殡葬业被称暴利甚于房地产：行业平均盈利达80%，战略合作

方舟

民政部：破解殡葬高消费 让民众逝有所葬
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　　起底“黑色”行业
　　商机万晓晓
　　清明前夕，一家名为福寿园的上市公司发布了自己的财务数据：连续两年整体毛利率高达80%！而这，也是其所在行业的平均盈利水平。
　　是的，从名字你大概能猜到，这家公司与殡葬业有关。在华人圈，这是一个“黑色”产业，不仅因为人们对死亡的讳莫如深，还被舆论称作“暴利甚于房地产”。
　　在公众“死不起”的质疑中，这个领域的从业者则坚持认为，在民政部门的管辖保障下，“死不起”是个伪命题，产品从几百元至数十万价位不等，由需求驱动。而产业正在向服务、文化延伸，更大的“钱景”还在后面。
　　第三方数据及分析显示，两年后，殡葬行业的市场规模将达到千亿级别。在目前，即使是中国最大的殡葬服务商福寿园，市场占有率也仅有1%。人口老龄化的趋势，城镇化的进程以及行政垄断逐渐松绑，令这个高度分散和混乱的市场，正在吸引嗅觉敏锐的商家的注意。
　　不过，在中国殡葬协会专家委员会专家乔宽元看来，行业最大的商机和变革方向，不在于企业的攻城略地，而是要回归文化本质，重视草根人生的总结和祭奠，这也是城市或国家文明程度的体现。
　　千亿潜力
　　作为首批进入中国殡葬服务业的福寿园迄今已有20年历史，其于一年前在香港IPO时获得678倍的认购。2014年，福寿园新增园区面积几乎为前20年的总和。
　　现在，福寿园正试图以PPP模式(Public-Private-Partnership，公私合营)向上海以外的城市输出品牌。公司副总经理赵宇告诉经济观察报，“城市大规模的殡葬资产总量将带来大规模的营收贡献”。
　　“在与政府的PPP合作中，我们会强调控股，只有这样才能在经营上发挥能量，脱离半行政管辖或者被管辖的关系”，在赵宇看来，政府越来越清楚殡葬行业终将回归市场的趋势，而福寿园作为业内龙头，理应充当引领的作用。
　　中国大部分殡仪馆火化业务由政府管制和经营，短期内，也没有再发放此类牌照的迹象，多由国有实体主导。
　　但城市推动地方殡葬改革的动力正在加大，今年年初，福寿园与辽宁抚顺市政府签订了关于当地殡仪馆改制和国有股权转让的协议。同一时期，福寿园也与山东泰安市政府签订类似协议，这些都被视作是推动当地殡葬改革的创新之举。
　　“这样的模式，也在向其他城市推进”，赵宇介绍，公司于去年和四个城市的政府部门达成类似合作—在确定合作关系之后，先由地方政府主导当地殡葬单位进行改制，将政府管辖的墓园、殡仪馆、产品设备制造厂，各式牌照资产等，拼出一个企业集团，再对集团进行估值后，由福寿园进入，进行整体的财务合作和战略合作。
　　不过，并购仍然是福寿园未来扩张的主要手段。赵宇介绍，2015年，公司用于并购业务的资金预算高于去年，重点集中在一些具人口结构特征的城市。主要考察的标的是回收周期7至10年，项目内部收益率15%，历史市盈率20倍以下，未来市盈率在15倍以下。“在这个行业里，最低端的竞争是抢遗体的竞争，人没过世就开始抢，而最重要的则是产业链一条龙的服务，目前，火化牌照基本还是政府管辖，毕竟关乎民生保障”，赵宇说，逐渐松绑后市场空间会更大。公司通过去年5家公司的收购，拿到了2个火化牌照，并由此进入火化市场，形成了完整的产业链。
　　3月19日，福寿园的业绩年报显示，公司营收7.95亿元，同比增长30%，净利润2.3亿元，同比增长37.7%。从业务构成来看，来自公墓销售的营收占公司总销售的84.7%。
　　行业嬗变的一个重要特征，是出现了外来者的行踪。
