品牌广告语，浓缩与精华并重

码头发布

互联网的发展降低了传播成本，扩大了传播区域。以前，如果把商家比作老虎，消费者比作猎物，那么被这老虎作下记号的一片森林便是市场，一个市场往往只有一两只老虎。那么互联网的发展就是淡化了这种记号，老虎可以去它任何想去的地方狩猎，市场变成了整个森林，市场变大了，意味着别的老虎也进来了，以前考虑如何捕猎，现在还要考虑如何避开竞争对手，或者打败竞争对手，再或者定下一个规则，在规则内玩游戏。总之对商家来说，处境越来越复杂了。

经济全球化的推进把森林、草原、沙漠等等全部连接起来，不但有了别的老虎，还有了狮子和狼群，以及鬣狗。在这种不断的发展和角逐中，产品变得同质化，市场趋于细分化。那么作为商家对外宣传的品牌广告语应该如何呈现呢？

品牌广告语是通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，是市场营销里必不可少的使商家获得利润的手段及方式。

品牌广告语从字面上来看就是把品牌介绍给消费者的语言，让消费者记住这个品牌，了解这个品牌，从而对这个品牌产生需求，激发消费欲望，这是一个一生二、二生三的层层关系。既然如此，那么一个品牌广告语想要达成广告的目的，首先要做的就是被消费者记住。在传媒泛滥的今天，任何品牌都不要奢求消费者有足够的耐心，要做的就是在消费者极低的耐心环境下让他记住你的品牌。那么品牌广告语就要做到异常的简短，将你想表达的内容无限的压缩下去，只呈现简单明了的一句话就可以了。

一句便于重复，容易理解，从而被记住的品牌广告语应该被压缩在6到12个字，比如“佳能，感动常在”、“万家乐，乐玩家”、“一切皆有可能”等等。但是似乎很多商家能够理解浓缩二字，不能理解精华二字的含义。他们把产品的功效、质量等用号召的语言包装起来，再进行压缩，试图用一句话讲明白这个品牌的所有内容，比如“质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”。两句对仗押韵的话包含了很多东西，也压缩的很简短。但是很显然，这不是一句成功的品牌广告语，因为它没办法让消费者记住。

其实在经济全球化的细分市场里，商家更应该学会舍得，品牌广告语只需要表达你最想表达的那一种含义就可以了，有需求的消费者自然会通过别的方式了解更多，潜在消费者也能记住这个品牌，并在潜移默化的影响里加深对品牌的理解。比如“农夫山泉，有点甜”、“好空调，格力造”、“头屑去无踪，秀发更出众”等，既做到浓缩，又体现精华，都是品牌广告语的成功典范。

总之，品牌广告语既要做到语言的浓缩，又要做到去次存主的精华，方便消费者记忆，才能提起消费者兴趣，从而达到一生二、二生三的结果。

撰文/南山
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