谈广告语创作艺术技巧（二）

方舟

五，使用幽默风趣的艺术手段
　　交通安全广告是极常见的宣传形式。它要宣传交通安全法规，要对行人和车辆提出若干限制。通常，这类广告语多是板起一副面孔发出警告，少不了“严禁”、“不准”等强制性的词语，这种“严肃”也是必要的；但说得幽默一点又何尝不可呢？这方面。国外有些广告语就很值得称道。比如——丹麦首都哥本哈根街头的交通安全广告语是这样的：
“你打算怎样？以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？”
这则广告语是针对司机的。广告语的形式是接连的两个问句。广告语中提出了两种车速和伴随而来的两种结果让司机（实际也包括乘客）选择：“正面的时速是40公里，这是安全的——天天开车都不超过，可活到80岁——80岁不是定数，它代表了长寿；问句中隐含的“反面”意思，那就是以80公里的时速开车，就只能活到40岁——同样，40岁也非定数，与80岁相比，是个“短命”的岁数。问题问得俏皮，数字对比鲜明，司机见了笑过之后，不得不为自己的车速和寿命作出明确的选择。
马来西亚柔佛市的交通安全广告语又是一番味道：“阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息吧！”
广告语将车速分为四个等级，各个等级有着不同的“享受”：“可以欣赏本市的美丽景色”，那就是安全行车的真正的享受；“到法庭做客”是司机违反了车速的规定，受到法院的的传讯，或是出了交通纠纷，引起了诉讼；“光顾本市设备最新的医院”，不是乘客受重伤要司机承担医疗费用，就是司机本人也因车祸受伤乃至生命垂危；“祝您安息”已是到了车毁人亡的地步！广告巧妙地运用了反语和对比等修辞手法，语言幽默，情调浪漫；凡神经正常者，都不难找到真正的“享受”。
美国伊利诺州的交通安全广告语更是别出心裁：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！——棺材匠”
广告竟然借用棺材匠的话，呼吁司机“开慢点”。“棺材”二字确实令人不寒而?????鹈?牍愀嬗锝岷掀鹄纯矗?蛴质谷巳炭〔唤??ldquo;棺材匠”“忙不过来”，说明了因交通事故而死者极多！前车之覆，后车之鉴，“棺材匠”还是不忙为好。如果司机们不愿增添棺材匠的忙碌，车速还是放慢些好。
这几则交通安全广告语，一改板起面孔训人的架式，语言幽默，妙趣横生，使人捧腹之后，又不能不感受到警告的力量。比之“严禁”一类的话更能过目不忘。
六，概括出商品或劳务的特点
（一），注意广告语自身的特点
广告语自身的特点是：1，主题鲜明，使人一眼就看出产品的特点。2，内容真实，富有鼓动性。3，语言简明生动，琅琅上口，富有节奏感。4，求新创异，巧用修辞，讲究形式美和意境美，具有吸引力。
例1， 某市“长恒装修公司”的广告：“长”远耐用，“恒”久坚固——长恒装修。
例2，某市“四海鱼肠”的广告：民以食为天，四海鱼肠味道鲜。
例句中的加点词语概括出了商品或劳务的特点，使人看了一目了然。写作时我们要注意这些特点。
（二），贬词褒用，引人注目
上世纪30年代，上海的“梁新记”生产的牙刷，在100多家同行业厂家中，开始并无显山露水之处。老板印刷了大量的广告说明书作宣传，仍无起色。后遇一文人赠送四个字，老板茅塞顿开，以之作广告（当然还配有图），从此，“梁新记”声誉鹊起，生意大发，遂成为上海“刷坛霸主”。为“梁新记”翻梢的四个字即是“一毛不拔”。
众所周知，“一毛不拔”是一条贬义成语，用以形容人极端吝啬自私，用之作广告，岂不是老板自己打自己和耳光？但是，当一看到宣传的具体商品是牙刷时，则不禁要拍手称绝了：牙刷之所以为牙刷，刷毛是最重要的组成部分；牙刷损坏，除了把子断裂（这是很少的），多是刷毛脱落。衡量一把牙刷质量的好坏，主要是看刷毛耐用的程度，“一毛不拔”则是质量之至极。在这里，“一毛不拔”的贬义已经荡然无存，赋之以无与伦比的褒义。“一毛不拔”的牙刷，有谁不喜爱呢？