　　几年前，绿城物业服务集团旗下悄然成立了绿郡恒业公司，并于去年下半年成立了绿郡生命礼仪服务公司，一个负责陵园开发，一个负责殡仪服务，这两项业务均于去年下半年正式启动。
　　负责殡仪服务的葛婷婷告诉经济观察报，“阳宅”和“阴宅”的共同开发，并不会影响业主对品牌的认可，在服务过程中，还可作为绿城物业的附属公司，参与到绿城养老地产的一些业主活动中去。“绿城不仅关注住宅本身，还有背后的人的需求，死亡是人的生命周期里不可缺少的环节，殡葬是顺理成章的延伸服务”，葛婷婷说，在公司看来，土地的开发是有限的，但服务的潜力是无限的，因而殡仪服务也会是未来拓展的重点。目前，在陵园开发上，绿郡已经拿下位于杭州、普陀山和安吉龙山的三块墓地。
　　与此同时，金融机构的探索正在进行，泰康人寿保险也在探路从寿险产品到养老地产，再到殡葬地产的服务，在董事长陈东升的规划中，这是一个“从摇篮到天堂”的规划，也是全产业链布局。此外，一些创业公司则开始试水殡葬电商、殡葬产品设计、天猫店入驻、殡葬公益网站等尝试。
　　不过，中国殡葬协会专家委员会专家乔宽元向经济观察报指出，“目前殡葬业的发展基本仍然是依靠开发墓地，即便有殡仪服务业，也仅是在遗体美容或身体按摩等初级阶段，而殡葬产业应该回归到文化服务本质，对祭奠方式、情感和记忆的开发”。“从这个角度来看，目前产业仅撬动了一成的消费需求，还有九成的空间”，乔宽元指出，当然，这与地方行政垄断的松绑紧密相关。欧睿信息咨询数据显示，2013年中国殡葬服务业市场规模约530亿元，至2017年将升至990亿元，此间的年复合增长率将达到17%。
　　制约
　　行政垄断以及殡葬法的缺失，仍是这个行业最大的制约，从而影响资本市场的态度。
　　几年前，希望打造全港第一支“殡仪概念股”的徐秉辰，不得不重新调整战略。尽管对内地殡葬业的门槛早有预期，但巨大的商业空间，使这个对冲基金经理人离开华尔街，转而做起了殡葬生意。
　　他本想借仁智国际(08082，HK)，推动内地殡葬服务的革新，并展开内地墓园的并购，但如今，却不得不将上市公司旗下需要花费资金较大的陵园改造业务，以亏损的方式剥离，转由徐秉承的私人资本去孕育，以缓解上市公司的债务。
　　4月1日，仁智国际一位高管告诉经济观察报，“业务剥离的原因，在于香港资本市场的融资现状并不理想，为了保证上市公司的资金健康不得已而为之”，现在仁智国际旗下仅有香港殡仪服务和广东一家殡仪馆的业务。
　　另一位香港上市公司高管告诉经济观察报，聚焦内地的殡葬股在香港资本市场，没有想象中热捧，主要因为内地殡葬业务极难拓展。
　　“1997年就在讨论要形成殡葬法，但直至今日，仍然在使用殡葬管理条例”，该人士指出，在没有规范管理的环境下，各地方殡葬都有自己的规定和解读，行政对经济的干预，非本地企业难以突破。此外，内地殡仪馆的自我保护，社会资本也难以触及。
　　在他看来，内地殡葬业还有一些“莫名其妙的”限制规定，使得外来业务难以开展。
　　比如，欧美、日本和中国台湾地区在殡葬领域都会有“生前契约”业务，就是自己为身后事做定制化安排，包括仪式、所需物品和家人的后续关怀。
　　在这过程中，有金融机构介入，也可以提供分期付款，以避免给家庭突然带来经济压力。有数据统计，欧美有约七成左右的成年人会接受这样的业务。这样的方式被认为是尊重自身价值，免除家人的后顾之忧。
　　“但是这样的服务在内地完全实施不了，只一条，殡葬产品不可预售”，该位高管指出。
　　经济观察报获悉，目前上海正在制定十三五殡葬规划，将在年底完成。“与往年不同的是，今年会邀请规土局和民政局联合规划，并上升到上海市专项规划，委托上海城市规划设计研究院参与”，参与上海市殡葬规划的专家乔宽元告诉经济观察报，此前规划制定时，因为缺少规土局的参与，有些内容最终无法实施。
