创意人生——专访中国4A金印奖理事郑重桥先生

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创意人生    ——专访中国4A理事、智威汤逊北京公司总经理郑重桥

　　中国4A金印奖已经圆满落幕，作为一个刚刚诞生一年的新生儿，她的成长令人欣慰；我们从中看到了一个又一个不懈努力的身影。是什么样的一群人在推动这项事业呢？广告网有幸采访了金印奖的组织者之一，中国4A理事、智威汤逊北京公司总经理郑重桥先生。

　　“天赋”广告人

　　郑重桥原来学会计，投身广告业时正值香港广告业起步之际，广告人才匮乏，资料残缺不全，他也是在工作中一步一步摸索成长。不过，从小就喜欢写作画画的郑重桥并不是全无准备，早年的兴趣为他开启了广告大门。忆及年幼学画，郑重桥还透露了当年的“生意经”：“我们那时有美工课，很多小朋友都不爱上，我就帮他们画，５毛钱一张。画竹子最容易，‘刷刷’几笔，而且每张竹子得不一样，不然会被老师发现。”儿时的一项爱好，一点聪慧，竟成就了日后的创意人生。

　　郑重桥不记得自己做的第一份文案。他说不习惯保存自己的作品，有时候也觉得可惜，但还是更看重怎么做的。不过对当初面试的考题，他记忆犹新：三天时间，什么资料都没有，写一个空调的广告文案。收集了大量的报纸、杂志，才明白原来广告有文字，有标题。

　　郑重桥做面试官，已不用这种老方法。除了看对方以前的工作经历和作品，还会让对方说说看过的最好和最烂的广告是什么。“给个题目现场创作就像是考试——我们每个人都考试过，状态有好有坏，怎么能用一次考试来评断一个人的能力呢？”郑重桥摇摇头，“但是一个有创意的人，能挑出好的作品，说出好在哪儿，这种天赋是永远在他血液中的。他可能今天不行，明天不行，但是后天一定行。”

　　如此直率地道出每个应聘者的心声，这番言辞想来一定大受欢迎。但是每个喝彩的人都不能不留心：我有天赋吗？

　　和所有真正的广告人一样，郑重桥要创意人，而不是技工。也许越是宽容，越是期待；越是理解，越是要求严格。他说，每一个想做创意的人可以从两扇门进来：文案或者美术，但是必然从一个地方起步：好的想法。“我们肯定是要一个有想法的人，需要他血液里的激情和辛苦地创作。”郑重桥手中的铅笔比划着，“不是每个人都有做创意的天赋，把好的想法具体做出来是需要天赋的。”

　　所以郑重桥说的“天赋”，是想，并且做。的确，如果不是一边埋在数字堆，一边兴致勃勃地坚持写作，会计郑重桥不会被推荐到广告公司做文案；如果不是从未放下手中的画笔，文案郑重桥不会给人留下美术出身的深刻印象；如果不是对音乐创作情有独钟爱不释手，创意人郑重桥也不会为大家带来上千首广告歌曲。郑重桥用自己的行动告诉我们：“做”出 你的天赋，走出你的梦想。

　　一个道理，两组词

　　广告人的学习，从进入实践领域才算真正开始。怎么可以学得更快更好呢？郑重桥笑言假如自己能回答这个问题，就是世界上最受欢迎的人了；但是有两组词，或许能有些帮助。

　　观察和洞察。

　　智威汤逊一直自豪地称自己是“最具洞察力的广告公司，比任何广告公司都能够更加深入地洞察消费者的心理”。郑重桥认为这是关键。他说，观察是表象，洞察是辨析一种行为的意义；只有明白为什么，才能知道做什么。“创意是由洞察而来。有的人知道好广告，可是说不出好在哪儿，不是看书学习不够，而是他没有洞察到，不能整理说出。一个广告人必须能够表述，因为卖给客户一个抽象的东西需要沟通。”黑框眼镜也不能挡住郑重桥的灼灼目光。“沟通的第一步就是洞察，洞察是唯一可以说服别人的方法。”

　　学习和吸收。

　　在郑重桥眼里，就象洞察和观察一样，这两个词也差别甚大：“我发现中国有个很流行的现象，一到开会就会有人在下面记笔记，但是有没有真的吸收？还是回家就丢在一边？”说到这一点，郑重桥不由倾身向前：“广告这种抽象的东西，吸收非常非常重要。我们公司常常有员工买很多国外的广告书，如果真的是每一页都吸收了，也许已经为JWT拿回了100个金奖。为什么没有？就是没有吸收。当你吸收的时候，面包就不再只是面包，而是面包棒，是更有营养的东西。”

　　而这两点，郑重桥再一次强调应该通过“做”来实现。“我不喜欢理论，部分原因是我没有念过。可能有的方法和理论可以帮你快一点，但99%都是做出来的。而且做还要注意细节，有好的创意，细节不好，创意也就没有了。所以我建议新人在大学的时候要多实习——当然有的时候这种位置也不多，那就自己在家里做。不是学校的补充作业，而是作为那么多年一个广告的受众，知道麦当劳在做什么，伊利在做什么，然后把别人的拿过来，看看还能怎么做。”

　　刚进广告行业时的郑重桥就没有任何经验，只能跟着后边跑。也许正是这样不停地追，郑重桥不仅搭上了车，还坐到了前排。他感慨道：“有这种心理素质，什么都争取学，什么都争取消化，就成功了一部分。”

