大众重塑品牌形象，弃用Das Auto广告语

码头发布

大众汽车开始停止使用家喻户晓的“DasAuto”广告标语，认为有自负之嫌。大众意欲在“尾气门”之后重建品牌形象，而“DasAuto”标语则惨遭开刀祭旗，将被更具备代表性的新Slogan代替。
“Das Auto”将成历史？

德国《经理人杂志》日前报道称，在拜仁慕尼黑球星托马斯·穆勒（ThomasMüller）加盟录制的最新大众广告宣传片中，片尾并未出现长期以来大众惯用的广告标语“DasAuto”（相当于英文“TheCar”，冠词加“汽车”）。《经理人杂志》称，这条标语将被大众停用。

随后大众汽车官方也向媒体证实称，这条已有9年历史的广告标语将逐步淡出。大众汽车一位发言人表示，虽然并没有声明“DasAuto”将遭到彻底弃用，但在今后的大众广告宣传短片中，该标语不会同大众车标一起出现。不过，目前在大众汽车官方网站、Youtube、Twitter官方账号上，仍然可见“DasAuto”字样。

该发言人称：“未来无论我们的LOGO车标出现在哪里，都会和新的品牌宣传口号Volkswagen（大众汽车）相伴而行。新标语将在全球范围内分阶段推出。”

从上周起，大众汽车集团2,000多名管理人员参加内部会议，讨论协商新的标语口号和宣传行动，旨在重塑大众汽车的品牌形象。

“Das Auto”的前世今生

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“Das Auto”出现在2007年，乃是今年下台的前CEO马丁·文德恩（MartinWinterkorn）所推出。

在“Das Auto”之前，大众汽车的全球广告语为“AusLiebezumAutomobil”（等于英文“Fortheloveofautomobile”，源于对汽车的爱），在中国市场的宣传口号则是“中国路，大众心”。2007年文德恩接替毕睿德上位，为了更新品牌形象，在当年法兰克福车展推出新广告标语“Volkswagen-DasAuto”。

根据文德恩解释，只有大众汽车集团这样能够将诸多品牌和产品集中于麾下的企业，才有权自称掌握汽车真谛，成为汽车的象征，正如纸巾行业的Tempo和可乐领域的Coca-Cola。简明扼要的“DasAuto”，背后却是大众的自负和野心。

而在大众最大市场中国，“DasAuto”被一些消费者根据发音戏称为“打死奥拓”，分析人士认为这种戏谑是对大众满满自信的一种讽刺。

因自负和绝对化遭砍？

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关于停用“DasAuto”标语，大众方面的解释是不再适合当前宣传的需求，更新广告口号也是作为“尾气门”后重塑品牌形象的一步。

一位大众内部管理人士向媒体透露，大众乘用车品牌CEO赫伯特·迪斯（HerbertDiess）对“DasAuto”并不满意。今年履新的迪斯，这位挖自宝马的高管认为，“DasAuto”暗示仅仅一个大众乘用车品牌就可以给当代汽车定义，未免显得过于绝对化和专制主义。

尤其是到了今天，这种内涵自负的口号并不能契合大众的现况。今年9月大众在美国被曝光柴油动力车排放数据通过软件造假，随后在全球范围内大众遭到调查和指控，面临着巨额罚款和赔偿，甚至第三季度大众品牌出现罕见的亏损，公司市值也缩水三分之一以上。目前大众尾气排放造假已经涉及柴油车和汽油车总计约1,300万辆，部分分析人士预测经济损失可达780亿美元。

在前述大众管理人士看来，鉴于“尾气门”的压力，大众更需要在宣传中展示谦逊低调，而非气焰嚣张；并且大众在电动车等领域并没有做到领跑业内，无法承担作为当代汽车象征的重誉。

如果换Slogan这招不灵，大众还有什么牌可以打，会换LOGO吗？

来自：china.com