　　“在上海殡葬用地已经达到极限的情况下，我们建议化零为整，整合现有殡葬用地，减少小墓地，以合理的规划节约出新的殡葬用地，其中包括旧地扩张、老墓改造等”，乔宽元指出。不过，待年底规划出台后，到具体落实还会有很长时间。
　　与此同时，上海会继续推出符合殡葬改革方向的政策，比如，单个墓穴不得超过1平方米，海葬的奖励补贴从400元提升至2000元，而北京则是4000元”，乔宽元表示，目前上海的葬式结构里，七成是墓碑葬，三成是节地葬，如树葬、花葬、海葬等。“企业在其中会开拓出巨大的消费需求，并非现有的把墓穴做大的消费需求”，乔宽元说，而这也是殡葬改革的趋向和定位，要将殡葬服务与现代科学技术和文化创意相结合。
　　文化突围
　　“殡葬业应该回归文化本质，墓地则应是文化的场所，在其中体现对生命的尊重，表达记忆情感及对草根人生的总结”，乔宽元对经济观察报指出，殡葬行业的发展，也是一个城市文明程度的体现。
　　据了解，在人口老龄化和城镇化驱动下，一线城市正面临土地极限的“死墓危机”，仅上海已经存在60%的公墓无地可葬的局面。
　　“如果在殡葬过程中，不能提供足够的活动空间，甚至不能提供土地，那么对整个社会来说，会产生巨大的心理震荡”，乔宽元说。
　　殡葬创意服务的推广却并不顺利。据了解，十年前，乔宽元曾带领上海理工大学学生制作殡葬领域的人生小电影，并拿到教育部和团中央联合颁发的“全国天使创业杯”。但之后，该项目无法落地。
　　其原因就在于，殡仪馆的垄断和不接纳。中国殡葬协会副会长、上海市殡葬行业协会会长王宏阶告诉经济观察报，尽管中国目前的殡仪馆有1/3亏损，1/3不赚钱，但这并不意味着它愿意接纳外来的资本和服务。
　　尽管当下“人生小电影”的殡葬服务已不是稀罕事，但王宏阶和乔宽元仍在向政府呼吁，要开放殡仪馆平台，开放墓地平台，让社会上的“众创”服务进入，让更多创意创新的公司参与到殡葬服务中，甚至有人想到墓地二维码、人生APP等服务。
　　而这首先要解决的观念是，殡葬行业是不是正当的消费？
　　有行业人士称，在民政局的基本保障服务和对困难群体的关注下，“死不起”的问题并不存在，存在的是消费的攀比。
　　对于殡葬业“暴利甚于房地产”话题，福寿园副总赵宇告诉经济观察报，这是两个不同行业，不能简单对比。其区别在于，殡葬业没有二级市场，顾客只是长期使用权，不能转让交易，不存在炒墓地概念。此外，法规规定，墓园的容积率不得超过60%，并且在一次性投入之后，回收期也漫长。
　　“售后服务包括管理质量、保护安全和景观维护的投入，顾客使用几十年，则要提供服务几十年。而房地产商在销售完成之后，几乎不再追加投入和成本”，赵宇说，尽管购买者每年也要交相应墓穴管理费，上海市规定是每1平方米，每十年450元维护费用，这并不足以支撑墓园的后续维护。
　　福寿园2013年上市承诺是，“未来要突出在殡仪领域的结构性转变，三年内殡仪业务占比20%，五年达到30%”
　　商家发现，越来越多的人开始重视殡葬业的礼仪服务。甚至有客户生前购买服务，并花十几万元，要求公司为其演练一遍的要求。
　　在乔宽元看来，“强调服务，不代表要唤醒已经被摈弃的封建迷信”，如何像日本的电影《入殓师》那样，以殡仪服务安抚人心，体现对生命的尊重是从业者需要考虑的。
　　此前，在悼念“泰坦尼克”号沉没100周年的活动时，各国民众纪念逝者的活动丰富多样，或出海祭奠或重演“历史”，或到加拿大哈利法克斯市“泰坦尼克”号遇难者墓园缅怀。一枝鲜花，一支蜡烛，就代表了西方人的哀思和沉思。
　　如何在中国殡葬行业里发起“涅槃重生”式的文化改革，也是仍在坚守着的仁智国际董事局主席徐秉辰所期待的。