无独有偶，北京一家老字号“王致和”是生产臭豆腐的，老板的广告语别出心裁：“王致和遗臭万年”。这“遗臭万年”也是贬义词，形容人臭名流传，永远受人唾骂，是一句典型的骂人的话。要说“贬”的程度，是够厉害了，被骂者多是历史罪人。但当知道宣传的商品是“臭豆腐”时，“贬”则变成了大大的“褒”了：臭豆腐区别于其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，还有谁来买呢？臭豆腐越臭，买的人越多，这臭豆腐的名声就越好。这独特的臭味，因之而获得的“臭”的名声，以至这“臭”可遗传万年了。前不久看一则报道，说北京的市民喜爱传统美食，列举的不多几家名字，其中就有“王致和臭豆腐”。“遗臭”之说，由此也可得一佐证。
上面两则广告，有着异曲同工之妙，这妙处就在于把握住商品自身的特点，选择好从字面上扣合产品特点的贬义词，这样贬词褒用，既引人注目，又耐人寻味。这两则广告确实是被实践证明了的成功的典范之作。但是此法与反语不同，反语是使用与本来意思相反的词语或句子去表本意，而要在特定的语言环境使用。上面两则广告若要用反语表示，第一则应是“刷毛尽落”之类，第二则应是“流芳百世”之类，这样，就显得不伦不类了。
七，巧用语言功夫
广告语的创作是一种语言功夫的测试，来不得半点的虚假和造作。唐代诗人贾岛说过：“二句三年得，一吟双泪流”。而今，创作广告语的人，三年时间是不敢用的了（因为那样做会失掉饭碗的），双泪流的情形还是应该时有发生才好。
“难言之隐，一洗了之”（洁尔阴广告语）为何给你印象最深，关键在于语言运用之妙，每一个字都恰到好处地出现在该出现的地方，无法置换也无法移动，整合起来更是妙夺天工，将一种很难用语言表现得当的女性专用商品的功能表现得出神入化，真的是妙绝了。
广州“万家乐”以一字万金的承诺，征集5字广告语（共５万元），难度极大，一难难在原来的“万家乐，乐万家”本已相当出色，要求超过它；二难难在5个字中必须完整地包含“万家乐”3个字在内，真正允许创意的只剩下2个字。应征来稿雪片般飞来，多达61万封之多，最后是“爱使万家乐”5个字中奖了。为什么？完全是语言的功夫：一、“爱（喜欢）用万家乐产品”；二、“爱，使得万家欢乐”；三、“爱死（‘使’的谐音）了万家乐”。
重庆朝天门大生商场所作的（应征获奖）广告语“大门朝天开，生意滚滚来”，也属于语言运用得当一类，特别是第一句，不仅气势磅礴，更巧妙地把“朝天门”3字拆解之后融入其中，后来获悉，此招获得广告语评委的一致喝彩。
八，避免广告语言的负面影响
有关广告语言的研究，在我国还处于探索阶段，从某种程度上说，有些广告语还给祖国语言带来了负面的影响，因此，我们在拟制广告语时要注意以下几个问题。
（一），要注意语法和逻辑。例如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这句广告语是自相矛盾的，第一句话说“不收礼”，第二句又说要“收礼”，岂不矛盾。我们平时的口头语言，不必十分讲究也罢了，但书面语言，特别是这种反复向广大群众宣传的广告，一定要注意语言的语法与逻辑。
（二），不要随意篡改成语。成语，是人们长期以来习用的、简洁而精辟的定型词组或短句。汉语的成语大多由四个字组成，一般都有出处。所以，成语是不能随意篡改的，否则，所表达的意思就变了。而目前我国广告界却把篡改成语作为一条创作广告的好经验加以传授。成语是人们惯用的，把它作为广告语篡改，的确便于人们对广告的记忆。殊不知，在使人们记住广告内容的同时，也使人们记住了篡改后的成语，久而久之，人们容易对某些成语的个别字词混淆不清。例如，有个宣传止咳露的广告，其广告词就将成语“刻不容缓”篡改为“咳不容缓”。类似的情况很多，现在，我们的高三学生在复习汉字字形这一考点时，要用很大的力气去把那些类似（可以说是有意写错）的错别字重新改正过来，真是太费劲了。因此，我们在创作广告语时，千万不要为了追求广告语言的好听、好记，而糟踏我国的优秀传统语言。
