任性的大尺度

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市场大了什么品牌都有，有的公司会让你怀疑它根本就不为挣钱而存在，比如American Apparel。这家美国服饰零售商由道夫•查尼（Dov Charney）于1998年创办。创立至今，American  Apparel一直饱受争议——它极致性感、近乎色情的广告，即便在欧美等相对开放的国家，仍多次被禁。有人指责它“低俗”，也有人抗议它的“性别歧视”，还有人呼吁要“保护儿童”。不仅如此，American Apparel公司经历的一系列危机都没能使其调整宣传策略，至少目前还没有。这些危机包括：该公司曾两度因为信贷违约险些破产、不久前其品牌创始人遭到董事会的驱逐、公司前CEO与6名董事会成员还被股东起诉……虽然无法证明这些事件和公司的广告有直接关系。

争议广告屡见不鲜

今年早些时候，American Apparel公司的一张平面广告让品牌卷入种族和宗教问题。女模特麦克斯（Maks）在广告中半裸出镜，仅有一排写着“孟加拉国制造（Made in Bangladesh）”的字句挡在胸前。22岁的麦克斯出生于孟加拉国首都达卡（Dhaka），自2010年起在American Apparel公司从事采购工作。她一生下来就成为了穆斯林，4岁后迁至美国南加州生活，受到当地文化的影响渐渐放弃了宗教信仰。在她所拍摄的广告下方有几行文字，讲述麦克斯的故事，并介绍了牛仔裤细节：“麦克斯拍摄时所穿的高腰牛仔裤由23位技艺熟练的工人在洛杉矶制造中心完成，所有工人都得到了合理的薪酬，并享有医疗等基本福利。”该广告一经推出便引起了巨大争议，部分人感到不适甚至愤怒，他们认为广告带有明显的种族歧视，且侵犯了穆斯林信仰。

对此，American Apparel公司创意总监艾丽斯·阿隆佐（Iris Alonzo）辩解道：“在我们的广告中和我们的企业文化中，都赞美女性多样化的和健康的身体形象，以及女性权利。我们从不对照片中所使用的女性形象进行修饰，也不会以化妆来掩盖模特的真面目，我们始终力求捕捉拍摄对象的特征与个性，她们大多是公司员工、朋友或顾客。我们通常还会在广告中讲述关于模特的一些故事，就像我们讲述麦克斯的故事那样。我们发布了大量以个人风格为特色的图片，主角有业内工人，甚至有我们公司CEO道夫•查尼和他的家庭成员。但是媒体往往只关注那些更具有色情意味的内容。”

另一起American Apparel广告被禁事件，发生在9月份返校季。广告图片展现了一名穿着格子短裙的年轻女性，画面中可以清晰看到其内裤和下身，这种“春光乍现”的设计又一次惹怒了公众。英国广告标准管理局（Advertising Standards Authority，简称ASA）批评该广告并没有将焦点放在短裙上，而是聚焦在年轻女性的臀部和大腿，照片的拍摄角度有意模仿走光偷拍，禁止其在英国刊登。

American Apparel公司被迫从官网和Instagram上撤下该广告，并声明称广告并不色情，模特是在自然、快乐和放松的状态下参与拍摄的，照片恰如其分的表现出人们的不同形象，最后强调广告无关于返校季推广活动。但ASA称被禁的图片被列在American Apparel网站返校季目录中。

类似的事情之前也发生过。2013年4月份，ASA勒令American Apparel撤下两张平面广告，理由是内容过于色情。一张广告里，身着宽松毛衣的模特半躺在床上举起双腿，下身看似全裸。另一张宣传连体衣和长筒袜的广告中，女子在床上摆出各种撩人姿态。此外，American Apparel网店也因为中性服饰在模特展示上呈现出“男女有别”，而被指责“歧视女性”。而这些事件不过是American Apparel被禁广告中的冰山一角。

American Apparel广告在惹来一身麻烦的同时，也使品牌声名鹊起。据了解，直到2003年底该品牌才拥有第一家实体店，而现在它已经在20个国家开设了249家门店，去年销售额达6.33亿美元。加州时尚协会总裁伊尔斯·梅契克甚至这样评价它，“若论在美国的影响力，它跟GAP不相上下。”

创始人个性确定品牌基调

以盈利为目的是企业的基本属性，而这家服饰品牌的广告在多次引发争议后，依然我行我素，令人匪夷所思。但如果你对American Apparel公司创办人兼前CEO道夫•查尼（Dov Charney）有所了解的话，或许能从他身上窥出端倪。

道夫•查尼（Dov Charney）

据《洛杉矶时报》报道，查尼是在今年6月18日收到公司的解雇信，American Apparel公司的股价在该消息宣布后迅速上涨了6.7%。查尼表示：“他们担心一个不按常理出牌的领导者会阻碍企业取得成功。但正相反，一个天马行空的首席执行官可以带来充满创意的想法，推动企业甚至整个行业。”

