标志工场：互联网时代的品牌命名与VI设计

码头发布

近些年“互联网思维”火的不行，之后有人泼冷水了，但不管怎样，这注定是一个前所未有的沸腾的时代，冷水之后，水花总能立马又上蹿下跳……因为我们正分分秒秒生活在互联网之中。互联网也正在马不停蹄地催生更多的改变，包括最具战略性也最基础的品牌命名与VI设计。

可能在很多人的意识里，互联网无论是作为一种工具或一种思维，它主要是改变了沟通的方式方法和做事情的角度与维度，没有人会从品牌最初始的源头——命名与VI设计来思考互联网可能带来的各种改变。所以这篇文章当是抛砖引玉了。

当然，不能因为互联网这个背景，此前一些大家熟悉的基本原则就可以抛弃了，不能！比如，命名讲究好听、易记、易传播；VI设计要求醒目、个性、易识别等。下面主要强调互联网时代的品牌命名与VI设计的不同或应特别注意之处。

先说命名。

真正的国际化

互联网之前也强调品牌命名国际化，但很多企业并不是真的有国际化的需求——品牌马上进军国外了，老外要看！更多是弄几个英文字母给国内人看的，有的仅仅是觉得英文好看。所以在这样的心态下要求照壶画瓢就行了。简单概括就是：在该阶段只要感觉国际化就OK了！现在不行，因为互联网让区域概念淡化，真正的全球一体化正在到来，你的品牌将被全世界人看到，只要你愿意生意就能做到全世界。在这样的背景下，品牌命名要真正的国际化。比如，因为现在直接拿来用的好词越来越少或不具有唯一性，于是都热衷于造词，这个时候造词一定要放眼全球，避免歧义。

可以不具备行业联想和不体现产品属性

这个建议至少基于两个原因：一是，先天资源没了：能联想到行业或产品的名字已经被注册差不多了，也就是说先天性的优质资源基本没了，你想到的好名字撞车容易，注册难。比如奔驰、宝马、保时捷，作为汽车多好的名字啊！但你能注册了吗？二是，错位带来关注：这个有成熟案例了，比如苹果不是苹果，小米也不是小米，它们都是手机。它们的成功不仅因为产品，也一定有命名的功劳。试想，当你得知苹果居然是个手机的时候，你不仅深深记住了它，也会忍不住关注它和传播它！这就是错位带来的威力，真正的差异化之道。以前很多企业会觉得类似苹果这样的名字有点扯淡，如今它却代表互联网时代的品牌特质。如果还有第三个原因，那正是：这样命名酷啊！潮啊！这还不够吗？

尽量短，或也够长

H&M、GAP、ZARA、Dior、BMW、MUJI（虽然自称不是品牌，但比号称品牌的更懂命名）、包括本土的GXG……这些名字几乎都能让人过目不忘，原因就在于短。京东曾经用360buy ，现在用JD，就是看到了短的好。唯品会从vipshop到vip也是看上了短。但如果由于各种原因就是短不了怎么办？LV是个例子，将louisvuitton 的两个首字母图形化，你看现在大家都习惯叫LV。CK也是。其实，我们的天骏也是个例子，当maginaition够长，我们又没有简称的时候，但我们有星马图形，使天骏可以符号化存在——看到星马图形就知道天骏来了！所以，品牌命名能短尽量短，不能短的也别硬给砍断了，方法总是有的。除了LV和天骏的例子，咱用数字命名又有何不可？

此外，之所以强调命名尽量短或辅以符号，还因为要考虑到品牌VI设计及其在互联网时代的媒体应用。

现在说VI设计。

符号化存在是关键

VI的核心是LOGO，现在比较流行直接用英文字母，结合品牌气质确定字体、颜色，之后规范运用就可以了。所以，现在很少见到真正经典的LOGO，不仅是因为图形省略了，甚至连字母细节都不处理了。这种傻瓜式设计为什么有市场？因为这些你认为不考究的LOGO，但在某些客户眼中却一样显得高大上，国际范十足呢！好吧，我们聊正题了，不管LOGO是否经典和高大上，其都将作为一个符号代表着品牌，并最终影响认知、喜好和销售。如一勾是耐克的符号，跃马是法拉利的符号，飞燕是马爹利的符号，我们因此不必知道它们的英文名是哪些字母也能认出它们……所以关键是你的LOGO或VI符号化了吗？

