日本“吉祥物”遭遇“裁员潮”

码头发布

日本曾经风靡一时的“地方吉祥物（yurukyara）”正在发生变化。2016年11月举行的“地方吉祥物大赏”的报名数量首次出现减少。日本各个自治体正在整合过度增加的吉祥物，有的地方在45种吉祥物中只保留1种，有的地方则任其老化并销声匿迹。这是否是粗制滥造的后果？日本的地方城市吉祥物正面临严峻现实。

粗制滥造 认知度低

“2016地方吉祥物大赏”于11月5～6日在日本爱媛县松山市举行。这是“熊本熊”（Kumamon）和小鸡“barysan”等知名吉祥物曾经夺冠的大型活动，但此次大赛报名数量仅为1421种，比2015年减少了306种。7届大赛以来，本届的报名数量首次出现减少。

群马县前桥市市长山本龙并未让2015年表现抢眼、排在第29位的吉祥物“小猪coroton”参赛。他表示，“企业的吉祥物也参与进来，竞争十分激烈。自治体倾尽全力参加的行为有待商榷”。 2015年前桥市甚至动用了选举宣传车，呼吁市民进行投票。

冈山县的某个自治体自夏季起，与当地商工会议所和大学签署了声援协定，致力于巩固团体选票。越来越多的自治体疲于这种认真过头的拉票活动，还有的自治体认为“即使参赛也是排在几百名，只会起反作用”，这似乎是报名数量减少的原因之一。

原本地方吉祥物就已经过度泛滥。“这是哪里的吉祥物？”10月下旬，北海道知事高桥春美竟然不认识北海道航空课的吉祥物“Kitapyon”，引发了话题。这其实不足为怪，毕竟北海道政府的吉祥物多达44种。就算是资深知事，记不住也很正常。

日本经济新闻（中文版：日经中文网）旗下《日经MJ》的自治体问卷调查反映出地方吉祥物的严峻现实。在作出回答的日本45个道府县中，有15个自治体已经轻减了吉祥物，占整体的3成以上。总共有63种吉祥物逐渐消失。

其中，大阪府进行了大刀阔斧的改革。大阪府各种吉祥物数量达到45种，十分混乱。2014年，根据大阪知事松井一郎的要求启动了大规模清理，将吉祥物减少到仅剩1种。最后选择的是最资深的“moppy”。原则上只有平面形象的吉祥物立即取消，具有人偶服装的吉祥物也不再提供更新费用，面临迟早会销声匿迹的命运。

吉祥物Moppy 这20年来的贡献获得了积极评价，但或许是由于设计落伍，看起来给人一种很像大叔的感觉。在记者会上，一度被指“与其他热门吉祥物相比，不够可爱”。对此，松井一郎反驳称，“我感觉非常可爱”。

不仅如此，后来还发现大阪日本环球影城（USJ）主题公园拥有同名吉祥物。大阪府的moppy虽然比USJ的先问世，但并未注册商标，最后不得不改名。

大阪府从1900多个应征作品中选出了新名字“Mozuyan”。但是，新发布的Mozuyan黑眼珠居多且更为圆润，样子明显与以前不同。大阪府民众质疑称“这是啥”？为什么连外表都改变了呢？负责部门被问及原因时仅表示，“因为以前不够可爱……”。果然还是这个原因。

修改后大受欢迎

不知是因为清理还是重新设计的效果，Mozuyan开始受到欢迎。在大阪府内的认知度从2014年的43％提高至2015年的60％。2014年度的出场次数达到243次，是2013年的7.4倍，2015年度更猛增至398次，一度忙到需要借用原来moppy的人偶服装。Mozuyan获得了“宣传担当副知事”头衔，还有了一间办公室，一时风头无二。

不断消失的吉祥物各有原因。岐阜县警方岐阜北署的“shark kun（鲨鱼君）”因署长佐名健太（注：日语中“佐名”发音与“鲨鱼”相同）而得名，随着该署长的调动而开始了无限期休假。此外，神奈川县的“Kamomen”由于人偶服装老化、处于不适宜穿着的状态而停止了活动。究竟老化到了何种状态呢？钻进人偶中的吉祥物扮演者的辛苦程度可见一斑。