查尼被驱逐几天后，一名股东向洛杉矶联邦法庭提出诉讼，控告查尼以及董事会的6名成员违反对公司和股东负有的受托责任，声称：“尽管公司董事会成员多年来一直清楚查尼违反公司反歧视和反性骚扰政策，并挪用公司资产用作和解查尼个人的相关诉讼，以及用作私人用途。这些恶劣行径导致公司无论在营运、财务、管理和人事方面都出现极大问题，更出现股价暴跌、借贷成本激增和面临被摘牌等危险信号，但因为查尼当时作为公司最大股东对董事会成员的席位拥有极大话事权，董事会选择睁一只眼闭一只眼，未能恰当地进行内部管理。”

另据《路透社》的报道，知情人士透露，American Apparel公司董事会在2014年3月份聘请Jones Day律师事务所对查尼进行调查，发现查尼涉嫌挪用公司资金，包括为其父母购买机票，将公司的公寓提供给朋友居住。据文件显示，道夫•查尼的父亲莫里斯•查尼（Morris Charney）曾于2013年从American Apparel公司处获得一笔23.8万美元的建筑咨询费。此外，查尼还向很多前雇员提供了丰厚的解聘方案，为的是让自己免于承担针对这些雇员的不当行为所带来的个人责任。董事会在给查尼的解雇信中，还列举了一个曾被广泛报道而且已经私下解决的例子：2011年，销售助理伊雷妮·莫拉莱斯（Irene Morales）指控查尼把她当作性奴，提出2.5亿美元的损害赔偿，虽然法庭最终驳回了索赔要求，但据了解，这名CEO在2004年到2012年期间曾多次被指控性骚扰。

“他愤怒、粗俗、毫无悔意、搞笑、令人放松。”《商业周刊中文版》在查尼被驱逐后对其进行了采访，于8月份发表的文章《干掉一个CEO》中这样评价道，“查尼有着天马行空的点子，他是营销高手，深谙消费者心理。”Brean Capital的分析师埃里克·贝德认为，“如果大家对查尼有什么一致看法，那就是这个家伙简直就是工作狂。有段时间查尼对店铺的灯光照明产生了浓厚兴趣，他就去研究灯泡的温度和开氏温标（Kelvin light scale）。公司就是他的整个生活。”而American Apparel公司新上任的联席董事长艾伦•迈尔（Allan Mayer）则不讳言对American Apparel品牌的欣赏：“这个品牌离经叛道的那一部分，与理想主义那一部分之间的矛盾，令其在文化中获得了独特的位置。”迈尔说道：“如果去掉性感部分，这个品牌会变得很乏味。但如果你拿掉理想主义成分——我们对于不使用血汗工厂的承诺、对美国制造的信奉——那么它会失去厚重感。但如果你把它们放到一起，你就会看到一个有趣的品牌。它很前卫，但同时又带有一种不可思议的生气。”

据了解，在查尼执掌American Apparel期间，公司的主要劳动力由外来移民构成（2009年移民审查之前是这样）；该公司员工的平均时薪达到12美元，高出行业标准不少；始终付出更高的成本在美国本土建厂，坚持美国制造。对于这些，查尼一直引以为豪。American Apparel公司在其食堂墙上印有这样一句标语：“我们或许在政治上不正确，但在道德上无可挑剔。”

查尼被自己创办的公司踢出了局，American Apparel公司仍身陷各种危机里，就目前所知的情况来看，这个未完结的故事已经可以当作反面教材。查尼的窘境是咎由自取，而无法否认他创办的品牌虽然离经叛道、任性妄为，却令人印象深刻。普世价值观中，品牌给人的印象应该是无私、温和、谦逊，或带有一点个性。想想麦当劳和可口可乐，它们可以在三教九流的各个阶层中找到平衡点，这当然是优点和能力，只不过在品牌印象趋于同质化的今天让人感到些许无趣。

品牌的气质往往与其最高领导有直接关系，查尼自私、偏激、粗俗，不论对性爱还是工作都毫无节制。我们习惯于强调集体的作用，却常常弱化了个体价值。有时不得不承认，就是一两个人在某段时间内影响着一大群人。他们有可能私德一塌糊涂，公德却无可挑剔。毕竟，乔布斯也被指责“总是把别人的成果据为己有”，他却带领苹果进入黄金时代。同样，关于周星驰是“龟毛、难交往”的指责从未断过，《大话西游》等作品却常驻我们心中。每个人都有很多个侧面，如果我们怀着包容的态度，允许个体将其一方面才能用在适当的地方，又何必太计较其他呢。

附：American Apparel部分广告