恒大冰泉与农夫山泉广告语大PK

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恒大冰泉近日推出了该广告，其中文案“不是所有大自然的水都是好水;我们搬运的不是地表水”显得尤为醒目，将矛头直指目前市场上的老大——农夫山泉。而两瓶水的导火线能否点着，尚不得而知，仍需等待农夫的反应。

从恒大冰泉去年天河球场首秀以来至目前，在评论界，有不少声音认为恒大冰泉缺乏品类归属，还出现过一亿赌局许老板并未接招的情况。这些评论认为，恒大冰泉无法进入消费者某一类别的心智阶梯前列，那么，从最新的恒大冰泉的动作来看，其似乎正在建立和推广一种新的品类：天然深层地下矿泉水。

而据中国产业研究报告网数据中心监测的数据显示，截至2013年3月底，饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐，其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。

如果按照品类归属的观点来看，恒大冰泉显然需要做大矿泉水品类（按此类观点，恒大的归宿是为了推广矿泉水），才能有效的获得更大的市场份额。

如果按照这种逻辑，恒大冰泉无需赤裸裸的挑战农夫山泉，而是要与之共扛品类大旗才是，但它没有这样做。

将矛头直指农夫山泉，显然是冲着农夫山泉现在的市场和行业地位去的。

恒大的战略目的不是推广高端水，而是推广大众水

按照上述市场数据判断，农夫山泉的运营是非常成功的，以最小的渠道投入获得仅落后康师傅一个点的市场份额，并且占据最高的主流水价格（农夫山泉零售价2元，康师傅1元，娃哈哈1.5元，），同时一如既往的巩固了畅销全国的品牌认知，在众多自饮和泡茶场合成为个人爱好品。

按照一般的逻辑，现在的饮用水市场已经形成巨大的进入壁垒，且形成了稳定的市场结构，进入水市场，意味着钱要打水漂。

但恒大就是恒大，从其跨越式发展的历程以及接手广州足球俱乐部的运营手法来看，还真的不是干的一般事的企业。

那么，4元的消费到底有多高？是不是不可跨越的天堑鸿沟？

普通一包烟10元钱，路边摊的一瓶啤酒6元钱，二两半的小酒在餐饮里也卖到了十多元乃至二十多元。

这样的消费事实表明，从2元到4元还真不是什么大的支出障碍，关键仅在于恒大能否提供一种可供支撑的消费理由？

恒大要跨越的障碍，就是农夫山泉，因为目前农夫山泉既成了好水的代表，也成了一种价格标签。

如果不把恒大的好水内涵打下去，那么恒大的产品内涵便无法树立，在其之上的市场升级成为一场“虚火”，即消费恒大冰泉的人容易被认为就是“烧包”，“冤大头”，“装X”。

所以，恒大必须得让农夫山泉显得低一个档次，就像农夫山泉对康师傅和可口可乐冰露做的那样。

恒大别无选择，只能选择农夫山泉下手，让其成为低端水，落入低级别的市场。

本次大战的几大看点

回到文首提到的本次大战的主题，看一下本次恒大PK农夫，到底有哪些值得期待的看点。

1、恒大冰泉的诉求是否行得通

说实话，目前中国的饮用水概念太多，众多企业演绎的自吹的信息太多，纯净水说纯净水有益健康，矿物质水说矿物质水是最符合人体的，天然水说自己最适合饮用，还有弱碱性水概念，小分子团水的概念等等，不一而足。这些概念到底到底哪个是真的，消费者真的莫衷一是。

恒大冰泉宣传自己搬运的不是地表水，言下之意是农夫山泉的水源由于采用了地表水，是被污染的地表水。

那么，深层地下水到底是不是好水？

地表水最大的优势在于流动，因为流动的地表水至少有三大好处：1，流动的水具有极强的自净功能，是最干净的水；2、流动的水组成的分子团是最好的状态；3、流动的水迅速的参与了大气循环，是最新鲜的水。

相比而言，深层地下水在新鲜度，口感方面不能形成真正的消费者“唤醒”，不要以为“深层=无污染=干净”，言下之意，也可能“深层水=陈水”。

因此，恒大的宣传攻击可能陷入大的误区。

2、市场一线的比拼是否会白热化

准确的讲，农夫山泉并不是侧重于做渠道的企业，但是从12年底起，农夫山泉在各地的终端表现好了很多，这应该是其重心下沉的结果。那么本次会不会因为恒大的挑战加紧控制渠道和终端，上演一场啤酒行业的终端争夺，上演一出加多宝与王老吉在终端的火热争斗呢？

3、农夫的公关什么时候发什么威

去年，农夫与某报的大战让人们再一次见识到农夫巨大的公关能力，此番恒大公然来衅，自是值得期待的一件大事。

恒大携地产巨鳄的广告和公关能力，和农夫正面对决，短兵相接。双方会就好水的评价标准，地表水与地下水的差异，水源地的保护，恒大的美誉形象（足球与地产）等方面进行全方位肥皂剧式的口水战，如果恒大现在还坚持这么做，而农夫山泉又正面迎战的话。

4、智猪博弈的终局：谁是大猪，谁是小猪

智猪博弈，是博弈论鼻祖约翰纳什提出的纳什均衡的例子，假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，一头猪去按按钮的话另一头猪会坐享其成，若大猪去按按钮，那么等它回来小猪还没吃完，大猪可以接受；若小猪去按按钮的话，等它回来大猪已将猪食吃完。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。

现在的问题是，农夫山泉和恒大冰泉，谁是大小猪？

若恒大冰泉推行4元主流价格水能让市场成型，在市场进入快速发展的时期，农夫山泉推出升级版“新农夫山泉”，定价4元，与其形成对标性竞争，利用其一贯的品牌优势和忠实消费者的自然消费路径转化，恒大冰泉胜算几何？

不仅如此，在恒大冰泉的引导下，农夫山泉本来已经领先的一个身位因为恒大的动作而做成了一个基于市场结构的强有力的产品组合，破除了饮用水行业的“大单品魔咒”，那它岂不是还要感谢恒大冰泉？

恒大看到的机会是市场升级，想营造和利用效率、立体和规模优势，一举切断整个市场，将其中最肥一段据为己有，但别忘了，站在对面的农夫，它的背后也自然有一双眼睛。

JQKA

谢谢，学习。