大阪府吉祥物Mozuyan

3月，日本民主党的吉祥物“民主君”因民主党和维新党合并而陷入窘境。虽然只是非官方吉祥物，但自2007年起民主君就不断出现在选举声援和街头活动中。民主君的努力得到了回报，推特（Twitter）上的粉丝数量与民主党前党首冈田克也不相上下。2015年夏季，民主君刚刚获得梦寐以求的官方认证，可党名却无情地变成了“民进党”。

热切盼望继续效力的民主君表示，“增加几条线，就能变成‘民进（日语中民进写作“民進”，在“民主”上加几笔，即变为民进）”。此外，还有拥护者表示，“应该给予（民主君）最高顾问级别的待遇”。但冈田克也表示，“希望为民主君找到新的工作机会”，但是这一想法没能实现。

前日本民主党吉祥物“民主君”

对于日本前内阁府副相平将明发出的“在自民党度过充实的第二人生”的邀请，民主君表示了拒绝。现在它默默站在民进党总部的角落里。“因为仓库已经满了……”，民进党相关人士表示。今后民主君将作为附属奖品，被赠送给民进党2017年春季发布的新吉祥物的应征者。

培育可爱的地方吉祥物也是要花钱的，包括人偶服装的制作费用、活动费等等。东京市町村自治调查会2015年发布的调查结果显示，约3成自治体在开始制作吉祥物时，用在上面的年度的预算超过100万日元。

曾经大热的“彦根喵”认知度也在下降

应如何生存下去？吉祥物们十分苦恼。交通类IC卡“PASMO”的粉红色机器人自2007年开始服务以来，一直积极展开活动，但至今还没有名字。PASMO协议会表示，“在公司内部，它被称为‘PASMO君’或者‘Robo君’”。

PASMO的机器人在东京圈的认知度也低于4成。PASMO协议会表示，“这是不被认可的10年，感觉很可怜”。但是，“事到如今才起名字的话……”也很为难。经过种种烦恼，最终决定让它负责 “在车站分发名片的营业工作”。

去年9月，PASMO的机器人出现在Sansan名片总研公司，学习如何发名片。已经到了第10年，还采取如此无力的措施……虽然觉得非常可怜，但发名片也是酷MA萌（熊本熊）早已走过的路。由于没有名字，名片上写着“PASMO的机器人”。加油吧，PASMO的机器人。

据日经MJ的调查，平均每个都道府县有18.8种地方吉祥物。由于功能分散，吉祥物表达的“爱家乡”的象征性较为薄弱。日本品牌综合研究所2016年的调查显示，地方吉祥物的全国认知度超过20％的自治体只有4个，比2014年减少3个。

即使是排在首位的滋贺县彦根市的吉祥物“彦根喵（Hikonyan）”，认知度也下降到37.8％，比2014年低10.5个百分点。地方吉祥物似乎整体上遭受冷遇。

“令人遗憾才更可爱”

《里山资本主义》等书籍的作者、熟悉日本全国自治体情况的日本综合研究所首席研究员藻谷浩介针对地方吉祥物表示，“（地方吉祥物出现增加的原因是）有些人认为别人有我们也要有，所以吉祥物才会越来越多”。他表示，“虽然不能要求地方放弃吉祥物，但它并不应当是成为‘信仰’的东西”，对于靠吉祥物振兴地方经济持否定态度。

交通类IC卡“PASMO”的粉红色机器人

“地方吉祥物”的说法是由日本漫画家Miura Jun（本名：三浦纯）命名的。2006年诞生的滋贺县彦根市的“彦根喵”十分可爱，掀起了地方吉祥物热潮，日本全国各地的自治体争先恐后地效仿。

藻谷特别称赞的是2010年问世的熊本县的酷MA萌。酷MA萌允许企业无偿使用商标等，由于同时了采用这种战略性，2015年酷MA萌的相关商品销售额突破1000亿日元。藻谷表示，“设计也是360度无死角的可爱。实际上熊本有很多带有这种气场的人，很优秀”。

但是可以与以上两大巨头比肩的吉祥物迟迟没有出现。藻谷表示，2013年走红的“船梨精（Funassy）”兼具语言和动作等突出的个人才能，“与其说是地方吉祥物，不如说是蒙面艺人”。

本来，地方吉祥物正是因为有遗憾才可爱。比起拼命追逐成功，或许有点遗憾的现状才是应有的状态。

来源：日经中文网