SK-II全球同一套梦想主题海报创意,又是薛之谦

码头发布

凭借相亲角宣传片在戛纳抢镜的SK-II，最近的风向有些怪：刚给剩女送关怀，转头就用10后的脸做起了宣传海报。6月21日，SK-II用小孩子的大头宣传照，在长城上摆出了主题为“梦想”的展览。搭配10后表情包的是一系列“我想要做XX”的简短文案。

海报里的幼齿们都很可爱，满满的胶原蛋白快要溢出来。小朋友们有的撅着嘴，有的露出朝天鼻孔，还有的眼神充满疑惑，搭配关于不同梦想的文字，倒吸引了不少眼球。不过仔细看文案内容就比较千篇一律了。“我梦想成为魔术师”、“我梦想成为F1赛车手”和“我梦想成为探险家”，看着这些“梦想”竟然不知道SK-II到底是想说些什么？用了神仙水，糙皮就能嫩回来吗？

在21日当天，SK-II还做了一场跟风的直播。他们邀请了段子手薛之谦和电视剧小花马思纯跟两个小孩对话“梦想”。期间镜头还不停切换到长城上那些躺在地上的海报。不少薛之谦的粉丝以为自己的偶像代言了SK-II，看了直播才发现他只是出镜聊了会天。从始至终SK-II也没露出产品，但它看上去又不像一场公益活动。

这么生硬的谈梦想倒是挺尴尬的。在SK-II的官微下，网友们纷纷表示莫名其妙。评论区的高票都是“木有看懂”、“看起来有点奇怪”、“get不到这个广告点”等评价。一般只有像汪峰这样的梦想老司机才能震得住这种场面。但前提是表演者得准备好令人声泪俱下的故事。

用“梦想”做主题是品牌惯用的感情牌。可能是现代人生活太压抑，不能如愿以偿的“梦想”化成一种心结，品牌稍微挠一挠就有效果。但通常不同的品牌会铺垫一些场景。比如谷歌聪明的在妇女节当天邀请了全世界各地300多位女性拍摄了一部创意短片，用“有一天，我会…”（One day I will...）的模板造句。谷歌还给所有画面配上了简笔画。而它的目的是让这个擅长涂鸦的Google Doodles部门露个脸，顺便表达一下这位科技巨头对女性的尊重。

就在薛之谦直播当天，台湾、首尔、东京、纽约等9个其它城市也在进行系列宣传。虽然全球用了同一套视觉系海报，但因为搭配了不同的文案，在其它城市的广告看起来比长城版本的要贴切多了。

在大陆版中，“想当Steve Jobs”其实跟20年前“想当科学家”的梦想其实没有什么区别，但台湾版中，类似“随便啦，当个普通上班族也没什么不好”、“我从来没遇到过活在梦里的大人”这样的文案似乎更能打动都市里的成年人们。

台湾版海报

海外版海报

新加坡SK-II宣传文案

台湾版SK-II宣传文案

SK-II的官方发言人在接受外媒采访时提到，他们希望用孩子的童趣来激发出中年女性被压抑的自我意识。他们在日本跟韩国市场还推出了两则宣传片。内容制作倒是符合日本和韩国女性的社会地位：在婚前，拼事业、交一沓男朋友、做朋克青年都可以，但在婚后，女性必须贤良淑德，完成生儿育女的终极目标。在短片里的被访女性也表现出无奈，“梦想”在这种负担下甚至难以启齿。

所以，并不是梦想牌鸡汤不好喝，而是进口的营销主题遭遇了不同风格的执行。从那个选择长城作为展览地就能看出这个点子带着“外来人”视角。根据SK-II台版官网的介绍，SK-II之所以在北京选择长城，是因为它恰好符合“看似不可能却最终实现了”的意义内涵。但实际上，没有哪个游客会喜欢占道还看起来莫名其妙的商业广告。