（三），要注意规范用字。广告语由于作用于人的耳目的时间很长，对人的冲击力特别强，人们往往不知不觉就记住了广告的内容。再加之，广告大多由大众传媒刊播，而人们对我国的传媒是相当信任的，人们往往视传媒刊播的东西为真理。因而，人们对大众传媒上刊播的广告，包括其字词，也往往认为是规范的。而传媒却往往忽视了这一点，对广告字词往往不认真推敲，致使出现错别字的现象。例如，有一个化妆品的广告词中写道：“永保青春”。这其中的“保”字就是一个别字，应该写为“葆”。我们在创作广告语时，要做到不写错别字，要写规范汉字。
第四，了解广告语制作的几种常见表现形式
（一），呼唤招揽式
这是比较常见的一种表达样式。目的在于吸引观众，刺激观众。这样的广告语要制造出一种气氛，带有明显的号召性。个人感受和热情赞颂包含在内，稍稍带有一点"强迫"的力量，要有一定要把人们唤得回过头来的勇气，用强烈的语言把人们扯住，让人们驻步定睛，被热烈的气氛所笼罩，被不容置疑的情绪所“征服”。
（二），侃侃诉说式
以一种个人感受的方式把广告语说出来。从讲述内容来看，有的是在说以往的经验，有的是说此刻的具体感觉，有的是在描述事物规律，有的是在直接抒发情感。从语气表达来看，有娓娓动听者，也有铿锵朗朗者。讲出的话常常带有无限感慨和不尽的情思，把自己的感受尽量传递给别人，变成他人的感受。力争以自己语音的刺激来唤起人们的内模仿功能，产生相应的感受。
（三），朗读朗诵式
根据广告画面的节奏、音乐等设计出诗化的广告语。
（四），情节叙述式
通过情节叙述，向大家讲一个简单的故事。在这个过程中，有发展、有转折、有变化，在几十秒种内讲明白。广告中的故事只是长故事里的一个横断面。故事的前因并没有真正略去，铺垫部分应该早已在讲的人心中，播讲人已经被故事吸引，处于兴奋状态，一张口就进入到故事的关键时刻，高潮之处，用最有兴致的、悬念最强的语气讲述故事中最有意义这一片断。出口便要把观众抓住，带进故事，是广告成败的关键。讲故事，还要注意把"关节点"交代清楚。实际上，关节点就应该是广告的定位点。这个关节点，就是故事发展的动力、推动故事变化原因。关节点可能是一个词或词组，也可能是一个短句。抓住关节点，故事才讲得有意思，广告的说服力量才能表现出来。
（五），热情赞颂式
这种广告语较之侃侃诉说式更向诉求对象逼近一步。对产品有更为强烈的热爱，对人有更为积极的劝说。热情，应该是一种从内心迸发出来的热情之火，不带有任何虚伪不实的假心假意。赞颂的语音中包含的是真诚，没有一丝浮滑的油腔之调。只有说服自己才能说服别人，这是生活的规律，热情赞颂之源应该来自首先说服自己。应该说，这一类热情洋溢的广告语，无论怎样热情都不为过，成功与否的检查验标准，就是让人听起来可信的程度如何。
（六），角色对话式
角色对话式，简单说，就是给“广告电视剧”、“广告广播剧”中的人物配音。剧中的人物各有不同身份，不同的年龄，不同的心愿，不同的背景，走到画面里来的时候目的也不一样。人物的语气、腔调、说话的份量，情感状态要恰到好处。此外，角色的语言还要注意人物的动作特点。是站，是坐，是躺，弯腰，挺背、伸头、转脸等等，都决定了角色语言的声音变化。要想使声音贴切，像那个人在说话，就一定在这些微小的地方讲究声音色彩的变化。
（七），说明讲解式
这是一种相对比较平静的广告语。要像内行那样明白要讲的内容，要像知情人那样自如。只有这样，关于产品的性质、特征、事物之间的表里关系，因果关系，才能解释得明白清楚。
这样的广告语有画外音，有画面里的人面向观众讲解，或者是向周围的人讲解。讲解人都有由广告创意确立的具体身分，或是医生，或是专家，服装、举止、神态都有明确的规定性，因而广告语的语音、语调都要符合这个身分。