符号化有四种方法

一是，如果你直接用英文名，且够短，即LOGO的符号化相对容易，如红色的、率性的H&M。但这样的例子太少。二是，不管英文名长与短，一律上图形。短的有蓝白格子的BMW、加个圆的hp，加个蝴蝶的韩国SK集团，等等；从中长到超长的有苹果被咬了一口的apple、双C图形的CHANEL、三叉戟的Maserati、有着耀眼的黄金双拱门的McDonald's、三叉星的mercedes-benz，以及马耳他铁十字的Vacheron Constantin，不胜枚举。试想，如果没有符号它们如何被广泛识别和快速国际化？三是，字母图形化。最接地气也最经典的品牌就是人们熟悉的coca-cola，其波浪形飘带带给人欢畅的感觉，令人一眼难忘。以另一种方式接地气的Salvatore Ferragamo菲拉格慕，也同样是运用红色的连笔字母，在奢侈品品牌中显得与众不同。四是，充分利用辅助形。最著名的要数Burberry博柏利的格子、Montblanc万宝龙的白色六角星，去LOGO没关系，看到辅助形就知道是谁。也有一个特别接地气的例子，就是coca-cola可口可乐的弧形瓶。以上四种方法主要是从平面视觉的角度总结的，从泛符号角度讲方法还有很多，如Cartier卡地亚的猎豹，就是使用象征物作为符号。

顺便说两句。也许有人会说，现在都在谈去LOGO了，还要做LOGO吗？请你记住：去LOGO不等于不要LOGO。相反，前提是要有LOGO，且是著名的LOGO，只是在产品上把LOGO放在不显眼的位置了！如果你不是大牌，别凑这热闹，这本就是不成立的命题——MUJI无印良品还有LOGO呢！没有LOGO，品牌去哪儿了？更别装大牌——大牌去LOGO是暂时的，而这正是你们的机会，你居然还藏着掖着？

考虑到不同载体的运用

前面强调命名要尽量短，或者辅以符号，除了便于识别、易记，也是基于当今媒体多元化的思考。以前，VI的使用载体主要是电视、楼宇视屏、户外，以及报纸杂志等纸质媒体，在这些载体上，运用没有限制，可以说十分自由。比如，对于最为核心的品牌识别——LOGO，只要你愿意你想放多大都行。但这是互联网时代，伴随而来的是媒体革命——传统媒体的吸引力每况愈下，人们的目光已经转向了电脑、手机等移动媒体，且嵌入人体般分秒不离。所以，新媒体不仅来了，且快速占据主流位置！

在这样的背景下，我们在进行品牌命名和设计（特别是LOGO设计）时必须考虑其接下来在新媒体上的运用效果。比如这些新媒体最显著的一个特点是：给你一个头像，但都在方寸之间。看看你的微博、微信头像，还有二维码当中的小方框，名副其实的碎片化、微时代啊！如果你的品牌LOGO像H&M、Dior一样虽然由字母构成，但比较短，效果就不错。如果字母很长呢，就要有图形，这样可以在看不清字母的情况下依然认识品牌，并且在一段时间之后可以独立使用图形，逐渐培育品牌符号化存在。如奔驰用三叉星。我们的天骏也是一个例子，现在开始用星马图形。

同中存异，丰富体验

这一条各位要特别注意，主要是针对各行各业的线下实体店。传统的VI设计要求运用的一致性，而我们认为，这已经不适用新的时代了！

传统VI的运用一致性的原则是典型的工业化时代的思维。大批量采购，大批量复制，以规模彰显实力和建立信任；重复体验，重复记忆，以视觉和体验的一致性暗示品质如一的稳定性……总之，让你在任何地方得到的一定是一模一样的——换句话说，就是让你毫无悬念和毫无期盼，毫无意外也毫不期待！以麦当劳、肯德基为代表的各种连锁店就是典型的例子。这种机械化的一致性，是以严重忽视消费者的丰富的体验需求为代价的。当这种感觉与日俱增，就会有更多的人用行动告诉你：我已经受够了！

在新的时代面对新的人群，我们应该明白消费的核心驱动是求新求异，而不是让人成为工业化的一部分。所以天骏认为，新时代的VI在实体连锁店的运用原则应是：在LOGO不变的前提下，其它一切与体验有关的内容都可以变。一句话，就是一店一个样。我们都知道产品能分系列，而如果你将店也看成是产品，就容易接受这个系列了。这样设计的好处很明显：听说这个品牌的每个店都不一样？在猎奇甚至虚荣的心理下，仅仅冲着这个而去一一体验和消费。这也同时回答了一个可能的疑问：这样成本岂不增加了？我们认为，与彰显个性相比，与建立差异化相比，与大量的口碑传播相比，与丰富体验相比，与增加“不必要”的消费量相比……总之与你获得的相比，成本并不高！更何况控制好的话成本未必增加，甚至还降低呢！

总之，在互联网时代，你已别无选择的置身于前所未有的全球化语境下，而面临日益多元化的需求又将别无选择的去满足他们。所以，不管你是主动还是被动，都应该去重新审视或重新想象你的品牌命名和VI设计，及时调整到与时代同步的节奏——别刚起步就被网络小格子绊住你本想豪迈的脚步！

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