　　不要百分百，只要一个角度

　　郑重桥在很多知名广告公司工作过，扬。罗比凯、BBDO、电通……不同的公司有不同的哲学，不同的方法，带给他不同的经历。“但是到最后我发现是一样的，”郑重桥坦言，“就像宗教，不同的教条教规，中心思想还是一样的。对广告来说，就是增加产品的吸引力，让产品成为对方生活的一部分。”

　　对广告人来说，打造一个品牌意味着一次成功；对消费者而言，品牌又是什么呢？“那么你为什么要买这个牌子？”郑重桥反问道。“它可能包括你生活中的一种风格，代表你的一种状态。消费者为什么喜欢这个品牌就是品牌对消费者的意义。”

　　“每个品牌都在这么做，但不可能百分百地抓住消费者心理。”郑重桥说，“我们不能悲观地想人家已经做了。可口可乐占据碳酸饮料市场那么多年，为什么百事可乐也可以做？它从另外一个角度着手：新生代。这是可口可乐从来没有想到过的。所以只要一个角度，就永远都会有机会，只要抓得准，50年这个市场都会是你的。”

　　不要百分百，只要一个角度，然后吸引，抓住。带着这样明确的目的进军大陆市场，智威汤逊的“拓荒牛”郑重桥雄心勃勃。

　　TTB & TBI

　　随着媒体环境的发展，新媒体不断涌现，JWT对原来的理念做了调整。“但是中心思想没有变，”郑重桥说，“过去我们是要做一个total branding（TTB），从电视到垃圾桶都可以用得上。现在我们提出TBI，时间、冲突和想法。” TBI的核心在time上，也就是利用传播技巧让消费者花更多时间在产品上，花的时间越多，越觉得产品亲切，最终产生商业行为。

　　“我们觉得要让消费者花更多的时间，就必须清楚消费者的冲突，比如美食与苗条的冲突，爱情与面包的冲突……如果有东西可以解决这些冲突，消费者就会很高兴。”郑重微微抬头想举一个简单的例子，手中的铅笔习惯性地在纸上滑动。“购买钻石实际上有两重意义，一是“我爱你”，二是“我有这个经济基础”。还有，人性与文化上的冲突——中国有一半人想做好的家庭主妇，这是内心的需求，是人性；可是同时社会文化又要求她们经济独立，没有足够的时间来平衡。想度假，想去泰国、夏威夷，可是要还房贷车贷，这也是冲突，爱玩的天性和社会要求的冲突。另外一个例子，做爱很好，但是要承担后果，不想要家庭，怕得艾滋病……很多点子就是从这些冲突中得来的，需要整个广告部门去找，然后由创意人员恰如其分地表现这种冲突。”

　　仍然是“洞察”，TBI的说法只是更加具体而形象，就像智威汤逊把创意分成了是个钥匙链，TBI为洞察设置了一个可衡量的标准。百年老店的魅力不在于他们的长久，而在于他们用这种长久来贯彻同一个信念。

　　其他，其他……

　　已经聊了很久，可看着贴满纸片的墙壁和一屋子小玩意，总觉得这个人还有很多没有被我“挖”出来，写出来，也不会是很立体的。忍不住厚着脸皮问“我再问您点八卦的吧？”郑重桥很认真地笑着回答：“好啊。”
没有尝试过八卦，有点心虚。第一个问题很傻：“您是什么星座？”年过半百的郑重桥甚至没有对这个小女生的问题想一想，就报出来了答案：“金牛座”。

　　好，第二个问题。喜欢什么颜色呢？没想到对美术极为敏感的郑重桥有点犯难，仰头想了半天，好容易说出三个：蓝色、黑色、白色。感性又理性，这个心理测试的小把戏果然很灵。我这边厢暗自得意，郑重桥又很肯定地加一句：“我很不喜欢咖啡色，咖啡色的裤子还好，鞋是一定不能接受的。”那么，这是一个不会轻易妥协的人吧？
接下来，喜欢吃什么? 原来郑重桥的最爱是叉烧；甜食的话，85%的巧克力是很不错的选择，每日饭后都会来一小块。

　　见说得开心，我放心了，愈加放肆。扫视一圈，桌边有张照片，带学士帽的美女，是郑家女儿的毕业照。墙上贴着一位老牌绅士的剪贴画，下方正对着一个矮胖的笔筒，里面插满了铅笔。郑重桥有收集铅笔的爱好，已经有两千多支。“你不觉得铅笔很有意思吗？可以做成很多形状，画上那么多种图案。而且我写东西、记东西，都喜欢用铅笔。”不仅仅是铅笔，郑重桥还有别的宝贝，他兴致勃勃地拿出一辆小汽车模型：“我也很喜欢这些模型。不过，”他有些遗憾地说：“现在有意思的不多了。”

　　郑重桥还写过歌词，所以很自然地把黄霑当作一个前辈和目标。“同样写东西，同样做广告。所以他做过的，我都想做做。”郑重桥脸上露出了十分尊敬的神情，眼里还有憧憬。这样的郑重桥让我刹那间明白，他已经走得很远，但是还有更远的愿景。和志同道合者携手促成中国4A金印奖的诞生，只是小小的一步。

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