（八），推理论证式
也是相对平静的广告语。所谓推理，就是根据已有的前提，得出新的结论的一种思维方式。人脑在推理过程中，有时推理的步骤一步都不缺，有时会省略一些步骤。在篇幅短小的广告词里，省略推理的步骤是必然的，有的省去前提，有的省去结论。被省去的这些步骤都要在讲话人心里，虽然没有讲出来，但并没有丢掉。因此在论理时，必须悟透所推之理，要把省略的意思包含在说出的广告词中带出来。换句话说，逻辑的链环有显有隐，一定要完整，不可断裂失落。否则，就只能是断续的一个个单句，很难有论理的逻辑力量。
有的广告创意在于把人引向结论，结论是广告的目的。有的广告创意设计并不打算停止在结论，结论之后还要说明产品，也就是说，推理的结论可能是下一步诉说的基础。此时要注意思维的连贯和流畅，更要明确主次之分，把握住广告创意的核心意图。
（九），操作展示式
最近几年，电视商场节目兴起，众多的形象代言人向观众介绍各种产品。他们手中操作着各种各样的商品热情地向观众介绍，说明功能效果，展示使用方法，招呼大家购买。这种展示式的广告讲解，与一般广告播音有所不同，没有专门的广告的创意，画面也与一般节目相仿。因此，讲解的语言表达不能过于张扬，过于艺术夸张，基本上是属于写实的语言风格。朴实中有热情，热情中含诚恳，诚恳里带诱导，诱导里又显朴实。
操作展示时，讲解人的手上或者身体动作着，嘴里还要说着。嘴与手、身体的动作应当基本同步，手上操作到哪一步，身体运动到哪一步，嘴就要说到哪一步。台词要事先准备好，并且经过练习适合面对面的口语习惯，以保证话要说准确，没有病句，没有生涩难懂的地方。
操作展示时，讲解人的目光会落在手上、商品上。讲解过程中，目光要有所兼顾，不能只看手上的动作，忘记了与观众交流。手持或手指商品的时候，要眼看观众（摄像机），让观众同时注视到商品和讲解人的眼睛。具体操作的时候，势必要低头观察，但也不能低头时间过长，要注意时常抬起头来，与观众交流一下。操作展示完成后，说到有关商品对于生活的意义等综合性的语言的时候，一定要与观众有目光的交流，还要有相应的面部表情。
（十），两人对播式
最简单的双人对播是一人播一小段，一人播一两句，交替进行。这种方式是以男女声不同的音色吸引人们的注意，保持语言的新鲜感。两位广告播讲者在心中要有一种竞争的意识，就是你说一个这，我要说一个那。各说各的内容，并肩展示，在对比中拼接成完整的面貌。两人之间还可以一问一答式地播讲。表面上是两人的问与答，实际上是说给大家听的。问要真问，要问得确切，不能模棱两可，似问非问；答要真答，要在认真听的基础上来回答，答与问在语调上和语义上才能接得顺通。问要问的有兴致，引起围听的人的关注，答要答得很积极，使大家的关注得到满足。
中国汉语在广告语创作中的能量远远没有开发出来。曾经孕育出楚辞汉赋唐诗宋词元曲的中国汉语，曾经以其春联、楹联、歇后语、格言、警句熏陶教化了一代代炎黄子孙的中国汉语，在广告时代必将孕育出更多的令人心醉神迷、回味无穷、流芳百世的广告语。
第五，经典广告与普通广告的对比
（一），精彩广告语回放。
1，“真知影响人生”——《羊城晚报》的这个广告语充满智慧，富有哲理。短短的五个字却对读者形成强烈的暗示：要想得到真正的知识，订阅《羊城晚报》显然是较佳的选择。
2，“看《环球时报》，把地球抱回家”——一个"抱"字，让人忍俊不禁，不一定花钱旅游，只要您拥有了《环球时报》，也就拥有了整个地球。等着长知识吧。
3，“知识分子的精神家园”——这是《光明日报》的广告语。定位非常明确，就是给知识分子看的。
4，“你的健康是我的牵挂”——《人民保健报》这则广告词非常有亲合力，这哪里是广告，简直是感情的倾诉。
5，“精神漫游者的最后家园”——这是老牌纯文学杂志《收获》的广告语，没有一点推销的商业味，真是越品越有味道，也显示它的大家之气。
6，“选择《读者》，也就选择了一类优秀文化”——这是在国内发行量很大的《读者》的广告语，以优秀文化做标榜，显示了它的品位
