广告语创作大法！隐喻

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对于广告来说，隐喻为新事物的认知提供了一种视角和维度，从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域。新鲜、成功的隐喻往往能吸引受众的注意，并能在社会上迅速流传。因此，隐喻备受广告创作者的青睐，成为当前广告语常用的一种语言手段和写作技巧。

隐喻与广告语
隐喻在日常生活中是无所不在的，不但存在于语言中，且还存在于思想和行为中。我们思考的日常概念系统，在本质上也基本上是隐喻性的，隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历某一类事物。相似性是隐喻的基础和灵魂。隐喻涉及到两个不同事物之间的相似性，并且这一相似性不必预先存在，在建构隐喻这一心理过程中，人类自身的感受力发挥着重要的作用。

隐喻不仅是一种语言或行为的方式，它还是一种重要的认知方式，是人类创造力的来源。隐喻性的思维参照一个经验域去理解另一个经验域，它产生于不同的经验域之间。人们的隐喻性思维方式使人们看到了概念之间的联系，从而产生了从具体到抽象的投射，所以隐喻的基础特征 -- 相似性不是绝对客观的，而是相对于人们的经验而言的，是可以创造的，创造相似性的隐喻比以两种事物间显而易见的相似性为基础的隐喻，更具有认知上的价值，这类隐喻往往更多地给人一种意外感，启发人们的想像力。推荐阅读：一句话的事！广告语创作技巧

在今天的市场经济条件下，现代化生产的产品具有种类多、数量大、流通范围广、消费群体抽象等特点。成功的广告语能针对这些特点，准确、迅速、灵活、及时和广泛地传播生产信息，沟通生产与消费之间的信息联系，发挥助推器的作用，来加速产品的流通。通过广告语的传播，厂家可以向广大消费者展示与其潜在消费需求相符的商品、服务，大力宣传产品的优势，烘托产品给消费者带来的好处，唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望，有利于市场营销。

隐喻在广告语篇中得以广泛运用，不仅因为它能将事理表述清晰、形象和生动，还因它能沟通广告创作者与广告受众，以熟悉的事物来表达不熟悉的事物，使受众在无形中更熟悉该项产品，并利用隐喻影响受众对广告的解读。

通俗简明化
广告语要做到通俗简洁化，要求广告创作者在广告中使用晓畅简洁的大众语言来传递最多、最明确的信息。广告语的通俗简明化必须做到“三化”：一是化抽象为具体,即将商品抽象的概念表述得具体抽象；二是化繁琐为浅显，即将商品繁琐冗长的信息表述得浅显简练；三是化深奥为简约,即将商品深奥艰涩的说明表述得简约易懂。

隐喻的一个最明显的特点就是精炼，短短的一词或词语往往能表达一系列的含义。而且，因为这种隐喻的喻体比本体更为具体。使得广告语短而美，真正经济、实效，引起读者对整个相关实践和语境的联想。例如：You home in the ai ，这是一则孟加拉航空公司的广告，该公司把自己比作是乘客的空中之家，目的是启发人们对该航空公司产生一种有如家一般温馨舒适、安全的联想。真正是言简意赅。

艺术性
广告语的艺术表现是在一系列富有趣味的诉求过程中传递产品信息，使人产生兴趣，感到信服，进而达到预期的目的。广告语的艺术性给广大受众的影响，不仅仅具有观赏和审美价值，而且要具有艺术感染力。隐喻可以增加语言表达的效果，并且产生美感，使受众在解读时心情更加愉悦。例如，宝马新5系加长版广告:“有容,乃悦。”从表层来看，这则广告表达了加长版后排空间加大，使乘坐人员更舒适；从深层看，它体现了我国的古语“海纳百川，有容乃大”,描述了加长版使人心胸开阔，身心愉悦的特点。该广告运用富有艺术性的语言，沁人心脾，趣味盎然。

形象生动化
广告要做到形象生动，就是要求广告创作者在广告中使用形象真切、生动活泼的语言来吸引受众的眼球和增强公众的理解。广告语中运用隐喻能不落俗套，避免死板，使语言生动活，富有文采。如手表的广告:“时光的信使。”将手表比作时光的信使，形象生动，既强调了时光如梭，又传递了劝服消费者购买手表的信息。

新奇化
消费者每天都处在信息的海洋之中，雷同的、一般的表现方式很难引起目标受众注意。只有打破常规思维，出奇制胜，独具匠心，创作出“语不惊人死不休”的广告语，才能使广大消费者产生兴趣，留下印象，进而引发他们的好奇心和购买欲。创新隐喻是在常规隐喻的基础上不断发展、创新而产生的，是利用距离思维来帮助我们重新理解已知的事物、现象，即力求运用新鲜的或奇异的语言，去打破久用成习惯的、缺乏原创性和新鲜感的语言常规，给读者带来新奇的心理体验。推荐阅读：字字如金！广告语技巧与形式

隐喻对广告语创作的促进作用隐喻不仅仅是一种修辞现象，它从根本上讲是人类思维的一种方式。在广告语创作过程中，唯有广告语深入人的经验中，才能达成有效的使用或沟通。经验来自广告语本身、受众译码、受众与广告语之间的互动关系。广告语创作者利用己知的经验，给予受众强烈的暗示与有效的援助，帮助受众加以理解和想像。

孙钰民a