然广告语免不了将特点、属性、诉求点适当放大，但这个放大应该是适度的，不然就容易对消费者产生误导甚至是欺诈。
就房地产广告而言，广告语是楼盘项目与购房者接触的第一步，在很大程度上奠定了购房者对该楼盘项目、甚至该房地产商做事风格的第一印象，或亲近或疏远或信赖或反感。而过于浮夸的楼盘广告语，却能在很大程度上反映出商家的不务实，容易降低消费者对项目及其房企的可信赖度，不利于楼盘项目在当地购房者心中的口碑建设。