7，更大气的还有《咬文嚼字》杂志的广告语：“不订《咬文嚼字》是你的错，不再订《咬文嚼字》是我的错”——对读者展开强烈的心理攻势，字里行间洋溢着办刊人的自信心，其潜台词不言而喻，即只要读者订了刊物，就会上”瘾”。
8，某一法语学习班的招生广告语：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”——最后一句很妙，法语无时不在，既然要说法语，又为何不努力学习法语录呢！
另外，像香港一家化妆品公司的广告语：趁早下“斑”，请勿“痘”留。；一家美国报纸招聘女秘书的广告语：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！；眼药水广告语：滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。；某家理发店的广告语：别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。等等，这些广告语都十分的漂亮，给人留下深刻的印象。
（二），恶心广告语一瞥。
1，脑白金广告
“今年孝敬咱爸妈呀，咱爸妈呀！咱爸妈！！礼品还是脑白金！脑——白——金！”——一遍又一遍，又唱又喊，语言简单重复，而且语意前后矛盾，让人受不了。
2，某胃药广告
“胃，你好吗？”——一群又一群人喊，让人听得汗毛都竖起来了，胃原来很好，可就硬是被这个广告语折腾得不正常了！
3，某含片广告
一个清纯的女孩对你说：想知道亲嘴的味道吗？马上就传来一群饥渴男人迫切的声音：想知道！听到回答，没想到那女孩倒矜持起来：你们想到哪里去了，不是“亲嘴”是“清嘴”，原来女孩说的是清嘴含片。——感觉就像说完“黄段子”的人突然一脸严肃地宣布，不许笑，谁笑谁就是流氓！
4，某口服液广告
画面中一个小女孩因为学习成绩不好而受到爸爸的责备，这时她回到家里高兴地告诉爸爸妈妈，自己又考了100分，原来都是因为喝了××口服液。——你会相信吗！
5，某喉宝广告
“××喉宝，入口见效。”——平心而论，这条广告还不算是创意最坏、制作最粗糙的，但可怕的是十年不变，一堆人一个男人的大嗓门一遍遍重复，让人没法不烦。
6，某洗面奶广告
一大群男人着尖声细嗓、忸怩作态：“讨厌，你怎么用我的？”“嘻，我的让我老爸用了。”“我让我老婆也买瓶贵的，嘿，人家就认准老宝了。”“你老公最近脸色不错啊……”——你说人家老公脸色不错和你什么关系？
7，某一口香糖广告
一个外国女人趴在一张大床上,语调暧昧地说：“我不够,我还想要……我喜欢更有劲儿一点的。”此时，一男人的声音响起：“它满足不了你吗?”然后，画面上出现了口香糖标志，接着就是一浪接一浪。——那女人的叫声恶心吗，纯色情！
8，××搭档广告
几个肌肉男，猛敲汽油桶，同时高唱“××搭档，乖乖，真的有效，××搭档，乖乖，真的有效，××搭档，乖乖，真的有效……”——这样的广告你受得了吗！
我们目睹了上述两类广告，心中肯定有不少的感慨。优秀的广告语生动形象、意味隽永、令人回味无穷，它用炽热的情感包裹冷冷的商品，让人感受到一份关怀，一份温情。而普通的令人恶心的广告语用词生硬、单调乏味、重复??隆⒐??郧俊⒉徽媸担??值目浯笫率担?蟮枷?颜摺Ｍü?鲜隽嚼喙愀娴亩员龋?刮颐侵?溃?垂愀嬗锶菀祝?春霉愀嬗锊蝗菀住５?牵?颐怯植荒芪纺讯?耍?灰?颐桥?ρШ眯醋鞴愀嬗锏睦砺壑?叮?莆招醋鞴愀嬗锏募寄芗记桑?鸵欢?苄闯鲭谥巳丝诘暮霉愀胬础！?strong>（李由富）</strong>
参考书目及资料
① 《广告语言与社会文化》
② 《广告语言与社会心理》
③ 《广告语言的特色》
④ 《例谈公益广告词的编拟技巧》
⑤ 《不妨说说大实话》
⑥ 《世界著名经典广告语欣赏》
⑦ 《中国最恶心的36个广告》
⑧ 《怎样创作优秀的广告语》